Итак, генерация идей. В рекламе, в копирайтинге. Мозговой штурм.

Перво-наперво, необходимо как-то сжиться с мыслью, что абсолютно оригинальных, уникальных и неповторимых идей не существует. Все придумано до нас. Все уже существует где-то в хранилищах памяти, необходимо только взять и вынести это на чистый свет. Поэтому идеи не «придумывают». Их как правило «находят».

Вспоминаю, что у меня в одном блокноте записаны методы, как эти самые идеи генерировать.

Всем известен мозговой штурм. Штурмы бывают двух видов: коллективный и индивидуальный. Во время коллективного мозгового штурма группа, состоящая из 5-10 человек, под управлением модератора, ищет пути решения проблемы. Сама проблема или задача четко формулируется перед началом штурма. Чтобы процесс был действительно успешен, участники принимают два правила:
1. Модератор или ведущий, должен направлять «течение» идей. Так, как направляют лодку, спокойно плывущую по течению. Он одобряет наиболее интересные мысли, и предлагает участником развить их. «Цирк? Замечательно! А что будет, если объединить идею цирка и театра, и выгнать оттуда клоунов?»
2. Никто из участников группы не критикует ничего из сказанного другими. Нравится идея или не нравится — все тщательно записывается.

Кто придумал тормоза?

Чтобы снять «рассудочные» тормоза, сама проблема сначала доводится до абсурда. Например, на простой вопрос, как раскрутить сайт, могут последовать ответы: разыграть взлом, выгравировать надпись сайта на надгробном памятнике и под траурный марш возить его по городу. Написать адрес сайта на общественном туалете. Кстати, эта идея, похоже, однажды пришла кому-то в голову, и не была отвергнута. Иначе, откуда бы взялась реклама над писсуарами в туалетах в кинотеатрах и на вокзалах? Что еще абсурдного можно предложить? Выложить “www” по-советски печенюшками в витрине. Устроить конкурс боди-арта на самое художественное написание сайта на теле. Причем, на интимных местах! Причем в присутствии желтой прессы! Причем с разрешенной фотосъемкой! Самые пикантные кадры моментально растаскиваются блогерами, от одних блогеров идут к другим, от других к третьим, и пооошла волна! А мы ведь пока еще рассматриваем только абсурдные, «шизнутые» варианты. Хотя, какая там шиза? — коллеги из Евросети вовсю ее использовали!!!

«Оковы с бессознательного» снимаются вместе с телесными зажимами. Кто-то максимально расслабляется на кресле, пытаясь снять физические ощущения и превратиться в большой генератор по производству идей. Кто-то разрешает себе прогуляться по столу, за которым сидят участники. Снять барьеры, снять барьеры!

Каждая кухарка может…

Я сам несколько раз участвовал в мозговых штурмах. Удивительно, но за один час мы набрасывали до двухсот идей, двадцать из которых были вполне жизнеспособны. А некоторые просто гениальны. Хотелось бы оговориться, что, не зная корней проблемы ты не найдешь решения, сколько ни штурмуй. Однако, в группы иногда приглашают людей, совершенно незнакомых с проблемой. Более того, не имеющих должного уровня образования. Например, техничку и дворника. А что? Все ведь мы помним анекдот про перфорацию крыла самолета (по аналогии с туалетной бумагой: где пробито там не рвется). Незамутненное офисом или ученой кафедрой сознание может выдать совершенно неожиданный и свежий результат!

Штурм, помимо группового, может быть и индивидуальный. Вы сами можете поработать над поиском идеи, вооружившись карандашом и блокнотом. Напишите вверху страницы саму проблему, и, не отрываясь от листа, пишите все, что приходит в голову. Пять минут, десять, пятнадцать, час. Возможно, в процессе может всплыть раздражающая мысль — а что за х_ней я тут занимаюсь? После этого надо продолжать с идиотизирующим усилием. Ведь, если верить, например Фрейду, выход на затаенный комплекс начинается иногда после вспышки гнева пациента.

Этот же метод был известен сюрреалистам, разработавшим технологию «автоматического письма». Кстати, заметно, что мы все ей, бывает, пользуемся раз от разу. Иногда ведь по самому тексту видно, что автор пытался ухватить идею, и писал, писал, писал, а идея так и не появилась. Ну, не дописал, наверное! Однако, не забываем правило — не критикуй! Из этого словесного потока если не у тебя, то у кого-то другого может родиться мысль. Вот эту возможность и надо всегда держать в голове. Как буддисты всегда ждут прихода Будды, и поэтому приветливы с каждым встречным.

Однако, не факт, что именно так надо насиловать свое бессознательное. Иногда проблема сама себя варит в процессе длительных размышлений. Не буду приводить пример с Менделеевым, который увидел свою таблицу во сне. Сказал «не буду» а привел! Как это происходит? Сначала возникает «наводка»: человек чувствует, что решение где-то близко, и что он его почти нащупал. Все кажется возможным. Однако, через некоторое время возникает сомнение в правильности того, что ты «нащупал». Вот в этот момент критика и опаснее всего! сколько идей гибло задаром! После этой остановки наступает период инкубации, когда про проблему как бы забываешь. И, через некоторое время, она может сама напомнить о себе внезапным озарением.

В общем, любите свои мысли как себя самих! )))

Кстати, прекрасная возможность поработать в режиме зубодробительного и соковыжимательного мозгового штурма, группового и индивидуального, появится уже совсем скоро, на тренинге «Магистр продающего текста», который состоится 19-20 мая!

О желании!

Вы не художник, но ведь пробовали когда-нибудь нарисовать картинку? Например, кошку. Получалось что-то, совсем не похожее на оригинал… честно говоря, ничего не получалось. Как в той песенке: «вместо хвоста нога, а на ноге рога»…

Нет, художник из меня никакой!

Хорошо. Пробовали ли вы играть на музыкальном инструменте? Если вы сейчас сносно играете на гитаре (я, кстати, когда-то умел, но сейчас абсолютно разучился), вы наверняка вспомните, как в первый или во второй день пытались взять те самые «три аккорда». Как они нелегко давались. И именно в этот момент многие говорили себе:

Нет, я не музыкант!

И забрасывали репетиции. Ну что, продолжать еще? О неудавшихся поэтах, врачах, космонавтах, настройщиках пианино, гениальных ассенизаторах…

Итак, есть желание попробовать, чтобы разочароваться. А попробовать и не разочароваться? Не бросить после первого подхода, довести до точки, продемонстрировать окружающим, наполучать массу нелицеприятных отзывов. И захотеть написать еще! Еще лучше, точнее, лаконичнее, интереснее.

Эдисон создал правильную лампочку один раз. А до этого он создал тысячу неправильных лампочек, которые почему-то не хотели освещать, взрывались, ломались, били током и резали осколками.

Очень часто я слышу на тренингах: «я пробовал несколько раз, но ничего не получилось». Ну что сказать? Этих нескольких раз явно недостаточно! Что-нибудь, похожее на результат, может возникнуть через несколько десятков раз. А то и через несколько сотен!

Поэтому фраза, произнесенная на одном из семинаров, которую я взял в заголовок этого поста, кажется мне эссенцией всего искусства копирайтинга. Если хочется переписывать, значит, очень хочется увидеть самый лучший результат, пусть даже через тысячу шагов!

PS. И вот что интересно. В процессе коллективной работы над рекламной статьей или коммерческим предложением рабочие тексты получаются гораздо быстрее. Поэтому некоторые тексты мы пишем «хором» за двадцать минут.

PPS. Хотите попробовать? Присоединяйтесь к тренингу «Магистр продающего текста»!

Студия «Копирайтинг в Екатеринбурге» и международная школа рекламы и риторики «TIA Group» приглашают на тренинг

Магистр продающего текста

Преодолеть страх чистого листа. Найти нужные слова и аргументы. Овладеть языком гипнотических рекламных объявлений. Понять, что необходимо адресату и убедить его словом.

Текстов «вообще» в природе не существует. Они создаются для решения конкретных задач и для конкретных людей. Чтобы сформировать портфель рекламных сообщений, необходимо научиться работать в пяти жанрах продающего текста.

Пишите, это впечатляет!

В программе тренинга:

Тексты для интернет-сайтов. Особенности продающего текста для интернет. Тексты для машин и тексты для людей. Статья на главную страницу. Статья о продукте. Новость.

Коммерческие предложения и продающие письма. Как не попасть в мусорную корзину? Креативное коммерческое предложение. Структура коммерческого предложения. «Продающие моменты» коммерческого предложения.

Рекламные статьи для печатных СМИ. Рекламные статьи для газет. Рекламные статьи для журналов. Рекламные интервью. Новости компаний.

Тексты рекламных объявлений. Как уложиться в 50 слов? Технология создания рекламной листовки и объявления.

Заголовки и слоганы. Кому адресован заголовок? Что должно содержаться в заголовке. Точность или оригинальность? Секреты создания слоганов и заголовков от признанных мастеров.

Курс «Магистр продающего текста» – это 20 часов практики! Детальный анализ всех текстов, которые будут написаны вами на тренинге. Редактура и «доводка»: превращение текста в инструмент продажи. Целый багаж креативных идей и положительного опыта.

Результат – портфель продающих текстов для вашего бизнеса. Если бы вы заказали эти тексты профессиональному копирайтеру, вы заплатили бы гораздо больше!

