Копирайтинг: 12 инструментов бесплатного продвижения

Чем больше вы совершаете попыток создать продающее рекламное сообщение самостоятельно, тем больше у вас шансов привлекать клиентов с минимальными затратами.

Считается, что слово «бесплатный» имеет магическое влияние на клиентов, и оно должно присутствовать в маркетинговых сообщениях настолько часто, насколько возможно. Если клиент готов что-то купить, он обязательно должен получить бесплатный подарок как заменитель скидки. Или и скидку, и подарок вместе.

Не менее актуальны и вопросы бесплатного продвижения бизнеса. Здесь тоже стоит оговориться, что все инструменты, о которых будет сказано в этой статье, лучше было бы называть «условно-бесплатными» по одной простой причине. Конечно, у вас есть выбор, заплатить соответствующему специалисту, в нашем случае копирайтеру, и получить готовый продукт в оговоренные сроки, или сделать все своими силами. Или заплатить за распространение рекламы медиаканалам, где, в качестве бесплатной альтернативы можно и «попартизанить».

Но и в этом случае вы тоже платите! Чем? Собственным временем. Значит, вы выбираете, что лучше: инвестировать собственное время или вкладывать деньги.

Возникает вопрос: кому вы платите, когда инвестируете собственное время? И здесь ответ очевиден: вы платите себе, потому что в процессе работы над продающим сообщением вы все глубже погружаетесь в специфику своего продукта или услуги, и находите все больше продающих аргументов. Их, конечно, может найти и сформулировать внешний специалист, но сравните глубину знания – вашу, хозяина продукта, и человека, который прекрасно осведомлен в технологиях создания продающих сообщений, но вынужден изучать ваш продукт с самого начала.

Итак, какими инструментами бесплатного продвижения вы можете воспользоваться сегодня, и как в этом могут помочь даже начальные навыки копирайтера?

Этих инструментов как минимум двенадцать

1. Презентация товара или услуги

Могут ли ваши продавцы как по нотам сообщить все 99.9 выгод, которые несет ваш товар или услуга потребителю? В лучшем случае продавец может сообщить технические характеристики товара. Он сообщит, сколько оборотов совершает дрель в минуту, и какими сверлами она укомплектована. А что хочет слышать покупатель? Естественно ему интересна модель, но ему более интересны те дырки в стене, которые он получит.

Работа копирайтера: написать текст продающей презентации.

Распространение: бесплатное, если не учитывать зарплату и комиссионные продавца.

2. Сценарий телефонной продажи

Количество всевозможных колл-центров растет как грибы после дождя. Но, если мы даже не говорим о колл-центре, а об отделе продаж, где трудятся 2-3 человека, работы для копирайтера здесь тоже достаточно.

Телефонный продавец не должен импровизировать. Ему необходимо вовремя произнести ключевую фразу так, чтобы респондент на том конце линии не повесил трубку или не нажал кнопку «отбой». Следовательно, ему необходимы сценарии на все ситуации.

Работа копирайтера: разработка сценария телефонных переговоров.
Стоимость: как и в предыдущем случае бесплатно, если не учитывать зарплату продавца. И, если вы пишете эти сценарии самостоятельно.

3. Текст выступления на конференции, мастер-класс

Если текст презентации товара или сценарий телефонных переговоров может разработать руководитель службы продаж (если он не может это сделать, есть смысл поставить вопрос о его профессиональном соответствии), то этот продающий текст вам придется писать самостоятельно.

Сегодня есть масса возможностей выступить перед широкой аудиторией – профессиональные конференции, симпозиумы, неформальные встречи специалистов, мастерклассы. Какая-то часть этих мероприятий проходит на общественных началах, какая-то часть спонсируется из специальных фондов, какие-то мероприятия проходят на платной основе. И этими возможностями пренебрегать не стоит. Во-первых, вы выступаете перед широкой аудиторией, где могут быть ваши потенциальные клиенты и партнеры. Во-вторых, текст выступления организаторы могут опубликовать на своих ресурсах или в сборниках тезисов. В-третьих, вы сами можете опубликовать этот текст, например, на сайте вашего предприятия.

Мы поставили цель принять участие в бесплатном мероприятии. Вот и ищем мероприятия, удовлетворяющие этому условию. Остается зарегистрироваться в качестве спикера и подготовить доклад.

