Может ли быть магия слова в копирайтинге?

И да, и нет.

Да!

Слово – это элемент суггестии, гипнотического воздействия на человека. Причем, установки и внушения совершаются не какими-то там словами, вычитанными из каббалистических рукописей, а обычными словами, которые есть в самых обычных словарях. Извините за тавтологию.

В магическое слово и действие верят, например, дети, когда где-нибудь на листочке пишут: «хочу, чтобы мне поставили пятерку по математике!» а потом эту бумажку съедают, закапывают, или подвергают еще какому-нибудь магическому ритуалу. И это не наивно – уверенность в чудо слова живет в нас с времен, когда возникли первые значки, которые можно нацарапать на камне, стене пещеры, и верить, что они отгонят порчу, призовут дождь, выведут охотника на бизона или бизона на охотника.

Письмо – это ритуал. Коммерческое предложение – это заклинание на доход и прибыль.

Нет!

Не существует никакой магии. Эффективное рекламное сообщение – это наука и математика. Необходимо точно вычислить целевую аудиторию, разобраться в потребностях клиентов и покупателей, изучить их языки и диалекты, и потом на этом же языке обращаться к ним. Хотя нет, мало овладеть языком потребителя. Необходимо перевести свои слова на язык выгоды, тогда он не только поймет, но и купит.

А теперь я вас совсем запутаю!

Что такое наука и математика? Думаете, это объективное знание о мире? Как бы не так! Это выражение представления о мире, которое соответствует определенной эпохе. Когда Земля стояла на трех китах, это тоже была наука. Но самое интересное в том, что даже такие представления создают работоспособные модели – от колеса до космического корабля.

Математика выросла из магии. Думаете, Пифагор был великим математиком? Не только, прежде всего он был великим эзотериком, передающим с помощью математических символов и формул тайные знания. И то далеко не всем, а только узкому кругу избранных. Овладеть числом, значит овладеть магическим знанием.

А потом и появилась великая максима: «Знание – сила!» Причем, сказаны эти слова были замеченным в алхимии философом Френсисом Бэконом.

И да, и нет. И магия и наука

Что это нам дает? Вообще, зачем заниматься этим на волне бесконечного количества текстов о том, как надо написать коммерческое предложение, чтобы купили «все и сразу». Или в худшем случае с конверсией 50 процентов? Чудо ведь? Или лингвистическая инженерия?

Ну ладно, давайте представим, что мы написали суперубедительное коммерческое предложение, предлагающее новейшую четырехкрасочную компьютеризированную полиграфическую машину. И запустили его куда-нибудь в племя Новой Гвинеи, причем со стопроцентным охватом. Каждый дикарь получит свою листовку. Какая будет отдача? Правильно, никакой.

Теперь представьте, что мы накарябали кое-как пару абзацев об этой самой машине и целенаправленно разослали его главным инженерам всех типографий страны. Или региона. Что получим? Из ста писем парочка ответов да придет. Даже могут сказать: вы очень плохо пишете, но похоже что у вас есть то, что нам интересно. Чудо свершилось! Полупонятная кракозябра сделала продажу!!!

И что сейчас необходимо сделать предпринимателю, который написал эту кракозябру? Правильно, перевести ее на человеческий язык. Сам он это сделать может? Почему бы и нет, ведь русский язык в школе все проходили. «Ма-ма мы-ла ра-му». «Ма-ши-на пе-ча-та-ет в че-ты-рех цве-тах». Какая прелесть! В этих четырех словах уже заложена масса информации: мы имеем дело с полноцветным печатным аппаратом, который делает что-то сам!

Снова отправили. Из сотни уже ответили пять. Чудеса продолжаются! А что этих пятерых зацепило? Ответ – компактность. Замечательно! Пишем. «Компактный полиграфический агрегат может быть установлен даже на кухне хрущевской квартиры». Вот уже и выгода – четыре краски и места много не надо!

Снова отправили.

В конечном итоге получается ШЕДЕВР! Точнее, так он выглядит со стороны.

Предприниматель может написать его сам? Может, только времени много потратит. Хотя время того стоит.

Для чего нужен копирайтер?

Чтобы сразу написать то, что у предпринимателя получится с десятой попытки. Но это будет стоить дорого.

Вот и выбирайте – тратить деньги за сэкономленное время или тратить время на бесценный опыт. И то и другое равновесно.

А магия!?

Простите, отвлекся. Итак, профессиональный копирайтер пользуется воистину магическими знаниями:

• грамматика
• психология
• маркетинг
• риторика
• продажи

Психология. Джо Витале собирает библиотеку по гипнозу.

Маркетинг. Главный тезис Огилви: изучайте своего покупателя!

Продажи. Клод Хопкинс начинал с того, что продавал от двери до двери.

Грамматика. Простейшая ошибка вылезет как сучок в глазу и снизит эффективность восприятия. Особенно если письмо адресовано людям с высшим образованием.

Риторика. Не буду говорить сейчас о речах, которые перевернули мир, но это тоже копирайтинг.

А все вместе – магия.

Еще в античном обществе искусства разделялись на два лагеря. К «низким» относили комедию и роман, к «высоким» – трагедию. «Низкие» – для плебеев, «высокие» – для патрициев. Точно так же и коммуникационные приемы и технологии можно разбить на два лагеря. Для меня это объясняет многое.

