Рассуждение о культуре копирайтинга

Продающий текст – это всегда утверждение. Но где это сказано, что на каждое утверждение у потребителя должен возникнуть слюноотделительный рефлекс? Наверное, потому в Сети так много бодрых и оптимистичных копирайтеров, что иллюзорность и действительность – это две разные вещи?

Откровенно «продающий» текст не есть гарантия продажи, талантливый, но не продающий текст может выстрелить «в десятку». Сэм Уолтон и Генри Форд не создавали нарочито продающих текстов, однако после чтения их книг у нас почему-то переворачиваются сами основы представлений о бизнесе. Джон Кейплз начинал как литератор, и только потом превратился в легендарного копирайтера.

Когда я пишу свои посты и статьи, я всегда веду внутреннюю полемику, с утверждением, что копирайтинг – это та же продажа. Точнее, с одним аспектом этого утверждения. С одной стороны, это действительно продажа, а для успеха в продажах, как мы знаем, достаточно нескольких отработанных паттернов, и положительный эффект возникает от количества их повторов на широкую аудиторию.

Иными словами, чем больше и чем большему количеству ушей ты повторил одну фразу, например «вы не хотите купить страховку?» — тем выше вероятность заключения сделок. Девяносто процентов усилий дают десять процентов результатов, вот вам и главный принцип конвертации! Очень часто мы слышим, что копирайтеру НЕ нужна языковая культура, достаточно умения продавать, и трех классов начальной школы.

С этим можно согласиться в двух случаях. Первый – когда система только начинает развитие, и для развития нужно как можно больше энергии. Второй – когда система уже деградирует, и необходимо хвататься за любую соломинку. Оба этапа напоминают начало войны, когда вся нация с энтузиазмом идет под ружье, и конец войны, когда проигрывающая сторона пытается поставить в строй подростков и стариков. Наша ситуация больше похожа на начало войны – самой отрасли нет еще и 20 лет, интернет развивается бурными темпами, к текстам пока еще предъявляются весьма невысокие требования, поэтому утверждение, что копирайтинг, как и продажа, это технология, действующая по принципу «раз-два-три», пока еще, как говорится, «проканывает».

Продажа – это текст

Без вербального убеждения продажи нет. Поэтому умению создавать тексты, которые будут информировать, склонять на вашу сторону, призывать к действию, необходимо отдать должное. Хоть три слова сказать да надо! Без слова состоится разве что передача из рук в руки. А цену обсудить? А поторговаться? Все это тексты!

Понятие «текст» произошло от слова «ткань», которую издревле весьма искусно «плели». Оттуда, кстати и пришло и сегодня употребляемое слово «текстура» как «драпировка», «состав ткани». Ткачество подразумевает весьма сложную технологию. Даже для того, чтобы создать какой-нибудь половик или мешковину, необходимо владеть и технологией, и соответствующим инструментарием. Для того, чтобы получить шелковую ткань, и технология и инструментарий должны быть на несколько порядков выше.

Текст – это поступок

Даже самый плохой и никудышный. Представим двух ораторов. Первый произносит длинную речь правильным и отточенным языком, он превосходно оперирует эмоциональными и рациональными аргументами, полемизирует с аудиторией. Закончил, покинул площадку. За ним выходит мужичок средней степени пробритости и плюгавости, делает затяжку «Беломором», бросает бычок, притоптывает его своим стоптанным башмаком и орет в толпу: «Братцы! Нас НАЕБАЛИ! Ни с чем не соглашайтесь!»

И тот и другой совершили поступок. И каждый получит свою конверсию – определенную долю аудитории, которая последует за ними. Можно говорить, что мужичок – быдло необразованное. Но он вышел и сделал свое дело. Его короткая речь – тоже текст, и весьма действенный.

Но вот вопрос – какие тексты нужны для развития отрасли? Копирайтинга как ремесла? Вопрос оставляю открытым.

Слово и продажа

Возвращаемся к формулировке топика. Здесь хотелось бы произвести рокировку и слово продажа поменять на слово «покупка». Ведь продажа есть покупка наоборот, не так ли? Если под продажей подразумевается натиск, атака, активное действие, то во что превращается покупка? Верно, в защиту. Поэтому и оптимистично-бодрые «продажники» срабатывают далеко не всегда.

Решение о покупке сначала возникает где-то внизу живота, как невербализованный и неозвученный еще, образ. Из чувства легкого голода сначала просачивается слабый запах чего-то копченого. Запах визуализируется в увесистую кральку копченой колбасы. Колбаса сама собой (ладно, представьте что это делаете вы, острым ножом) нарезается тонкими ломтиками. Вы уже чувствуете ее вкус на языке. КОЛБАСА! КОПЧЕНАЯ! КРАКОВСКАЯ!!! Вот она, вербализация!

Чем сильнее переживание, тем ярче образы. Чем ярче образы, тем сильнее преживание. Чем детальнее описан предмет, тем ярче его образ.

Если мы описываем словами покупку, во всех красках, тем выше вероятность продажи.

И здесь начинается тяжкий труд

Поэтому я всегда буду оспаривать утверждение, что копирайтеру достаточно продавать уметь. Да, необходимо, но не достаточно! Талант нужен, и труд нужен. Кстати сказать, настоящее литературное произведение далеко не литературно. Оно действенно. Поэтому всегда политические режимы стремились сделать своими союзниками известных и талантливых писателей.

Так что копирайтинг – это слово и продажа. И торговля и писательство в одном флаконе. И одно без другого не существует.