Приглашаем предпринимателей, руководителей отделов рекламы, маркетинга и продаж, журналистов-рекламистов, web-копирайтеров, и всех, кто заинтересован в развитии навыков продающего копирайтинга.

Из отзывов об аналогичных программах:

Русинова Алиса, директор по рекламе: «В яблочко! Я напишу коммерческое предложение для менеджеров по продажам нашей компании. Я напишу приветственный текст для сайта по организации праздников. Я буду посещать семинары «Студии копирайтинга»"

Князева Наталья, копирайтер: «Конкретно, ясно и понятно объяснили, как создавать текст, который будет продавать».

Сбитнев Николай, бизнес-консультант: «Я не специалист в области копирайтинга. Но считаю, что письма, служебные записки должны быть продающими. Сегодня я получил системный подход к написанию текстов. Осталось только отрабатывать. Спасибо».

Подова Дарья Александровна: «Доступно, понятно, много примеров. Пропала или пропадает боязнь писать тексты. Структура понятна, теперь надо писать и переписывать».

Сокрутенко Ангелина: «Очень полезно! В душе – рвение скорее взяться за работу, писать и переписывать. В голове – образ неиссякаемого потока клиентов. Удивлена – какое искусство – создавать текст!»

Вопросы?

Когда? 19-20 мая, 10 00 -18 00

Где? Первомайская, 15, оф 506

Кто? Автор программы и ведущий тренинга – Бекетов Михаил. Бизнес-тренер, создатель студии «Копирайтинг в Екатеринбурге», кандидат филологических наук. Автор рекламных текстов для ВТБ банка, группы LIFE, группы компаний Areva. Эксперт в области маркетинговых коммуникаций.

Стоимость курса – 12 000 10 500 рублей

Как записаться на тренинг?

По телефону +7 912 24 58 422

Внимание! Для эффективной индивидуальной работы мы ограничили размер группы до 15 человек. Количество мест ограничено!

]]> http://text66.ru/kak-stat-masterom-prodayushhego-teksta/feed/ 0 http://text66.ru/reklamnaya-ideya-k-chertu-stereotipy/ http://text66.ru/reklamnaya-ideya-k-chertu-stereotipy/#comments Mon, 23 Apr 2012 18:58:58 +0000 Михаил Бекетов http://text66.ru/?p=1034 Трудно, чертовски трудно написать о рекламируемом предмете просто, и при этом не влезать в расхожие фразочки и стереотипы.

Например, если речь идет о ювелирном изделии, то различные цитаты из «Властелина колец» способны выбить рабочую группу из творческого процесса на несколько минут. После этого просочится какое-нибудь «колечко-кольцо», потом «прочная связь». Вещи очевидные, и вряд ли полезные.

Почему так происходит?

Все элементарно. Когда надо разработать креативную идею, в первую очередь вспоминаются рекламные призывы «из ящиков» (хотя лучше бы вообще их не и не знать ). «Вы все еще занимаетесь какой-то хренью? Мы идем к вам!». Эти все «где был? – пиво пил», «съел и порядок», и еще миллион с хвостиком клишированных фраз обеспечивают псевдопредставление о том «как надо» и сами просятся на язык.

Происходит же это потому что вместо поиска продающих свойств рекламируемого нами продукта, мы пытаемся «пришить к звезде рукав». Точнее, пришить туда рекламную идею, которая именно к этому продукту не имеет ни малейшего отношения, зато прочно сидит в нашем сознании как образец «рекламы». И даже не саму идею, как выясняется, мы пришиваем, а всего лишь слоган, который давным-давно ассоциируется с другой торговой маркой.

Пену – слить!

Как преодолеть этот соблазн? Можно пойти по одному из двух путей. Первый – спокойно сливаем все приходы «первого уровня», проговариваем, записываем, и делаем это с полным осознанием, что пока что мы плюхаемся где-то на уровне обыденных ассоциаций, и серьезно их воспринимать нельзя.

Второй – сразу же запретить себе думать о телевизионной ерунде. Просто ввести правило «вето» на всякую рекламщину, квнщину, комедиклабщину, нашерашевщину. Все идеи и мысли «оттуда» записываем в креатинизмы или просто не оглашаем.

Обычно я говорю: когда хочется произнести известный слоган, вымойте рот с мылом или хлопните себя по губам ежовой рукавицей! Здесь рыбы нет!

Возвращаемся к продукту

На одном из тренингов мы разбирали, как можно придумывать оригинальные продающие идеи с помощью синектики. Группе было предложено последовательно описать предмет, как если бы они были создателем этого предмета, продавцом, потребителем. И в финале – самим продуктом.

Продукт – равиоли. Доходим до самого интересного. В группе звучит «я – пельмень!» Посмеялись, оставляем позади первоочередные стереотипы типа «пельмешки без спешки». Что же говорит нам о себе сам продукт? Слышится голос: «Я замороженный! Согрейте меня!»