Искусство продаж и искусство убеждения. Искусство продаж вырастает из базарной кричалки. Для привлечения внимания покупателей к новой партии рабов или горшков. Также из умения торговаться, начиная с самой высокой цены, заканчивая ценой, удовлетворяющей обе стороны. Сторговались, ударили по рукам, разошлись. Искусство убеждения – это целая наука, культивируемая философами и политиками. Самые известные труды тех времен «Риторика» Аристотеля, и «Двенадцать книг риторических наставлений» Квинтилиана. Естественно, между этими двумя искусствами лежала огромная пропасть. Патриций не пойдет торговаться на рынок – он туда раба отправит. Плебею нет доступа в сенат.

И так вплоть до наших дней. С одной стороны базарная и площадная культура, с другой стороны университеты и политика. Можно было бы об этом писать долго и подробно, но тогда пост превратился бы в культурологическое исследование. Не здесь и не сейчас. Однако, разделение на «высокие» и «низкие» искусства остается в силе. Не говоря уже о всевозможных вариантах их смешения.

Чем полезно это знание специалисту по продающим и рекламным текстам?

Копирайтинг – это риторика в письме. Главная задача риторики – управляемые изменения в сознании и поступках целевой аудитории. Цели воздействия:
•    Проинформировать
•    Развлечь
•    Воодушевить
•    Убедить
•    Призвать к действию

Не буду расписывать каждый пункт, тем более, как мне кажется, я уже где-то это делал. Можно только уточнить: не цели, а цель. Цель – призвать к действию.

О высоком и низком

Пункты «проинформировать» и «развлечь» давайте пока оставим в стороне, по одной простой причине. Информировать можно до бесконечности, в конечном итоге вы сделаете своего клиента академиком по вашему продукту, и каждый раз будете получать ответ: «Спасибо, я знаю» или «спасибо что проинформировали». Развлекать тоже можно бесконечно, но … «клоуны не продают». Или пусть продают, но где-нибудь в другом месте. Хотя, давайте сделаем одну маленькую оговорку. Как будет понятно позже, элемент развлечения в продающем сообщении может иметь место. Например, для того, чтобы выстроить мостик к потребителю. Но не как самоцель.

Мы все знаем прописную истину о том, что человек на 80-90% эмоционален, то есть воспринимает и  оценивает окружающий мир через органы чувств, и на 10-20% рационален  – цифры, логика, аргументы. И люди делятся на эмоциональных, которых надо развлечь, вдохновить, испугать, утешить. И дискретов, которым необходимо доказывать, которых нужно убеждать.

Что порождает, собственно «высокий» и «низкий стили».

Высокий подход требует чтобы копирайтер досконально владел информацией о продукте, аргументировано доказывал его преимущества. Это математика копирайтинга. Роль копирайтера – эксперт.

Для примера, к высокому стилю можно отнести классическую рекламу автомобиля «Фольксваген-Жук» «Lemon», созданную Д.Огилви (в нашем переводе «Пилюля»). Вспомните:

«На нашем заводе в Вольфсбурге 3389 человек заняты только одним делом: контроль на каждом этапе изготовления автомобилей «Фольксваген»  (каждый день производится 3000 «Фольксвагенов»  контролеров больше чем автомобилей).
Проверяется каждый амортизатор (выборочный контроль не годится),  тщательно осматривается каждое ветровое стекло. Автомобили отбраковываются из-за визуально  едва различимых царапин на поверхности кузова».

Низкий стиль требует от копирайтера умения вовлечь клиента эмоционально. Вызвать у него чувство общности, вдохновить примером и ярким образом. Это поэзия копирайтинга. Роль копирайтера в этом случае – художник.

Пример тоже легко найдется в классике. «Они смеялись, когда я сел за пианино, но когда я начал играть…»  Дж.Кейплза:

«Когда отзвучали последние ноты, комната задрожала под громом аплодисментов. Меня буквально подняли на воздух! Мужчины с таким рвением трясли мне руки, что я чуть не упал. Посыпались вопросы… «Джек! Почему ты ничего не говорил о том, что можешь так играть?». «Где ты учился?».  «Кто тебя так научил?» – «Я ни разу в жизни не видел учителя» – ответил я, -  «а пару месяцев назад вообще не знал, как подойти к пианино!».

Обратите внимание: мы не оцениваем стили как «плохой» и «хороший», мы только определяем стратегии создания рекламных текстов, начиная с генетических корней этих стратегий.  А сами стратегии известны нам под именами «рациональная» и «эмоциональная».

Итак, мы связали стратегии создания рекламных сообщений, генетические корни двух основных стратегий, совсем чуть чуть затронули их стилистические особенности и психологию восприятия. Повторюсь, что каждое слово этого абзаца может потребовать отдельной статьи.

Что сейчас с этим делать?

Для начала, развести мух и котлеты. Где мы можем использовать «высокий» стиль коммуникации?
•    В сообщениях и рекламных статьях B2B,
•    В коммерческих предложениях,
•    В рекламных сообщениях, апеллирующим к «высоким» потребностям человека по Маслоу (причастность, уважение, самоактуализация).

«Низкий» стиль коммуникации:
•    Рекламные статьи B2C (газеты, глянцевые журналы, потребительские справочники),
•    PR тексты для массовых событий
•    Сообщения, апеллирующие к «базовым» потребностям по Маслоу.

Какие компетенции требуются от копирайтера, чтобы работать в этих стилях?

