Сначала я хотел отказаться от попахивающего нафталином слова «манера» и задать вопрос проще: зависит ли письмо от чтения? Но что-то потерялось, и вы это, наверняка чувствуете.

Простота простоте рознь. Поэтому слово я вернул по одной причине. Манера письма – это, если хотите, передача картины мира и образа мышления пишущего. Это касается и рекламных текстов. Если человек «продал себе» товар, то и напишет он так, что другим захочется купить. Если нет – никакие фишки, примочки и технологии его не спасут. Поэтому настоящие копирайтеры пишут только о тех вещах, в пользе которых сами не сомневаются. Иногда я таким образом «продаю» себе товары, которые продают «сетевики», хотя раньше я просто слышать не хотел ни про какой многоуровневый маркетинг. Я изучаю состав, отзывы, смотрю, как эта вещь работает, и вижу что это не фуфло – тогда я пишу текст. В противном случае лучше отказаться. Все равно получится фальшиво.

Возвращаемся к вопросу о манере письма и манере чтения.

Представьте, вы сидите перед чистым листом и спрашиваете себя, как написать этот проклятущий текст? Всегда ведь хочется сделать так, чтобы читатель оставался с вами от первых слов и до последней буквы. Вы мысленно перебираете в голове весь арсенал приемов и фишек, которые, как вам кажется, заставят его остановиться, как вкопанный, на месте, проглотить и первое, и второе и не сбежать до десерта.

До десерта. Сложилось так, что у современного читателя желудок давно испорчен – вместо того, чтобы получать витамины со здоровой пищей он начинает с пирожного и запивает спрайтом. И, как капризный ребенок продолжает требовать то же самое. А копирайтер (или журналист, или какой другой публичный писатель) послушно удовлетворяет это требование и кричит: «Начните с главного! Начинайте с самого существенного, что только можете предложить, иначе читатель сбежит после первой строчки!»

А где интрига, а где изящный зачин, где преамбула и прелюдия? Копирайтерский макбургер, как есть…

Кстати, этот стереотип с легкостью преодолел Дж.Шугерман. Он не использует принцип «перевернутой пирамиды» (надеюсь, не надо рассказывать, что это такое). Он главное оставляет на сладкое, и ему есть, что сказать в финале. А начинает с интриги, которая может и не имеет к предмету рекламы никакого отношения. Какая связь между проворовавшимся бухгалтером и здоровым образом жизни? Письмо проворовавшегося бухгалтера – это интрига, которая заставляет читателя остановиться и побежать глазами не куда он собирался изначале, а туда, куда его поманил копирайтер. К велотренажеру.

В своей манере копирайтер пренебрегает расхожим учебным правилам, и создает свои правила игры

На то он и Шугерман! Мастер позволяет себе вольности по одной причине: он знает, как будут читать его текст, где следует затаить дыхание, а где – пробежаться по заголовкам. Он знает, потому что прочитал сотни тысяч рекламных текстов и написал тысячи. Некоторые приемы «включаются» сами собой, в иных случаях рождаются уникальные приемы и стратегемы. Эти стратегемы мы потом и видим в многочисленных учебниках и книгах по копирайтингу. Они еще много раз будут повторяться в других текстах. Это плохо? Это не хорошо и не плохо. Любая борьба – это несколько десятков приемов, которые «затренировывают» до появления безусловного навыка, и выигрывают доли секунды на технике исполнения. А мастер, повторюсь, позволяет себе вольности.

Позволим себе и мы усомниться в утверждении, возведенном в ранг закона.

Манера чтения определяет манеру письма

Действительно ли это так? Действительно ли надо писать, расставляя маркированные тексты и знаки препинания там, где с большей вероятностью окажутся глаза читателя? Действительно ли надо писать короткими абзацами, дюймовыми предложениями, с миллионом подзаголовков, иначе текст будет «нечтабельным»? Или наоборот – читатель будет послушно следовать за каждым поворотом мысли автора и вместе с ним пройдет весь путь – от заголовка до точки?