Еще один игрок проговаривает «Я – итальянский пельмень. Я такой же пельмень, только итальянский!»

Стоп! А вот здесь клюнуло! Если мы соединим слова «итальянский» и «замороженный», получается «итальянский отморозок». А кто в Италии известные отморозки? Правильно, мафия!

Как ведут себя мафиозные пельмени? Наверняка, у них есть крестный отец, и его как-то зовут… Конечно же, Дон Равильоне! Придумать остальных персонажей и сюжеты для представления – уже дело техники.

Такая коммуникационная идея – это еще не потребительский инсайт, но уже вполне устойчивая эмоциональная платформа, на основе которой можно создавать и полиграфические принты, и мультяшное видео, и аудиоролики.

Итак, какова технология?

Во-первых, отказ от стереотипных ассоциаций, связанных с «внешней» рекламой. Думаем о продукте.

Во-вторых, поиск ассоциаций, связанных со свойствами продукта. Находим «итальянский» и «замороженный».

В-третьих. Совмещаем эти два качества и включаем «воображариум». Вот сейчас важно найти как можно больше образов, чтобы было из чего выбирать рабочую идею.

В-четвертых. Выбираем рабочую идею и отправляем на дошлифовку.

И еще. Если вы запретили себе думать о белой обезьяне, сколько других диковинных животных могут вам придуматься в это время?

«ХОЛОДНЫЕ ЗВОНКИ: КАК НАСТРОИТЬСЯ НА РЕЗУЛЬТАТ И ПОЛУЧИТЬ УДОВОЛЬСТВИЕ ОТ ПРОЦЕССА?»

Холодная прозвонка клиентских баз напоминает путешествие в тысячу шагов. И каждый шаг – первый. К нему необходимо подготовиться, взять себя в руки, поднять трубку и набрать номер. Как поведет себя абонент на том конце телефонной линии! Страшно! Отложить все на завтра! А завтра еще на завтра…

Чтобы не отправляться на бесконечные перекуры и размышления перед очередным звонком, необходимо настроить себя. Как инструмент.

И тогда вы получите удовольствие от процесса, а клиент услышит вашу заряжающую оптимизмом уверенность!

Вебинар Бекетова Михаила посвящен стратегии выигрышного поведения во время холодных звонков. В программе:

• Проблема Магомета: сколько можно ждать гору?
• Управление телом и голосом.
• Слова-помощники и слова паразиты.
• Живые примеры и практические упражнения.

Программа основана на многолетнем опыте личных продаж.

Участие бесплатное!

Бекетов Михаил, бизнес-тренер, эксперт по маркетинговым коммуникациям, кандидат филологических наук. Автор и ведущий тренингов «Активные продажи В2В», «Бизнес-презентация третьего тысячелетия», «Секреты продающей рекламы». Ведущий мастерклассов по копирайтингу и персональному брендингу. Создатель студии «Копирайтинг в Екатеринбурге».

Для того, чтобы принять участие в вебинаре, необходимо зарегистрироваться на сайте

Может ли быть магия слова в копирайтинге?

И да, и нет.

Да!

Слово – это элемент суггестии, гипнотического воздействия на человека. Причем, установки и внушения совершаются не какими-то там словами, вычитанными из каббалистических рукописей, а обычными словами, которые есть в самых обычных словарях. Извините за тавтологию.

В магическое слово и действие верят, например, дети, когда где-нибудь на листочке пишут: «хочу, чтобы мне поставили пятерку по математике!» а потом эту бумажку съедают, закапывают, или подвергают еще какому-нибудь магическому ритуалу. И это не наивно – уверенность в чудо слова живет в нас с времен, когда возникли первые значки, которые можно нацарапать на камне, стене пещеры, и верить, что они отгонят порчу, призовут дождь, выведут охотника на бизона или бизона на охотника.

Письмо – это ритуал. Коммерческое предложение – это заклинание на доход и прибыль.

Нет!

Не существует никакой магии. Эффективное рекламное сообщение – это наука и математика. Необходимо точно вычислить целевую аудиторию, разобраться в потребностях клиентов и покупателей, изучить их языки и диалекты, и потом на этом же языке обращаться к ним. Хотя нет, мало овладеть языком потребителя. Необходимо перевести свои слова на язык выгоды, тогда он не только поймет, но и купит.

А теперь я вас совсем запутаю!

Что такое наука и математика? Думаете, это объективное знание о мире? Как бы не так! Это выражение представления о мире, которое соответствует определенной эпохе. Когда Земля стояла на трех китах, это тоже была наука. Но самое интересное в том, что даже такие представления создают работоспособные модели – от колеса до космического корабля.