Высокий: стратегический менеджмент, маркетинг, классическая риторика.
Низкий: опыт личных продаж!

И умение писать тексты!

Продающий текст – это всегда утверждение. Но где это сказано, что на каждое утверждение у потребителя должен возникнуть слюноотделительный рефлекс? Наверное, потому в Сети так много бодрых и оптимистичных копирайтеров, что иллюзорность и действительность – это две разные вещи?

Откровенно «продающий» текст не есть гарантия продажи, талантливый, но не продающий текст может выстрелить «в десятку». Сэм Уолтон и Генри Форд не создавали нарочито продающих текстов, однако после чтения их книг у нас почему-то переворачиваются сами основы представлений о бизнесе. Джон Кейплз начинал как литератор, и только потом превратился в легендарного копирайтера.

Когда я пишу свои посты и статьи, я всегда веду внутреннюю полемику, с утверждением, что копирайтинг – это та же продажа. Точнее, с одним аспектом этого утверждения. С одной стороны, это действительно продажа, а для успеха в продажах, как мы знаем, достаточно нескольких отработанных паттернов, и положительный эффект возникает от количества их повторов на широкую аудиторию.

Иными словами, чем больше и чем большему количеству ушей ты повторил одну фразу, например «вы не хотите купить страховку?» – тем выше вероятность заключения сделок. Девяносто процентов усилий дают десять процентов результатов, вот вам и главный принцип конвертации! Очень часто мы слышим, что копирайтеру НЕ нужна языковая культура, достаточно умения продавать, и трех классов начальной школы.

С этим можно согласиться в двух случаях. Первый – когда система только начинает развитие, и для развития нужно как можно больше энергии. Второй – когда система уже деградирует, и необходимо хвататься за любую соломинку. Оба этапа напоминают начало войны, когда вся нация с энтузиазмом идет под ружье, и конец войны, когда проигрывающая сторона пытается поставить в строй подростков и стариков. Наша ситуация больше похожа на начало войны – самой отрасли нет еще и 20 лет, интернет развивается бурными темпами, к текстам пока еще предъявляются весьма невысокие требования, поэтому утверждение, что копирайтинг, как и продажа, это технология, действующая по принципу «раз-два-три», пока еще, как говорится, «проканывает».

Продажа – это текст

Без вербального убеждения продажи нет. Поэтому умению создавать тексты, которые будут информировать, склонять на вашу сторону, призывать к действию, необходимо отдать должное. Хоть три слова сказать да надо! Без слова состоится разве что передача из рук в руки. А цену обсудить? А поторговаться? Все это тексты!

Понятие «текст» произошло от слова «ткань», которую издревле весьма искусно «плели». Оттуда, кстати и пришло и сегодня употребляемое слово «текстура» как «драпировка», «состав ткани». Ткачество подразумевает весьма сложную технологию. Даже для того, чтобы создать какой-нибудь половик или мешковину, необходимо владеть и технологией, и соответствующим инструментарием. Для того, чтобы получить шелковую ткань, и технология и инструментарий должны быть на несколько порядков выше.

Текст – это поступок

Даже самый плохой и никудышный. Представим двух ораторов. Первый произносит длинную речь правильным и отточенным языком, он превосходно оперирует эмоциональными и рациональными аргументами, полемизирует с аудиторией. Закончил, покинул площадку. За ним выходит мужичок средней степени пробритости и плюгавости, делает затяжку «Беломором», бросает бычок, притоптывает его своим стоптанным башмаком и орет в толпу: «Братцы! Нас НАЕБАЛИ! Ни с чем не соглашайтесь!»

И тот и другой совершили поступок. И каждый получит свою конверсию – определенную долю аудитории, которая последует за ними. Можно говорить, что мужичок – быдло необразованное. Но он вышел и сделал свое дело. Его короткая речь – тоже текст, и весьма действенный.

Но вот вопрос – какие тексты нужны для развития отрасли? Копирайтинга как ремесла? Вопрос оставляю открытым.

Слово и продажа

Возвращаемся к формулировке топика. Здесь хотелось бы произвести рокировку и слово продажа поменять на слово «покупка». Ведь продажа есть покупка наоборот, не так ли? Если под продажей подразумевается натиск, атака, активное действие, то во что превращается покупка? Верно, в защиту. Поэтому и оптимистично-бодрые «продажники» срабатывают далеко не всегда.

Решение о покупке сначала возникает где-то внизу живота, как невербализованный и неозвученный еще, образ. Из чувства легкого голода сначала просачивается слабый запах чего-то копченого. Запах визуализируется в увесистую кральку копченой колбасы. Колбаса сама собой (ладно, представьте что это делаете вы, острым ножом) нарезается тонкими ломтиками. Вы уже чувствуете ее вкус на языке. КОЛБАСА! КОПЧЕНАЯ! КРАКОВСКАЯ!!! Вот она, вербализация!

Чем сильнее переживание, тем ярче образы. Чем ярче образы, тем сильнее преживание. Чем детальнее описан предмет, тем ярче его образ.

Если мы описываем словами покупку, во всех красках, тем выше вероятность продажи.

И здесь начинается тяжкий труд

Поэтому я всегда буду оспаривать утверждение, что копирайтеру достаточно продавать уметь. Да, необходимо, но не достаточно! Талант нужен, и труд нужен. Кстати сказать, настоящее литературное произведение далеко не литературно. Оно действенно. Поэтому всегда политические режимы стремились сделать своими союзниками известных и талантливых писателей.