Вы когда-нибудь поднимались на гору Синай? Заметьте, скрижали получил Моисей, а все остальные – туристы. Вы – Моисей или турист?

Далее, в тезисах я распишу некоторые положения, которые кажутся мне важными для ответа на вопрос, поставленный в заголовке.

1. Современный читатель не читает. Он просматривает текст, и останавливается только там, где его глаза выудили что-то привлекательное.
Это утверждается о человеке, который проводит массу времени в интернете, перескакивает с сайта на сайт, с записи на запись, с картинки на картинку. Для этого читателя информация должна быть «нарезана» дольками, так, чтобы за один присест можно было проглотить один маленький кусочек.

Однако, манера «выборочного» чтения была известна еще во времена «длинных» романов! Попробуйте читать слово в слово, строчку за строчкой классиков литературы – Толстого, Диккенса, Золя. На второй-третьей странице вас может охватить страшная скука. И не потому, что вы такой современный и продвинутый. (Хотя эта скука – от недостатка культуры, факт). Просто эти писатели владели своим искусством в совершенстве и заботились о том, чтобы не потерять малейших деталей и нюансов в развитии сюжета. Профессиональный же читатель читает не текст, а сюжет, поэтому он может пролететь «длиннющий роман» за несколько часов, и потом возвратиться к наиболее понравившимся местам. Но это не заставляет писателя делить текст на миллион маленьких абзацев. Его воля безупречна – он пишет так, как пишет.

Кстати сказать, читать «по заголовкам» и в девятнадцатом веке умели великолепно. Иные газеты были так толсты, что «времени за кофе», для которого они предназначались, было явно недостаточно, чтобы прочитать все статьи утренней «Таймс». Однако, именно газете, читатели всегда были в курсе событий города.

2. Необходимо делать текст максимально удобным для чтения. Да, надо. Но, в первую очередь, надо «колдовать» не над абзацами и маркированными списками. Следует заботиться о том, чтобы текст привлекал читателя. А текст будет привлекателен в том случае, если он удовлетворяет интересы человека. Для этого необходима идея, разящая «болевые точки» человека. От тривиального любопытства до вопросов, на какую удочку лучше ловить крокодила в Тайланде.

3. Значит, необходимо придумать «морковку», за которой и пойдет читатель. Эта морковка – продающий образ. Что значит «продающий»? Притягательный, привлекательный, захватывающий. «Жидкий крем» вместо мыла, торт в небе, велотренажер в тюремной камере – все это образы, привлекающие внимание и демонстрирующие выгоду товара.

4. Если есть идея, можно подумать и о «манере изложения». Главное – не мыслить по шаблону. Мышление по шаблону – очень простое и действенное. Но опасное. Как вам тогда отличиться еще от 1001 продавца, который торгует тем же товаром, что и вы?

Для того, чтобы не «шаблонировать», необходимо попытаться увидеть суть своего текста. Сначала вы излагаете суть мысли, потом шлифуете текст, пока он не стал идеальным. Ну или не остановитесь в какой-то степени приближения к идеалу. Именно так были созданы знаменитые рекламные тексты «Когда умер мул», «Они смеялись», «Нет, ты не Элис»…

Естественно, в таких текстах нет своей «уникальной» манеры оформления. Они сверстаны по одному шаблону: иллюстрация, заголовок, подзаголовок, текст. Но это только снаружи. А внутри в каждом тексте сидит могучий продавец. Хочешь — не хочешь, а прочитаешь.

5. Вы не идете на поводу у шаблона, языковой модели или чьей-то рекомендации. Вы создаете целостное произведение, которое

  • Начинено собственной «изюминкой»
  • Понятно для человека
  • Свежо и нетривиально
  • Увлекательно для покупателя

И что же здесь порождает одно другое? Манера письма манеру чтения или Манера чтения манеру письма? Да, какая теперь, собственно, разница!

PS На иллюстрации Уильям Фолкнер за работой