Еще пара таких постов, и я переименую свой блог в «Академия копирайтинга». ;)

Еще в античном обществе искусства разделялись на два лагеря. К «низким» относили комедию и роман, к «высоким» – трагедию. «Низкие» – для плебеев, «высокие» – для патрициев. Точно так же и коммуникационные приемы и технологии можно разбить на два лагеря. Для меня это объясняет многое.

Искусство продаж и искусство убеждения. Искусство продаж вырастает из базарной кричалки. Для привлечения внимания покупателей к новой партии рабов или горшков. Также из умения торговаться, начиная с самой высокой цены, заканчивая ценой, удовлетворяющей обе стороны. Сторговались, ударили по рукам, разошлись. Искусство убеждения – это целая наука, культивируемая философами и политиками. Самые известные труды тех времен «Риторика» Аристотеля, и «Двенадцать книг риторических наставлений» Квинтилиана. Естественно, между этими двумя искусствами лежала огромная пропасть. Патриций не пойдет торговаться на рынок – он туда раба отправит. Плебею нет доступа в сенат.

И так вплоть до наших дней. С одной стороны базарная и площадная культура, с другой стороны университеты и политика. Можно было бы об этом писать долго и подробно, но тогда пост превратился бы в культурологическое исследование. Не здесь и не сейчас. Однако, разделение на «высокие» и «низкие» искусства остается в силе. Не говоря уже о всевозможных вариантах их смешения.

Чем полезно это знание специалисту по продающим и рекламным текстам?

Копирайтинг – это риторика в письме. Главная задача риторики – управляемые изменения в сознании и поступках целевой аудитории. Цели воздействия:
•    Проинформировать
•    Развлечь
•    Воодушевить
•    Убедить
•    Призвать к действию

Не буду расписывать каждый пункт, тем более, как мне кажется, я уже где-то это делал. Можно только уточнить: не цели, а цель. Цель – призвать к действию.

О высоком и низком

Пункты «проинформировать» и «развлечь» давайте пока оставим в стороне, по одной простой причине. Информировать можно до бесконечности, в конечном итоге вы сделаете своего клиента академиком по вашему продукту, и каждый раз будете получать ответ: «Спасибо, я знаю» или «спасибо что проинформировали». Развлекать тоже можно бесконечно, но … «клоуны не продают». Или пусть продают, но где-нибудь в другом месте. Хотя, давайте сделаем одну маленькую оговорку. Как будет понятно позже, элемент развлечения в продающем сообщении может иметь место. Например, для того, чтобы выстроить мостик к потребителю. Но не как самоцель.

Мы все знаем прописную истину о том, что человек на 80-90% эмоционален, то есть воспринимает и  оценивает окружающий мир через органы чувств, и на 10-20% рационален  – цифры, логика, аргументы. И люди делятся на эмоциональных, которых надо развлечь, вдохновить, испугать, утешить. И дискретов, которым необходимо доказывать, которых нужно убеждать.

Что порождает, собственно «высокий» и «низкий стили».

Высокий подход требует чтобы копирайтер досконально владел информацией о продукте, аргументировано доказывал его преимущества. Это математика копирайтинга. Роль копирайтера – эксперт.

Для примера, к высокому стилю можно отнести классическую рекламу автомобиля «Фольксваген-Жук» «Lemon», созданную Д.Огилви (в нашем переводе «Пилюля»). Вспомните:

«На нашем заводе в Вольфсбурге 3389 человек заняты только одним делом: контроль на каждом этапе изготовления автомобилей «Фольксваген»  (каждый день производится 3000 «Фольксвагенов»  контролеров больше чем автомобилей).
Проверяется каждый амортизатор (выборочный контроль не годится),  тщательно осматривается каждое ветровое стекло. Автомобили отбраковываются из-за визуально  едва различимых царапин на поверхности кузова».

Низкий стиль требует от копирайтера умения вовлечь клиента эмоционально. Вызвать у него чувство общности, вдохновить примером и ярким образом. Это поэзия копирайтинга. Роль копирайтера в этом случае – художник.

Пример тоже легко найдется в классике. «Они смеялись, когда я сел за пианино, но когда я начал играть…»  Дж.Кейплза:

«Когда отзвучали последние ноты, комната задрожала под громом аплодисментов. Меня буквально подняли на воздух! Мужчины с таким рвением трясли мне руки, что я чуть не упал. Посыпались вопросы… «Джек! Почему ты ничего не говорил о том, что можешь так играть?». «Где ты учился?».  «Кто тебя так научил?» – «Я ни разу в жизни не видел учителя» – ответил я, -  «а пару месяцев назад вообще не знал, как подойти к пианино!».

Обратите внимание: мы не оцениваем стили как «плохой» и «хороший», мы только определяем стратегии создания рекламных текстов, начиная с генетических корней этих стратегий.  А сами стратегии известны нам под именами «рациональная» и «эмоциональная».

Итак, мы связали стратегии создания рекламных сообщений, генетические корни двух основных стратегий, совсем чуть чуть затронули их стилистические особенности и психологию восприятия. Повторюсь, что каждое слово этого абзаца может потребовать отдельной статьи.

Что сейчас с этим делать?

Для начала, развести мух и котлеты. Где мы можем использовать «высокий» стиль коммуникации?
•    В сообщениях и рекламных статьях B2B,
•    В коммерческих предложениях,
•    В рекламных сообщениях, апеллирующим к «высоким» потребностям человека по Маслоу (причастность, уважение, самоактуализация).

«Низкий» стиль коммуникации:
•    Рекламные статьи B2C (газеты, глянцевые журналы, потребительские справочники),
•    PR тексты для массовых событий
•    Сообщения, апеллирующие к «базовым» потребностям по Маслоу.

Какие компетенции требуются от копирайтера, чтобы работать в этих стилях?

Высокий: стратегический менеджмент, маркетинг, классическая риторика.
Низкий: опыт личных продаж!

И умение писать тексты!

Your email: