НЕ ВСЕ ЛИ РАВНО КАК ОНИ НАЗЫВАЮТСЯ?

Что за термин такой «сторителлинг»?

Ив Сен Лоран, известный модельер, выпустил новые духи, и назвал новинку «Шампань». Однако производители французского шампанского заявили, что никто кроме них не имеет права на это название. Суд отстоял интересы виноделов. Судебная кампания широко освещалась в СМИ. Через несколько дней И.С.Лоран выпускает новую рекламу под девизом: «Если эти духи так нравятся женщинам, не все ли равно, как они называются?»

Итак, возвращаемся к нашему термину. Что такое «сторителлинг» и почему мало смысла имеет использование таких определений, как «искусство рассказа», «сказительство», и даже «байкописание»? Хотя бы, потому что это уже устойчивое название, признанное и в мировой практике, и у нас в стране.

В англоязычном мире термин появился благодаря Дэвиду Армстронгу, главе международной компании «Armstrong International». Свою концепцию он изложил в книге «Managing by storying around» — «искусство рассказывать истории в менеджменте». Он говорит о том, что «истории более выразительны, увлекательны, интересны и легче ассоциируются с личным опытом, чем правила или директивы. Они лучше запоминаются, им придают больше значения». И, самое главное, их влияние на поведение людей сильнее.

В книге «Маркетинг без бюджета» Игорь Манн поясняет: «сторителлинг – достаточно новый маркетинговый инструмент, суть которого заключается в том, чтобы рассказать покупателю интересную, яркую и желательно незабываемую историю. Компании используют этот инструмент для того, чтобы запасть в душу клиенту».

Но, не будем, пожалуй, прятаться за спинами больших гуру. Сами себя спросим, как можно тренировать искусство рассказывания историй и продвижения своих услуг с помощью этого искусства?

1. Расширение картины мира. Само слово «история» очень обязывает. Человечество за все свое многовековое существование прекрасно научилось рассказывать байки, легенды, басни, апологи, притчи, сказки, свидетельства на тему «я там был, клянусь, я сам видел!». Особенно преуспели в этом отдельные представители, чья слава сказителей прошла через тысячелетия. Поэтому исторический аспект игнорировать невозможно. Самые первые проявления устного рассказа – мифы. Что такое миф, как он влияет на формирование картины мира – об этом поговорим настолько подробно, насколько позволяют сжатые рамки семинара.

2. Начало научного и методологического осмысления рассказа. Риторика и поэтика Аристотеля. Самые необходимые моменты, которые, тем не менее, прекрасно работают и сегодня. Кстати сказать, если учится копирайтингу только по современным учебникам, можно достичь определенного результата, но этот результат будет – наравне со всей армией желающих зарабатывать на написании текстов. Из аристотелевых методик рассмотрим такой инструмент как «треугольник убеждения».

3. «История на миллион». Какие истории действительно захватывают и попадают в душу читателя? Архетипические и стереотипные сюжеты. Насколько архетипичны и насколько стереотипны примеры от классиков рекламы – Огилви, Бернбаха и от наших современников – Д.Кеннеди. Д.Витале. Какую роль играют истории в НЛП?

4. Практическая часть. Каждый участник получит возможность написать и рассказать свою историю о компании, о продукте, или историю для продвижения своего персонального бренда. При этом мы будем шлифовать не только навыки копирайтера, но и навыки публичного выступления. А как без этого? Если история не звучит, значит, ее и читать не будут. А если можно прочитать и проговорить вслух, и при этом не возникнет ощущения «шероховатости», значит, и читатель ее воспримет, так как положено.

Естественно, весь этот объем сложно уместить в понятие «сказкописательство» или «рассказывание историй». Поэтому и прибегнем к уже существующему и проверенному термину. И, в конце концов, не все ли равно, как мы назовем этот, самый эффективный и проверенный веками прием маркетинга? Главное – научиться оперировать этим инструментом.