Так что копирайтинг – это слово и продажа. И торговля и писательство в одном флаконе. И одно без другого не существует.

А сегодня подумал – слишком уж я себя ограничиваю в блоготворчестве. Поэтому и пишу мало. А если пишу мало, то в «записях» остается одна реклама. Непорядок!

Что делать?

Вчера мне попалась (специально снял с полки) книга Василия Розанова «Опавшие листья». Уже не раз я приводил в пример этого философа в качестве примера для современных блоггеров. Четко, емко, никаких лишних слов. И все – от себя. Только личные переживания, открывающие богатейший внутренний мир. Ничего цитировать не буду – наберите имя автора в поисковике – и Яндекс вам в помощь.

Поймал себя на мысли, что мне категорически не нравятся записи в блогах копирайтеров.

В первую очередь потому, что там сплошные «полезные советы». И несть им конца. Польза километрами и гигабайтами. Некоторые умельцы на полном серьезе объясняют как правильно располагать в тексте «колонтикулы». А некоторые, не менее серьезно, предлагают разделить копирайтеров на два фронта – «кожные» и «анальные». Типа, «анальные» – это те, кто бесконечно исправляет, корректирует и шлифует свои тексты, а «кожные» – те, кто пишет много и постоянно занят поиском новых заказов. Бесполезное создание сущностей только для того, чтобы получить пару индексов.

Что делать?

Недавно решил перечитать Владимира Маяковского. Не стихи, публицистику. Едва успел открыть книгу, читаю:

«Ты хвастаешься, что ты хорошо владеешь словом – будь добр, напиши образцовое «Постановление месткома об уборке мусора со двора». Не хочешь? Ты говоришь, что у тебя более возвышенный стиль? Тогда напиши образцовую передовицу, обращенную к народам мира, – разве может быть более возвышенная задача? Только тогда мы поверим, что твои упражнения в области поэзии имеют действительный смысл, что твоя возвышенная работа может быть использована для улучшения жизни людей. Тогда никто не будет возражать и против твоих туманных стихов».

Замените «поэзию» на «копирайтинг» и все встанет на свои места. Не могу удержаться и не поцитировать еще. Хоть и не принимал поэт буржуинских ценностей, но не мог не ценить то, как развито там рекламное творчество:

«Вспоминается европейская реклама. Напр., какая-то фирма рекламирует замечательные резины для подтяжек: в Ганновере человек торопится на берлинский поезд и не заметил, как в вокзальной уборной зацепился за гвоздь подтяжками. Доехал до Берлина, вылез, – бац, и он опять в Ганновере, его притянули обратно подтяжки.

Вот это реклама! Такую не забудешь!»

Действительно, вот это реклама! Причем за полвека до того, как появилось понятие «УТП».

Что делать? Читать книги, и не только переводные, не только те, что «чисто о копирайтинге». Пробовать на зуб настоящие литературные тексты – вот настоящее искушение для копирайтера!

И писать!

17 ноября 2011 года, с 18 30 до 21 00

Вечер Безбашенного Креатива!

Первая заповедь: сначала изучи продукт, аудиторию, конкурентов. После этого придумывай идеи: персонажи, фразы, заголовки.

Скучно?

Нарушим это правило! Десерт на первое! Поставим все с ног на голову и будем придумывать рекламные идеи сразу же.

Лучше больше идей!

Что интересно и новичку, который только пробует себя в разработке рекламных идей, и прожженному креативщику, съевшему не одну «@» в поиске творческих решений?

Возможность потренироваться, отработать полезные навыки. Чемпиону по пауэрлифтингу, чтобы стать сильнее, нужна только штанга. Меткому стрелку – винтовка.

Мы даем и штангу и винтовку!

В программе клуба:

• Разгонка сознания и освобождение правого полушария.
• Творческое задание. Очень Краткий Бриф.
• Мозговой штурм.
• Краш-тест. Проверка идеи четырьмя вопросами.

Ведущий: Бекетов Михаил

Стоимость: 700 рублей. Возможен безналичный расчет.
Регистрация по телефонам:+7 912 24 58 422, +7 904 164 08 27

Бесплатно! Для участников тренинга «Секреты продающей рекламы»*

И еще!

Участники заседаний клуба «Копирайтинг в Екатеринбурге» получают скидку на тренинг «Секреты продающей рекламы» 700 рублей!

Тренинг «Секреты продающей рекламы» пройдет 22-23 ноября.

Звоните! +7 912 24 58 422

Пишите! beketov70@yandex.ru

*) при оплате счета на участие в тренинге «Секреты продающей рекламы»

Руководителям отделов маркетинга и рекламы, предпринимателям, копирайтерам!

Студия рекламных текстов «Копирайтинг в Екатеринбурге» и группа компаний TIA приглашают на авторский тренинг Михаила Бекетова

«Секреты продающей рекламы»

22-23 ноября 2011 г

Как получить больше клиентов без лишних затрат?

Реклама – это искусство создавать убедительные аргументы. Эти простые слова и образы дают вам конкурентное преимущество и привлекают новых клиентов.

Учитесь видеть выгоду там, где ее не видят другие!

Вы научитесь:

• «Читать рекламу»: выявлять продающие моменты в рекламных сообщениях;
• Переводить информацию в коммерческие аргументы,
• Генерировать идеи рекламного сообщения,
• Управлять стереотипами и выходить за рамки привычных шаблонов.