Математика выросла из магии. Думаете, Пифагор был великим математиком? Не только, прежде всего он был великим эзотериком, передающим с помощью математических символов и формул тайные знания. И то далеко не всем, а только узкому кругу избранных. Овладеть числом, значит овладеть магическим знанием.

А потом и появилась великая максима: «Знание – сила!» Причем, сказаны эти слова были замеченным в алхимии философом Френсисом Бэконом.

И да, и нет. И магия и наука

Что это нам дает? Вообще, зачем заниматься этим на волне бесконечного количества текстов о том, как надо написать коммерческое предложение, чтобы купили «все и сразу». Или в худшем случае с конверсией 50 процентов? Чудо ведь? Или лингвистическая инженерия?

Ну ладно, давайте представим, что мы написали суперубедительное коммерческое предложение, предлагающее новейшую четырехкрасочную компьютеризированную полиграфическую машину. И запустили его куда-нибудь в племя Новой Гвинеи, причем со стопроцентным охватом. Каждый дикарь получит свою листовку. Какая будет отдача? Правильно, никакой.

Теперь представьте, что мы накарябали кое-как пару абзацев об этой самой машине и целенаправленно разослали его главным инженерам всех типографий страны. Или региона. Что получим? Из ста писем парочка ответов да придет. Даже могут сказать: вы очень плохо пишете, но похоже что у вас есть то, что нам интересно. Чудо свершилось! Полупонятная кракозябра сделала продажу!!!

И что сейчас необходимо сделать предпринимателю, который написал эту кракозябру? Правильно, перевести ее на человеческий язык. Сам он это сделать может? Почему бы и нет, ведь русский язык в школе все проходили. «Ма-ма мы-ла ра-му». «Ма-ши-на пе-ча-та-ет в че-ты-рех цве-тах». Какая прелесть! В этих четырех словах уже заложена масса информации: мы имеем дело с полноцветным печатным аппаратом, который делает что-то сам!

Снова отправили. Из сотни уже ответили пять. Чудеса продолжаются! А что этих пятерых зацепило? Ответ – компактность. Замечательно! Пишем. «Компактный полиграфический агрегат может быть установлен даже на кухне хрущевской квартиры». Вот уже и выгода – четыре краски и места много не надо!

Снова отправили.

В конечном итоге получается ШЕДЕВР! Точнее, так он выглядит со стороны.

Предприниматель может написать его сам? Может, только времени много потратит. Хотя время того стоит.

Для чего нужен копирайтер?

Чтобы сразу написать то, что у предпринимателя получится с десятой попытки. Но это будет стоить дорого.

Вот и выбирайте – тратить деньги за сэкономленное время или тратить время на бесценный опыт. И то и другое равновесно.

А магия!?

Простите, отвлекся. Итак, профессиональный копирайтер пользуется воистину магическими знаниями:

• грамматика
• психология
• маркетинг
• риторика
• продажи

Психология. Джо Витале собирает библиотеку по гипнозу.

Маркетинг. Главный тезис Огилви: изучайте своего покупателя!

Продажи. Клод Хопкинс начинал с того, что продавал от двери до двери.

Грамматика. Простейшая ошибка вылезет как сучок в глазу и снизит эффективность восприятия. Особенно если письмо адресовано людям с высшим образованием.

Риторика. Не буду говорить сейчас о речах, которые перевернули мир, но это тоже копирайтинг.

А все вместе – магия.

Еще в античном обществе искусства разделялись на два лагеря. К «низким» относили комедию и роман, к «высоким» – трагедию. «Низкие» – для плебеев, «высокие» – для патрициев. Точно так же и коммуникационные приемы и технологии можно разбить на два лагеря. Для меня это объясняет многое.

Искусство продаж и искусство убеждения. Искусство продаж вырастает из базарной кричалки. Для привлечения внимания покупателей к новой партии рабов или горшков. Также из умения торговаться, начиная с самой высокой цены, заканчивая ценой, удовлетворяющей обе стороны. Сторговались, ударили по рукам, разошлись. Искусство убеждения – это целая наука, культивируемая философами и политиками. Самые известные труды тех времен «Риторика» Аристотеля, и «Двенадцать книг риторических наставлений» Квинтилиана. Естественно, между этими двумя искусствами лежала огромная пропасть. Патриций не пойдет торговаться на рынок – он туда раба отправит. Плебею нет доступа в сенат.

И так вплоть до наших дней. С одной стороны базарная и площадная культура, с другой стороны университеты и политика. Можно было бы об этом писать долго и подробно, но тогда пост превратился бы в культурологическое исследование. Не здесь и не сейчас. Однако, разделение на «высокие» и «низкие» искусства остается в силе. Не говоря уже о всевозможных вариантах их смешения.

Чем полезно это знание специалисту по продающим и рекламным текстам?

Копирайтинг – это риторика в письме. Главная задача риторики – управляемые изменения в сознании и поступках целевой аудитории. Цели воздействия:
•    Проинформировать
•    Развлечь
•    Воодушевить
•    Убедить
•    Призвать к действию

Не буду расписывать каждый пункт, тем более, как мне кажется, я уже где-то это делал. Можно только уточнить: не цели, а цель. Цель – призвать к действию.

О высоком и низком

Пункты «проинформировать» и «развлечь» давайте пока оставим в стороне, по одной простой причине. Информировать можно до бесконечности, в конечном итоге вы сделаете своего клиента академиком по вашему продукту, и каждый раз будете получать ответ: «Спасибо, я знаю» или «спасибо что проинформировали». Развлекать тоже можно бесконечно, но … «клоуны не продают». Или пусть продают, но где-нибудь в другом месте. Хотя, давайте сделаем одну маленькую оговорку. Как будет понятно позже, элемент развлечения в продающем сообщении может иметь место. Например, для того, чтобы выстроить мостик к потребителю. Но не как самоцель.

Мы все знаем прописную истину о том, что человек на 80-90% эмоционален, то есть воспринимает и  оценивает окружающий мир через органы чувств, и на 10-20% рационален  – цифры, логика, аргументы. И люди делятся на эмоциональных, которых надо развлечь, вдохновить, испугать, утешить. И дискретов, которым необходимо доказывать, которых нужно убеждать.

Что порождает, собственно «высокий» и «низкий стили».

Высокий подход требует чтобы копирайтер досконально владел информацией о продукте, аргументировано доказывал его преимущества. Это математика копирайтинга. Роль копирайтера – эксперт.

Для примера, к высокому стилю можно отнести классическую рекламу автомобиля «Фольксваген-Жук» «Lemon», созданную Д.Огилви (в нашем переводе «Пилюля»). Вспомните:

«На нашем заводе в Вольфсбурге 3389 человек заняты только одним делом: контроль на каждом этапе изготовления автомобилей «Фольксваген»  (каждый день производится 3000 «Фольксвагенов»  контролеров больше чем автомобилей).
Проверяется каждый амортизатор (выборочный контроль не годится),  тщательно осматривается каждое ветровое стекло. Автомобили отбраковываются из-за визуально  едва различимых царапин на поверхности кузова».

Низкий стиль требует от копирайтера умения вовлечь клиента эмоционально. Вызвать у него чувство общности, вдохновить примером и ярким образом. Это поэзия копирайтинга. Роль копирайтера в этом случае – художник.

Пример тоже легко найдется в классике. «Они смеялись, когда я сел за пианино, но когда я начал играть…»  Дж.Кейплза:

«Когда отзвучали последние ноты, комната задрожала под громом аплодисментов. Меня буквально подняли на воздух! Мужчины с таким рвением трясли мне руки, что я чуть не упал. Посыпались вопросы… «Джек! Почему ты ничего не говорил о том, что можешь так играть?». «Где ты учился?».  «Кто тебя так научил?» – «Я ни разу в жизни не видел учителя» – ответил я, -  «а пару месяцев назад вообще не знал, как подойти к пианино!».

Обратите внимание: мы не оцениваем стили как «плохой» и «хороший», мы только определяем стратегии создания рекламных текстов, начиная с генетических корней этих стратегий.  А сами стратегии известны нам под именами «рациональная» и «эмоциональная».

Итак, мы связали стратегии создания рекламных сообщений, генетические корни двух основных стратегий, совсем чуть чуть затронули их стилистические особенности и психологию восприятия. Повторюсь, что каждое слово этого абзаца может потребовать отдельной статьи.

Что сейчас с этим делать?

Для начала, развести мух и котлеты. Где мы можем использовать «высокий» стиль коммуникации?
•    В сообщениях и рекламных статьях B2B,
•    В коммерческих предложениях,
•    В рекламных сообщениях, апеллирующим к «высоким» потребностям человека по Маслоу (причастность, уважение, самоактуализация).

«Низкий» стиль коммуникации:
•    Рекламные статьи B2C (газеты, глянцевые журналы, потребительские справочники),
•    PR тексты для массовых событий
•    Сообщения, апеллирующие к «базовым» потребностям по Маслоу.

Какие компетенции требуются от копирайтера, чтобы работать в этих стилях?

Высокий: стратегический менеджмент, маркетинг, классическая риторика.
Низкий: опыт личных продаж!

И умение писать тексты!

Продающий текст – это всегда утверждение. Но где это сказано, что на каждое утверждение у потребителя должен возникнуть слюноотделительный рефлекс? Наверное, потому в Сети так много бодрых и оптимистичных копирайтеров, что иллюзорность и действительность – это две разные вещи?

