Все понятно: если в кадре появился Челентано, всем остальным – независимо от того, живые это люди или неодушевленные предметы, — ничего не остается, как играть подтанцовку.

Явление первое. Герой приходит на собственные похороны.

Явление второе. Только что из окошка симпатичной специалистки по приматам сбежал дикий «объект исследования», великовозрастный маугли, которого накануне выловили где-то в джунглях. Звонок в дверь – и на пороге великолепный мачо в белом плаще, в белой шляпе, в огромных темных очках и с неотразимой улыбкой гориллы.

Явление третье. Герой, никогда раньше не державший в руках баскетбольного мяча, врывается на поле в несуразной бейсболке с крылышками, и помогает практически уже умирающим игрокам любимой команды победить в игре. Герой исполняет замысловатые па, мяч каким-то чудом оказывается в корзине, игроки – подтанцовывают.

Как это происходит? Действие состоит из четырех частей

  1. Подготовка. Обратите внимание, что герой никогда не появляется в заурядной ситуации. События, происходящие в кадре, уже сами по себе напряжены настолько, что нам не остается ничего другого, как сидеть и наблюдать за развитием. Команда проигрывает. Падре читает проповедь в кругу скорбящих друзей. К совсем еще молодой ученой-девушке приходит жених с целью выяснить отношения.
  2. Явление. Здесь все продумано до мелочей. Безукоризненный гардероб: костюм «с иголочки». Или какая-то «гранджевая» майка, очки, шляпы, брюки, кроссовки. Герой или небрежно элегантен или совершенно элегантен.
  3. Действие. Вспомните хотя бы знаменитую сцену с выжимкой виноградного сока в Укрощении Строптивой!
  4. Развязка. Герой побеждает, противники повержены.

Когда я вспомнил эти эпизоды, мне подумалось, что «эффект Челентано» должен присутствовать и в рекламных текстах. Каким же образом этот эффект работает в копирайтинге? Мне даже кажется, что не стоит спорить с тем, что этот прием в профессиональном исполнении, обеспечит эффект разорвавшейся бомбы!

Итак, ближе к примерам. Вспомните:
«Они смеялись, когда я сел за пианино, но когда я начал играть!»
«Это был единственный выход после того, как мул умер»
«Авис всего лишь №2 в прокате машин. Так зачем ехать с нами?»

Челентано. Челентано. Челентано.

От заголовков к тексту. Давайте разберем подробнее творение копирайтерского искусства от Билла Бернбаха. Герой – виски Chivas Regal.

«Ни-ни!

После вечеринки хозяин почти всегда сталкивается с проблемой: что делать с несколькими почти пустыми бутылками скотча?
Появляется естественное желание слить остатки в одну из них.
Угадайте, в какую именно.
Мы сейчас не будем комментировать этическую сторону подобного поступка. (В каком-то смысле мы даже польщены, что такая честь, как правило, выпадает бутылке Chivas Regal.)
Но все же, пожалуйста, не делайте этого! Вы никого не обманете! Никого, кто знает его настоящий вкус.
Chivas Regal очень сильно отличается от других сортов виски. Многие считают его самым мягким из всех скотчей.
И каждая капля имеет 12-летнюю выдержку.
Новички спрашивают нас, как долго нужно тренироваться, чтобы научиться отличать Chivas Regal от прочих виски.
Зайдите в свой бар и закажите себе стаканчик. Отпейте один маленький глоток.
Этого достаточно».

1. Подготовка читателя

Не стоит лишний раз упоминать о том, что подготовка читателя в рекламном тексте должна проводиться по принципу блиц-крига – несколько секунд, яркая, тематическая, привлекающая внимание иллюстрация, броский заголовок. «Тормозящий» заголовок «ни-ни» вроде бы не имеет никакого отношения к рекламируемому предмету. Однако, как мы помним, «запретный плод сладок», поэтому запрещающая установка автоматически заставляет продолжить чтение.

И что мы читаем дальше? Проблема, и какая! После вечеринки осталось несколько недопитых бутылок скотча! Возникает вопрос: «что делать»? Конечно, не ликвидировать второй интернационал. Как минимум, сохранить оставшийся виски до следующего повода и при этом не загромождать пространства.

2. Явление

Тема «явления» очень хорошо отработана в религиозной литературе (а у этих ребят, как мы знаем, есть чему поучиться), когда человеку является либо божество, либо его представитель, и наводит его на путь истинный.

В античной литературе и драме известен прием «Deus ex machina» или «Бог из машины». Та же самая ситуация: к заблудившемуся в мыслях, проблемах или в пространстве герою спускают на кране актера, изображающего Зевса или Афину Палладу, и герой получает внезапную и мощную поддержку.

И в фильмах этот прием обнаруживается сплошь и рядом. «Властелин колец», «Самолет президента», «Терминатор» — везде появляется «бог из машины» и спасает героя. Орел уносит Фродо, на самолете обнаруживается факсовый аппарат, который невозможно прослушать, железный киборг возникает из будущего и… ну вы сами знаете.

В нашем случае герой-спаситель положения – фирменная бутылка с остатками Chivas Regal. Пусть не так вкусно, зато будет казаться, что ты пьешь благородный напиток.

3. Действие или контрдействие

Вы можете все-таки перелить все остатки солодового напитка от разных производителей в бутылку из-под Chivas Regal. Если, конечно вам позволит совесть или вдруг изменило чувство вкуса. Все-равно для создателей напитка и это будет комплиментом. Но все-таки, стоит еще раз напомнить, почему CR это CR а не какой-нибудь другой виски.

4. Победа

Даже новичок в один момент становится искушенным профессионалом. И что остается читателю? Не раздумывая, и не откладывая на потом, отбросить все важные дела и отправиться в бар.

Занавес

А теперь задание вам, коллеги. Вспомните, где еще вы встречали «эффект Челентано», и как его можно применить в продвижении ваших товаров и услуг.