В программе тренинга:

• Что такое рекламное сообщение? Рекламные идеи и коммуникационные идеи.
• Анализ рекламного сообщения. Что делать, когда реклама не работает?
• Стратегия и логика рекламного сообщения. Что делать, чтобы реклама заработала?
• Матрица «4П»: предприятие, продукт, потребитель, противник.
• Копирайтинг: создание продающего рекламного текста.
• Анти-дизайн: как организовать информацию в рекламном модуле? Визуальная идея.
• Уровни рекламного сообщения. Аудит эффективности и убедительности рекламы.

Стоимость тренинга 6 500 рублей. Что входит в цену?

• Теоретический минимум. Экономьте время – мы уже переработали мегатонны информации и оставили только то, что нужно для навыка продаж.
• Практический максимум. Выжимка мозга: интенсивная работа в группах, решение кейсов, разработка рекламных идей.
• Анализ рекламы участников: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, скрытые в рекламном сообщении. Рекомендации, как сделать вашу рекламу более эффективной.
• Консультации и ответы на вопросы.

И семьдесят безусловно выигрышных и проверенных приемов от всемирно признанных мастеров копирайтинга!

Подробная программа тренинга здесь

Как зарегистрироваться?

Телефон: +7 912 24 58 422

E-mail: beketov70@yandex.ru

Наутро открыл копирайтер файл, перечитал текст, и сказал: ЕПТ!

Что значило: «Еще проще, тупица!»

Еще!

Что можно убрать из текста, чтобы стал он еще лаконичнее, ярче, острее? Как  можно доработать заголовок, чтобы после него сразу же захотелось прочитать первую фразу? Не осталось ли повторов, от которых можно избавиться? Можно ли добавить в текст больше действия?

Проще!

Прост ли текст настолько, что его можно пересказать не перечитывая? Не осталось ли в тексте сложных деепричастных оборотов? Есть ли длинные предложения, которые можно разбить на два и три? Можно ли поставить точку там, где стоит запятая?

Сложно и витиевато пишут графоманы. Таких текстов миллионы. Их никто не читает.

Убрать – прилагательные в превосходной степени. Найти – русские эквиваленты сложным и громоздким терминам. Переписать – абзацы, в которых мысль блуждает как Моисей в пустыне!

Тупица!

Представь, что ты – ученик второго или третьего класса средней… Очень Средней Школы! Теперь тебе текст понятен?

Так сказал себе копирайтер, и внес окончательные поправки.

И отправился текст по целевым аудиториям. И начал приносить деньги заказчику.

Тут и сказочке конец!

Грустно? Печально? Отнюдь! Надо просто воспринимать эту аксиому как данность и развивать наблюдательность. Сам предмет рекламы может подсказать немало решений, как лучше о нем написать.

Особенно в копирайтинге, где оригинальничать и фантазировать просто вредно. Ведь здесь деньги платятся не за гениальность и художественный дар копирайтера (таким лучше отправляться на площадь и продавать свои стихи и картинки) а за то, насколько просто и доходчиво он пишет о сложных вещах.

Итак, ближе к теме. История копирайтинга накопила немало образцов, которые следует изучать и использовать в работе. Для этого, кстати, и создаются «ударные файлы» – коллекции продающих текстов. Ими можно вдохновляться, а можно и просто брать и использовать конкретные приемы, фразы, обращения.

Лучше быстрее уехать на велосипеде, чем каждый раз изобретать его заново.

Пример. Поступает заказ: необходимо написать текст для размещения в глянцевом журнале. Пока заказчик излагает свои желания и требования, у меня вырисовывается творческое решение. Причем, сразу же понятно, откуда это решение возникло.

Итак, необходима реклама плитки для отделки помещений. Это технологическая новинка, которая убирает запахи, регулирует влажность в помещении, эстетична на вид. Мой дополнительный вопрос: для кого писать, для мужчин или женщин? Для мужчин.

Образец, который возник у меня как идея в процессе сбора информации, известен посетителям этого сайта. Это реклама «Они смеялись, когда я сел за пианино» Джона Кейплза. Что в ней привлекательного помимо того, что уже в течение почти столетия ее знает каждый рекламист?

Во-первых. Это рассказанная история. Здесь есть сюжет, красочные персонажи, причем каждый еще и со своими словечками.

Во-вторых. Это диалог. Информация доносится в форме вопросов-ответов, что облегчает понимание.

В-третьих. Сама структура текста. Подзаголовки, короткие абзацы.

Остается изучить свой предмет рекламы и написать рассказ.

Вот так этот текст выглядит в журнале FREETIME

Эта плитка покорила скептика!

Сигарная пятница

В камине потрескивало полено. Верхний свет был приглушен. Компания друзей отмечала мой недавно законченный ремонт.

Игорь помахивал длинной Montecristo Gran Corona и сыпал анекдотами. Олег на кресле потягивал кальвадос в клубах сигарного дыма. Разошлись за полночь.

Наутро прогремел звонок

На пороге топтался виноватый Игорь.

- Извини, я кажется, вчера забыл документы…

- Проходи! И я пропустил его в гостиную.

Паспорт и водительское удостоверение дожидались хозяина на каминной полке. Вздохнув с облегчением, Игорь засунул документы в задний карман джинс. И еще раз повел носом.

