Что делать, если готовый текст выглядит недостаточно креативным, оригинальным, ярким? Ведь, что ни говори, это реклама, и если она не выполняет главной функции привлечь внимание, значит, до всех остальных этапов (интерес, желание, действие) читатель рискует просто не добраться.

Даже если там предельно полезная информация.

Остановимся на последнем слове. Информация. Так вот, информационный текст – это еще не реклама. Словосочетание «информационная реклама»  — это, извините, оксюморон. Как «живой труп» или «добрый садист». Информация  отличается от рекламы точно так же, как инструкция к таблеткам от головной боли отличается от упаковки. После того, как покупатель остановил свой взгляд на упаковке, лишь тогда он начнет тщательно изучать инструкцию, а не наоборот.

Вполне возможно, что «не креативный» текст – просто информационный. Таких текстов на рынке печатной рекламы, наверное, процентов восемьдесят, не меньше. Найти хороший продающий текст в журнале или газете очень сложно. Преобладают познавательные  статьи-лекции, статьи-новости, статьи-описания.

В советское время был популярен анекдот. Идет Брежнев по коридору, навстречу ему диссидент. «Леонид Ильич, Христос воскрес!» Генсек отвечает «спасибо» и идет дальше. Навстречу еще один: «Христос воскрес, Леонид Ильич!» — «Спасибо, меня уже проинформировали…».

Современный покупатель гипотетически может произносить это «спасибо, меня уже проинформировали» несколько тысяч раз на дню. Конечно, ему нужна информация, но эта информация должна быть завернута в конфетный фантик или в глянцевую упаковку. Тошнотик в промасленной бумаге уже никто не купит, разве что из чувства ностальгии. Да и где он сегодня, этот тошнотик?

Заметьте, никто не говорит, что информация – это плохо. Информация – это хорошо, даже замечательно. Если вы написали подробный информационный текст, например о мебели, вам, может быть, даже заплатят гонорар в специализированном толстом журнале.  Но это еще не копирайтерский продукт. Это только начало.

Для того, чтобы информационная статья превратилась в рекламную, над ней необходимо произвести еще несколько уровней манипуляции. Лучше всего, конечно использовать эту статью как развернутый бриф, и на основании его создать новый текст. Такой подход хорош, когда профессиональный копирайтер исследует все, что можно изучить о рекламируемом продукте, и находит эту статью. «Вот про нас писали, нам очень понравилось» — говорит заказчик. Профессиональный журналист писал! Честь и хвала профессиональному журналисту, у нас совершенно другая задача.

Немного теории. Нам известно два очень похожих друг на друга, родственных вида деятельности по созданию продающих текстов. Это копирайтинг и спичрайтинг. Копирайтинг – когда мы создаем продающие сообщения для печати или рассылки электронным способом. Спичрайтинг – когда мы готовим текст, «продающий» несколько иной продукт, например, некую политическую идею. Этот текст может сохраниться в напечатанном виде, как например дошел до нас сборник избранных речей Черчилля или Цицерона.

Спичрайтинг – это риторика. Не будем пересказывать целый учебник, достаточно только сказать, что у риторического высказывания есть несколько целей воздействия на аудиторию. Первая – развлечь, для того, чтобы наладить эмоциональный контакт со слушателями. Например, анекдот про «дорогого Леонида Ильича» может быть использован для начала публичной речи. Вторая цель – проинформировать. Лекция, закадровый текст научно-популярного фильма, бюджетное послание президента, защита студентом дипломного проекта или курсовой работы – все это образцы информационных выступлений.

А дальше? Дальше – горячее. Представьте себе «золотого» или даже «изумрудного» лидера «предпринимателей Амвэй», которому поручили выступить перед новичками. Будет ли он говорить о химическом составе средства для чистки микроволновой печи? Он будет с увлечением рассказывать о том, сколько он миллионов заработал в прошлом году. Это вдохновляющая речь, построенная на эмоциональных аргументах.

Еще дальше. Представитель производственной компании описывает представителю типографии новую четырехкрасочную офсетную печатную машину. Ему необходимо убедить потенциального клиента, в том, что это самый лучший экземпляр в ряду аналогичных предложений. И речь его – убедительная, построенная на логических аргументах.

А что необходимо всем четырем докладчикам? Исполнителю анекдотов, лектору, сетевику, торговому представителю? Каждый из них рассчитывает на какое-то действие со стороны аудитории. Рассказчику анекдотов нужны аплодисменты, лектору – чтобы его аудитория запомнила как можно больше данных, сетевику – привлечь новых неофитов, торгпреду – подписать договор. Привлечь к действию.

Итак, у нас есть текст, там много информации и он нифига не вдохновляет. Что делать?