Откровенно «продающий» текст не есть гарантия продажи, талантливый, но не продающий текст может выстрелить «в десятку». Сэм Уолтон и Генри Форд не создавали нарочито продающих текстов, однако после чтения их книг у нас почему-то переворачиваются сами основы представлений о бизнесе. Джон Кейплз начинал как литератор, и только потом превратился в легендарного копирайтера.

Когда я пишу свои посты и статьи, я всегда веду внутреннюю полемику, с утверждением, что копирайтинг – это та же продажа. Точнее, с одним аспектом этого утверждения. С одной стороны, это действительно продажа, а для успеха в продажах, как мы знаем, достаточно нескольких отработанных паттернов, и положительный эффект возникает от количества их повторов на широкую аудиторию.

Иными словами, чем больше и чем большему количеству ушей ты повторил одну фразу, например «вы не хотите купить страховку?» – тем выше вероятность заключения сделок. Девяносто процентов усилий дают десять процентов результатов, вот вам и главный принцип конвертации! Очень часто мы слышим, что копирайтеру НЕ нужна языковая культура, достаточно умения продавать, и трех классов начальной школы.

С этим можно согласиться в двух случаях. Первый – когда система только начинает развитие, и для развития нужно как можно больше энергии. Второй – когда система уже деградирует, и необходимо хвататься за любую соломинку. Оба этапа напоминают начало войны, когда вся нация с энтузиазмом идет под ружье, и конец войны, когда проигрывающая сторона пытается поставить в строй подростков и стариков. Наша ситуация больше похожа на начало войны – самой отрасли нет еще и 20 лет, интернет развивается бурными темпами, к текстам пока еще предъявляются весьма невысокие требования, поэтому утверждение, что копирайтинг, как и продажа, это технология, действующая по принципу «раз-два-три», пока еще, как говорится, «проканывает».

Продажа – это текст

Без вербального убеждения продажи нет. Поэтому умению создавать тексты, которые будут информировать, склонять на вашу сторону, призывать к действию, необходимо отдать должное. Хоть три слова сказать да надо! Без слова состоится разве что передача из рук в руки. А цену обсудить? А поторговаться? Все это тексты!

Понятие «текст» произошло от слова «ткань», которую издревле весьма искусно «плели». Оттуда, кстати и пришло и сегодня употребляемое слово «текстура» как «драпировка», «состав ткани». Ткачество подразумевает весьма сложную технологию. Даже для того, чтобы создать какой-нибудь половик или мешковину, необходимо владеть и технологией, и соответствующим инструментарием. Для того, чтобы получить шелковую ткань, и технология и инструментарий должны быть на несколько порядков выше.

Текст – это поступок

Даже самый плохой и никудышный. Представим двух ораторов. Первый произносит длинную речь правильным и отточенным языком, он превосходно оперирует эмоциональными и рациональными аргументами, полемизирует с аудиторией. Закончил, покинул площадку. За ним выходит мужичок средней степени пробритости и плюгавости, делает затяжку «Беломором», бросает бычок, притоптывает его своим стоптанным башмаком и орет в толпу: «Братцы! Нас НАЕБАЛИ! Ни с чем не соглашайтесь!»

И тот и другой совершили поступок. И каждый получит свою конверсию – определенную долю аудитории, которая последует за ними. Можно говорить, что мужичок – быдло необразованное. Но он вышел и сделал свое дело. Его короткая речь – тоже текст, и весьма действенный.

Но вот вопрос – какие тексты нужны для развития отрасли? Копирайтинга как ремесла? Вопрос оставляю открытым.

Слово и продажа

Возвращаемся к формулировке топика. Здесь хотелось бы произвести рокировку и слово продажа поменять на слово «покупка». Ведь продажа есть покупка наоборот, не так ли? Если под продажей подразумевается натиск, атака, активное действие, то во что превращается покупка? Верно, в защиту. Поэтому и оптимистично-бодрые «продажники» срабатывают далеко не всегда.

Решение о покупке сначала возникает где-то внизу живота, как невербализованный и неозвученный еще, образ. Из чувства легкого голода сначала просачивается слабый запах чего-то копченого. Запах визуализируется в увесистую кральку копченой колбасы. Колбаса сама собой (ладно, представьте что это делаете вы, острым ножом) нарезается тонкими ломтиками. Вы уже чувствуете ее вкус на языке. КОЛБАСА! КОПЧЕНАЯ! КРАКОВСКАЯ!!! Вот она, вербализация!

Чем сильнее переживание, тем ярче образы. Чем ярче образы, тем сильнее преживание. Чем детальнее описан предмет, тем ярче его образ.

Если мы описываем словами покупку, во всех красках, тем выше вероятность продажи.