- Скажи на милость! Вчера здесь можно было топор вешать. А сегодня пахнет как в сосновом лесу. Что за хитрая система вентиляции? Или всю ночь проветривал?

- Даже окно не открывал!

- Ага, кондиционер!

- Не включал. Говорю же, я забыл про все и свалился как убитый!

- Не через каминную же трубу все утянуло!?

Все дело в плитке!

И я указал на декорированную кафелем стену около камина. Вот что забрало весь сигарный аромат!

Игорь подошел к стене, провел ладонью:  «Ну и что? Плитка как плитка. Не из угля же активированного она сделана!»

- Уголь тут не причем. Все дело в дышащей структуре плитки. Совершенно гладкая на ощупь, она, в то же время, способна впитывать излишнюю влагу из воздуха и устранять посторонние запахи. Табачный дым, запахи от животных, парфюмерию. Кстати, ты обратил вчера внимание? Кот сидел на спинке кресла позади Олега.

- У Олега аллергия на кошек!

- В том то и дело. А он как будто забыл об этом. Или просто не заметил. Ни капли, ни таблетки не понадобились.

- Тоже плитка?

- Нейтрализует воздействие вредных летучих веществ и аллергенов.

- Так, давай все по порядку. Что это за чудо такое? А то и у меня ремонт на носу!

И я рассказал, что знаю об этой плитке

Дышащая керамическая плитка ECOCARAT  обладает повышенной прочностью, обеспечивает экологическую безопасность внутри помещений и идеальна с точки зрения дизайна. Она гармонично смотрится в гостиных и спальных комнатах, не говоря уже о кухне и ванной.

Благодаря микропорам она поддерживает в помещении оптимальный уровень влажности. И когда влаги слишком много, и когда в комнате слишком сухо. В первом случае она впитает все лишнее. Это легко доказывается. В помещениях, где окна «плакали», после установки плитки конденсат на окнах просто исчезает. А в сухую жаркую погоду в помещениях с этой плиткой просто легче дышится. Все потому, что плитка начинает отдавать впитанную ранее влагу.

- А запахи? – Игорь попробовал задать каверзный вопрос. Она и их вместе с влагой возвращать будет?

- Уходит навсегда. Сигарный просто впитывается. А бывают вещи менее приятные и более опасные, например, плесень или грибок. Никогда не знаешь, где и когда эта «прелесть» может завестись. При изготовлении плитка обжигается по особой технологии, а в состав керамической глазури входят ионы серебра. Они предотвращают появление бактерий, которые приводят к образованию плесени и неприятного запаха.

Благодаря антибактериальным свойствам плитка ECOCARAT в Японии применяется там, где предъявляют самые высокие санитарно-гигиенические требования. Даже в операционных.

На стене висит картина

Но и это еще не все. Над камином висит древний портрет моего пра-пра-прадеда. Картина маслом, дед во весь рост великолепен в охотничьем костюме. Но лет пятьдесят назад картина чуть не погибла. Причина та же – грибок. Пришлось отдавать реставраторам. Зато сейчас она как в музее – никакая плесень к ней не приблизится!

Кстати, именно по этой причине плитка ECOCARAT украшает стены в картинных галереях мира. Самым естественным способом продлевает жизнь шедеврам мирового искусства.

- А она сама себя часом не моет?

Видно было, что Игорь уже почти сдался, и вопросы задавал просто из вредности.

- Сама себя не моет. Но и грязь на ней долго не живет. На обычной керамической плитке могут образовываться твердые отложения и скопления грязи. Это так называемое кальцинирование  – результат естественного содержания в воде карбоната кальция. Специальное покрытие предотвращает возникновение налета на поверхности керамики. Поверхность остается гладкой и чистой и не нуждается в порошках и жестких материалах, которые могут ей повредить.

- Если она такая идеальная, почему ты всю стену ей не выложил?

- Нет необходимости.  Чтобы все свойства, которые я перечислил, работали, достаточно пяти квадратных метров на двадцать квадратных метров площади помещения.  Это же гостиная, а не душевая!

Однако, здесь в гостиной, ты ее почти не заметил! Так органично она вписалась в интерьер!

P.S.Это только небольшая часть исключительных свойств дышащей плитки ECOCARAT от японского концерна INAX. Если вы хотите получить больше информации, познакомиться с образцами плитки и увидеть конкретные примеры ее использования – обращайтесь в компанию SAN MARCO (телефон, реквизиты).

Почему агент Джей застрелил девочку?

Человек человеку текст. Так утверждает кандидат наук, бизнес-тренер и копирайтер Бекетов Михаил. Этот текст можно читать, анализировать, пересказывать. Мы разговариваем о том, как создаются и работают тексты в рекламе.

- И все-таки, почему персонаж фильма «Люди в Черном» так поступил с девочкой?

Так он же сам и ответил. Все монстры, хоть были и ужасны на вид, занимались своими делами, то есть вели себя вполне адекватно. А девочка была неадекватна – она бродила по улице, полной чудищ, среди ночи, да еще и с учебником ядерной физики в руках. Джей прочитал эту неадекватность на подсознательном уровне, среагировал. А потом и объяснил свой поступок.

- А причем здесь реклама?