От спичрайтинга возвращаемся к копирайтингу. Искусно составленный рекламный текст обладает всеми пятью перечисленными выше признаками. Он развлекает, информирует, убеждает, вдохновляет. И призывает к действию. Это очень похоже на классическую матрицу AIDA, которая определяет не структуру текста, а логику поведения человека, получвшего выгодное рекламное сообщение.

Значит, нашему информационному тексту не хватает еще четырех элементов воздействия. Даже не четырех, достаточно и трех. Развлекать не обязательно. Но жизненно необходимо убедить, вдохновить и призвать что-то совершить. В нескольких абзацах.

Кстати сказать. Вы вполне можете принимать решение о «продажности» вашего текста, просто на уровне балловых оценок, выставленных в четырех номинациях. Хотя бы по пятибалльной шкале.

Например:

Информативность — 5
Убедительность – 3
Воодушевление – 2
Призыв к действию — 2

Какую оценку поставим, например, двум нижеприведенным текстам? Прошу читать оба текста ВНИМАТЕЛЬНО!

Первая статья от компании, продающей квартиры, привожу только очень маленькую часть. Хотя сам текст – на целый журнальный разворот.

НОВАЯ КВАРТИРА «ВСЕ ВКЛЮЧЕНО»

«Начиная со времен перестройки, когда инвесторы стали активно осваивать незастроенные городские территории, сложилась привычка строительства домов с квартирами без отделки. Такой подход помогал застройщикам сократить затраты и время на строительство, тем самым позволяя быстро возводить новостройку за новостройкой.

Надо отметить, что на сегодняшний день еще не до конца урегулирована законодательная часть согласования перепланировок и переоборудования квартир. Многие владельцы квартир относятся безответственно к переустройству – меняют внешний вид фасадов домов (окна, кондиционеры), сносят несущие стены, выносят радиаторы отопления на балконы и лоджии, устанавливают санузлы над жилыми комнатами соседей или в местах, не приспособленных для этого, что влечет нарушение устойчивости конструктива здания, портит внешний вид, а также создает неудобства и определенный риск для жизни собственников квартир»…

Ты можешь смеяться, клянусь, я читал это сам! Компания предлагает квартиры в Краснодарском крае, с уникальным торговым предложением – это квартиры с отделкой под ключ, не требующие дополнительных инвестиций. Но эта информация находится там, куда пытливый читатель никогда не доберется – где-то в середине текста.

Текст информативен? Будете смеяться – нет. Убедителен? Вдохновляет? Зовет к немедленному заселению в эти великолепные дома? Да вообще, о чем речь?

Этот текст можно отнести к разряду «псевдоинформативных». Вроде бы повествование, вроде бы перечисление каких-то фактов, но вопрос  таков: хоть один из этих фактов способен убедить потенциального покупателя, который уже готов переселиться в Краснодарский край?

Второго рекламодателя, в принципе, очень легко узнать. Поэтому имя бренда сознательно спрятано за четырьмя «иксами».

ХОТИТЕ ВСЕ СДЕЛАТЬ САМИ? ЭТО ВАШЕ ПРАВО – НО НЕ ОБЯЗАННОСТЬ

Доставка в подъезд

Вы можете заказать доставку выбранных вами товаров на первый лестничный пролет многоквартирного дома, а также до дверей коттеджа или дачи. Стоимость будет зависеть от расстояния между вашим домом и магазином «ХХХХ».

Доставка в квартиру

Вы можете заказать доставку прямо в квартиру. При этом цена не будет зависеть от количества этажей, наличия лифта или объема заказа.

Установка

Мебель «ХХХХ» сконструирована таким образом, чтобы вы могли собрать и установить ее самостоятельно. Если же вы предпочитаете пользоваться услугами профессионалов, мы предлагаем широкий спектр услуг по установке: демонтаж старой мебели, установка мойки, смесителя, бытовой техники.

Сборка

Конструкция большинства товаров «ХХХХ» предполагает, что вы можете собирать их сами. Однако за умеренную плату вы можете заказать сборку мебели.

Время ставить оценки и этой статье за информативность, вдохновляющие и убеждающие моменты, апелляции к действию клиента.

Итак. Делаем выводы.

Информативный текст может быть не креативным, но данных приведенных в этом тексте может быть достаточно для того, чтобы использовать его как бриф, или оживить с помощью развлекающих и вдохновляющих факторов, а также убеждающих аргументов.

Рекламный текст может быть «псевдоинформационным» или «псевдожурналистским». В этом случае лучше просто отдать деньги на благотворительность, тем кому они нужнее. Благотворительный акт в отношении журнала или газеты рекламодатель уже сделал.

Текст может быть «не креативным» но продающим – когда рекламодатель просто пишет о своем желании и возможности помочь клиенту. Здесь легко находятся и убеждающие и вдохновляющие моменты, и очевидно, к какому действию должен прийти адресат этой рекламы.