И здесь начинается тяжкий труд

Поэтому я всегда буду оспаривать утверждение, что копирайтеру достаточно продавать уметь. Да, необходимо, но не достаточно! Талант нужен, и труд нужен. Кстати сказать, настоящее литературное произведение далеко не литературно. Оно действенно. Поэтому всегда политические режимы стремились сделать своими союзниками известных и талантливых писателей.

Так что копирайтинг – это слово и продажа. И торговля и писательство в одном флаконе. И одно без другого не существует.

А сегодня подумал – слишком уж я себя ограничиваю в блоготворчестве. Поэтому и пишу мало. А если пишу мало, то в «записях» остается одна реклама. Непорядок!

Что делать?

Вчера мне попалась (специально снял с полки) книга Василия Розанова «Опавшие листья». Уже не раз я приводил в пример этого философа в качестве примера для современных блоггеров. Четко, емко, никаких лишних слов. И все – от себя. Только личные переживания, открывающие богатейший внутренний мир. Ничего цитировать не буду – наберите имя автора в поисковике – и Яндекс вам в помощь.

Поймал себя на мысли, что мне категорически не нравятся записи в блогах копирайтеров.

В первую очередь потому, что там сплошные «полезные советы». И несть им конца. Польза километрами и гигабайтами. Некоторые умельцы на полном серьезе объясняют как правильно располагать в тексте «колонтикулы». А некоторые, не менее серьезно, предлагают разделить копирайтеров на два фронта – «кожные» и «анальные». Типа, «анальные» – это те, кто бесконечно исправляет, корректирует и шлифует свои тексты, а «кожные» – те, кто пишет много и постоянно занят поиском новых заказов. Бесполезное создание сущностей только для того, чтобы получить пару индексов.

Что делать?

Недавно решил перечитать Владимира Маяковского. Не стихи, публицистику. Едва успел открыть книгу, читаю:

«Ты хвастаешься, что ты хорошо владеешь словом – будь добр, напиши образцовое «Постановление месткома об уборке мусора со двора». Не хочешь? Ты говоришь, что у тебя более возвышенный стиль? Тогда напиши образцовую передовицу, обращенную к народам мира, – разве может быть более возвышенная задача? Только тогда мы поверим, что твои упражнения в области поэзии имеют действительный смысл, что твоя возвышенная работа может быть использована для улучшения жизни людей. Тогда никто не будет возражать и против твоих туманных стихов».

Замените «поэзию» на «копирайтинг» и все встанет на свои места. Не могу удержаться и не поцитировать еще. Хоть и не принимал поэт буржуинских ценностей, но не мог не ценить то, как развито там рекламное творчество:

«Вспоминается европейская реклама. Напр., какая-то фирма рекламирует замечательные резины для подтяжек: в Ганновере человек торопится на берлинский поезд и не заметил, как в вокзальной уборной зацепился за гвоздь подтяжками. Доехал до Берлина, вылез, – бац, и он опять в Ганновере, его притянули обратно подтяжки.

Вот это реклама! Такую не забудешь!»

Действительно, вот это реклама! Причем за полвека до того, как появилось понятие «УТП».

Что делать? Читать книги, и не только переводные, не только те, что «чисто о копирайтинге». Пробовать на зуб настоящие литературные тексты – вот настоящее искушение для копирайтера!

И писать!

17 ноября 2011 года, с 18 30 до 21 00

Вечер Безбашенного Креатива!

Первая заповедь: сначала изучи продукт, аудиторию, конкурентов. После этого придумывай идеи: персонажи, фразы, заголовки.

Скучно?

Нарушим это правило! Десерт на первое! Поставим все с ног на голову и будем придумывать рекламные идеи сразу же.

Лучше больше идей!

Что интересно и новичку, который только пробует себя в разработке рекламных идей, и прожженному креативщику, съевшему не одну «@» в поиске творческих решений?

Возможность потренироваться, отработать полезные навыки. Чемпиону по пауэрлифтингу, чтобы стать сильнее, нужна только штанга. Меткому стрелку – винтовка.

Мы даем и штангу и винтовку!

В программе клуба:

• Разгонка сознания и освобождение правого полушария.
• Творческое задание. Очень Краткий Бриф.
• Мозговой штурм.
• Краш-тест. Проверка идеи четырьмя вопросами.

Ведущий: Бекетов Михаил

Стоимость: 700 рублей. Возможен безналичный расчет.
Регистрация по телефонам:+7 912 24 58 422, +7 904 164 08 27

Бесплатно! Для участников тренинга «Секреты продающей рекламы»*

И еще!

Участники заседаний клуба «Копирайтинг в Екатеринбурге» получают скидку на тренинг «Секреты продающей рекламы» 700 рублей!

Тренинг «Секреты продающей рекламы» пройдет 22-23 ноября.

Звоните! +7 912 24 58 422

Пишите! beketov70@yandex.ru

*) при оплате счета на участие в тренинге «Секреты продающей рекламы»