Наши рекламные сообщения (да и не только наши, стоит посмотреть иностранные подборки на специализированных сайтах) напоминают эту девочку. Прежде всего, это касается так называемой «креативной» рекламы. Попытки запомниться, выделиться, отличиться, приводят к тому, что  появляются сообщения, в которых есть что угодно, только нет главного – убеждающего утверждения, почему человек должен приобрести рекламируемый товар. Иногда и самого товара там нет, а есть некая отвлеченная идея. Нравится мне один слоган. «Хочешь быть знаменит – закажи рекламный щит». Гениально! Только что предпринимателю с этой «знаменитости»? Продажи она поднимет? Доверие потребителей увеличит?

- И как проявляется эта несуразица?

Проделайте простой опыт. Опишите словами то, что видите, переведите изображение в текст. В результате получатся презабавнейшие вещи. В ролике, рекламирующем молочные продукты, почтальон Печкин дефилирует на подиуме, покачивая бедрами. Что видите то и описывайте! Реклама мороженого. Ведерко с молоком падает, молоко течет по листочкам, травинкам, затекает в стаканчик – вуаля! Ребенок с удовольствием откусывает. А где только что побывало молоко? Правильно, на земле. Еще пример. Наружная реклама стоматологической клиники. Идея – показать, что лечение зубов это искусство. На плакате мы видим зубы, буквально пропиленные под рояльные клавиши. Представьте это искусство у себя во рту.

- Но ведь эта реклама привлекает внимание, вызывает интерес…

А что дальше? Желание и действие должно быть, если следовать известной формуле. Причем, желание и действие в отношении рекламируемого продукта. Не рекламы как таковой. А если человек обсуждает картинку или слоган под этой картинкой и забывает про сам товар…  Для того, чтобы привлекать внимание к товару непосредственно, мало уметь работать в дизайнерских программах или владеть литературным словом. Это только начало мастерства. Дизайнер возможен в качестве генератора рекламных идей, когда он одновременно и предприниматель. Журналист – когда он разбирается в основах маркетинга. Я немало лет проработал в продажах рекламы, и очень часто слышал от заказчиков: пришлите мне журналиста, чтобы он рекламу написал! Или: пусть дизайнер придумает идею! Рекламные идеи ни тот ни другой не придумывает, это не их профессиональная компетенция.

- В таком случае, непонятно, как должны разрабатываться рекламные идеи в массовом порядке, и кто их должен создавать.

В англоязычном мире образец рекламы, утвержденный на тиражирование, называется “copy”. Отсюда и название профессии «копирайтер». Во времена Огилви, например, разработкой идей для клиентов занимался создатель агентства, потому что это самая ответственная работа. Сами понимаете, в массовом порядке можно тиражировать только одну «копию», потому что процесс ее разработки весьма трудозатратен. У нас специализация рекламных агентств больше заточена под тиражирование, а не производство рекламы. Дизайн может быть и безупречен, но работоспособность идей, их «продажность» остается под вопросом. Спросите, почему? Мало работы над продуктом. Разработка продающей идеи может стоить как половина рекламного бюджета, создание продающего текста для газеты и журнала так же требует длительной работы и детального изучения бизнеса клиента.

Копирайтинг – это в первую очередь математика, во вторую – творчество. Пример: «агитатор и горлан» Маяковский, в начале своего творческого пути, сидел в тифлисской кутузке. Там он написал первую тетрадь стихотворных попыток, которую у него безвозвратно отобрали. В это время Маяковский пытался подражать Андрею Белому, стиль которого поражал легкостью и изяществом. А сам образец подражания, для того, чтобы показать в романе, как профессор разгрызает куриную ножку, перелопатил три тома высшей математики. Вот Андрей Белый  – образец настоящего копирайтера.  Хотя, Маяковский его потом обскакал!

- Возвратимся к нашей реальности. Как же поступать? Есть бизнес, есть продукт, есть услуга, как заниматься продвижением?

Если вы не корпорация транснационального масштаба, пробуйте самостоятельно описывать свой бизнес, свои продукты. Создавать тексты. Благо, возможностей для их тиражирования у нас предостаточно. Практикой проверено: предприниматель, который рассказывает о своем товаре или своей компании, стремится, как можно точнее донести, почему именно с ним выгодно работать. Здесь минимум креатива, зато видно большое желание продать. В прямом смысле продвинуть свой товар. Такой рассказ, опубликованный в многотиражной газете, принесет больше пользы, чем объявление с картинкой из фотобанка: там деталей много, есть за что подержаться, и целевая аудитория оценит. Главное, заниматься этим регулярно – читать специальные книги, посещать курсы. Продажа – это выгода, донесенная в форме рассказа. Такой текст может служить и прекрасным брифом для разработки рекламных идей. Поменьше думать о телевидении и щитовой наружной рекламе, если нет возможности поставить щит прямо перед торговой точкой. Побольше – о печати и интернете.

- Как ты сам создаешь рекламные тексты?

У меня в голове давно уже калькулятор включен. Шучу. На самом деле, если мы говорим о проблемах бизнеса, необходимо разобраться сначала с маркетинговой стратегией клиента. Выявить сильные и слабые стороны. Вычислить ключевые факторы успеха предприятия. Собрать все аргументы в пользу продукта или услуги – как со стороны самого клиента, так и со стороны потребителя. Это немаленький объем работы, но он уже не позволит заниматься бесцельным фантазированием. После этого все ключевые свойства переводятся на язык потребительской выгоды. После  – разработка концепции сообщения, и, собственно писательство. Рутина одна.

Но эта рутина и позволяет находить решения, эффективные для продаж. Так работали К.Хопкинс и В.Бернбах. Так сегодня работают Д.Шугерман, Д.Витале и Д.К.Левинсон. Погружение в продукт, в психологию потребителя и поиск продающих моментов. Хоть и не без фантазии. Креативного мышления никто не отменял.

- Если есть методика написания текстов, есть и методика обучения тому, как эти тексты писать?

Безусловно. Я провожу семинары, тренинги и мастерклассы, посвященные созданию рекламных сообщений. И все они основаны на анализе лучших образцов продающей рекламы, собственном опыте копирайтинга и использовании продающих моделей. И практика, практика, практика. С этой целью я открыл Студию копирайтинга. Все, кто хочет повысить свое мастерство в создании продающих текстов, могут найти всю информацию на сайте www.text66.ru. Сайт так и называется «Копирайтинг в Екатеринбурге».

А задумываемся ли мы о том, насколько личным может оказаться для читателя наше рекламное обращение?

В учебниках по рекламе говорится, что реклама – это «безличное» сообщение, оно адресовано сразу к некоей группе или общности людей. Но не лукавят ли авторы? Если мне лично не интересно содержание послания, как я персонально могу его оценить?

Сегодня я хочу рассказать об одном способе систематизации собственных мыслей и действий, который может привести к качественно новому и лучшему результату. Я для себя назвал его «геометрической метафорой».

Причем здесь геометрия?  – спросите вы.

Все очень просто. Нам привычнее рассматривать и запоминать идеи, тексты, определения не по пунктам (так их очень просто воспринимать с листа), а так, если бы они представляли собой связанные точки в пространстве.

Самая простая и жесткая фигура – треугольник.

В одной из лекций я использовал известную всем филологам модель семантического треугольника для того, чтобы объяснить, как можно создать легенду о собственном имени.

Интересно? Хорошо, расскажу когда-нибудь и об этом.

А сейчас вкратце о семантическом треугольнике. Мы воспринимаем объекты целостно. Возьмем, например, яблоко. Ну яблоко и яблоко. Взял, откусил. Кислое, выплюнул. Выбросил, пошел дальше.

Что-то только что произошло. Не заметили?

Кислый вкус – это указатель на то, что мы говорим о каком-то конкретном яблоке. Откуда оно взялось? Почему оно кислое?

Воображение услужливо рисует ситуацию. Вам захотелось зеленых яблок – есть такие, продаются в магазине. Они твердые и сладкие. На любителя. Вы пришли в универсам, подошли к лотку с яблоками, взяли четыре, после чего отправились к кассе. Дома развернули пакет, вымыли одно яблоко, с хрустом откусили. Вот досада! Кислятина, аж челюсти сводит!!!

Сейчас яблоко для вас – это знак. Например, знак неуважительного отношения отношения продавца к покупателю. Мог бы предупредить!!!

По смыслу этот знак распадается на три составляющие:

1. Внешний вид+название=знак.
2. Яблоко как носитель признаков, отличающих его от других предметов, например, груш или табуреток.
3. Конкретное яблоко, которое полетело в мусорное ведро, потому что не соответствует по качеству.

Вот треугольник и получился. Любой предмет, конкретный или абстрактный, может быть разложен нами на эти три составляющих.

Ради чего это нужно знать копирайтеру? Ради третьего пункта. Именно он определяет ЛИЧНОЕ ОТНОШЕНИЕ ЧЕЛОВЕКА к предмету. Именно здесь формируется эффективность рекламного сообщения.

На самом деле, я бы мог из этого одного поста сделать два. То, о чем я буду говорить далее, связано со всеми предыдущими словами весьма условно. Но это же пост, а не статья!

Почему именно так я назвал этот пост? Что такое геометрия эффективности?

Я предлагаю рассмотреть еще один треугольник. Эта идея пришла мне буквально полчаса назад, когда я читал очень интересную книгу о копирайтинге.

Из каких трех составляющих складывается эффективность копирайтера? У меня возник образ треугольника, которым я и хочу поделиться с вами.

Вершина первая. Регулярная практика. Чем больше пишешь, тем больше интересных идей и продающих образов у тебя возникает. Практику и опыт со счетов никак нельзя сбросить. Как говорил, если я не ошибаюсь, Рабиндранат Тагор: ни дня без строчки!

Вершина вторая. Анализ разнообразных образцов рекламных сообщений. Чтение, коллекционирование, оценка на наличие продающих моментов. В то время как обыкновенный человек всеми силами защищается от потока рекламы, копирайтер наоборот, жадно впитывает каждый новый встретившийся ему образец, будь это маленький квадратик в бесплатной газете или огромный рекламный щит в городе.

Вершина третья. Чтение книг. Если ты каждый день сдаешь клиентам по одному написанному тобой тексту или составленному тобой объявлению, то чтение книг – это катализатор всех творческих процессов, которые у тебя происходят. Почему это объявление сработало, а другое нет? Почему этот текст был написан и сдан с первого раза, а другой пришлось раз двадцать переписать? Книги – это универсальный решебник, в котором непременно найдется ответ на вопрос, который ты, может быть, сейчас и не осознаешь.

Итак, вот она пространственная формула. Практика плюс анализ окружающей рекламы плюс чтение литературы дают в сумме непрерывный процесс повышения мастерства.

Вот вам и треугольник!