Работа копирайтера: текст доклада. Задача: сбалансировать информационную и коммерческую составляющие.
Стоимость: бесплатно. Случается, что организаторы подобных мероприятий еще и выплачивают гонорары спикерам.

4. Текст на главную страницу сайта

Что объединяет большинство корпоративных сайтов? Очень скудная и сухая информация о предприятии. И это притом, что человек вряд ли совершит покупку, если вы не заручились его доверием. Тезис о том, что лучший продавец на предприятии – его руководитель, — здесь работает лучше всего. Если о миссии, задачах и выгодах сотрудничества рассказывает сам создатель бизнеса, то и градус доверия выше!

Работа копирайтера: вдохновляющая статья о предприятии!
Стоимость: бесплатно.

5. Продающие статьи на тематических страницах сайта

Масса возможностей! Проблема большинства сайтов одна и та же: все пишут ознакомительные статьи, с перечислением информации, которую можно прочитать в инструкциях по применению. Ну, или почти все. Это информационные тексты, они не продают, а только рассказывают о чем-то. Максимум, что может сделать посетитель сайта – поблагодарить за информацию.

Какие тексты будут продавать? Продавать будут тексты, у которых присутствуют все признаки качественного рекламного текста: вовлекающий заголовок, система подзаголовков и продающих аргументов, призыв к действию. Для того, чтобы написать такой текст, требуется навык профессионального копирайтера. Но не факт, что хороший продавец, при определенной подготовке, не справится с этой задачей.

Работа копирайтера: перевод информационных текстов в продающие.
Стоимость: бесплатно, но может потребоваться профподготовка специалиста, который будет ответственен за продающие тексты.

6. Рассылка с сайта

Новости, анонсы новых продуктов, объявления о распродаже, информацию об обучающих программах можно рассылать по базе подписчиков сайта. Тексты рассылки не должны выглядеть как анонсы статей или новостей. Их задача – призвать адресата к немелденному действию. В среднем можно проводить одну рассылку в неделю и чередовать информационные письма с коммерческими.

Работа копирайтера: подготовка писем для рассылки.
Стоимость – бесплатно, если не учитывать зарплаты штатного сотрудника.

7. Коммерческие предложения

Вы можете заказать подготовку коммерческого предложения профессиональному копирайтеру. Оно будет работать в течение длительного времени. Здесь есть свои плюсы и минусы. Плюс: нет необходимости придумывать текст для того, чтобы сделать предложение новому клиенту. Минус: один текст не отправишь одному клиенту дважды, как нельзя войти дважды в одну реку!

Коммерческое предложение – это инструмент прямой продажи, и оно может сработать, а может и не сработать. Если сработало – замечательно! А если продажа не состоялась? Следовательно, необходимо придумать новый текст, с новыми аргументами и новыми условиями для клиента. Снова заказывать внешнему специалисту? Или все-таки «вырастить бабу-ягу в своем коллективе?»

Работа копирайтера: разработка новых коммерческих предложений для разных клиентских групп по разным товарным категориям.
Распространение: бесплатно, электронная почта, факс.

8. Продающие письма

Прежде всего, стоит разобраться, чем продающие письма отличаются от коммерческих предложений.

Коммерческое предложение содержит больше технической информации, имеет скорее справочный характер, отличается лаконичностью.

Продающее письмо беседует с клиентом на языке клиента. Здесь в самых ярких красках преподносится выгода, которую получит адресат, воспользовавшись предложением продавца. При составлении продающих писем копирайтер не скупится на сочные эпитеты, а длина такого сообщения может быть просто безгранична. Главное, чтобы там были в достаточном количестве интересные и убедительные фрагменты, их еще называют selling-points или продающие моменты.

Подготовка таких писем требует мастерства и стоит очень дорого. Однако, никто не мешает вам уже сегодня начать переписку с клиентом и в дружеской манере рассказывать клиентам о том, какими новинками вы можете порадовать его уже сегодня.

Продающие письма, как и коммерческие предложения, распространяются по собственным клиентским базам. В этом случае распространение бесплатно.

9. Блоги

Еще одна возможность бесплатного продвижения. Но! Начать вести блог легко, гораздо сложнее подписать на этот блог нужных вам людей. В сети, как известно, люди совершенно свободны, и ничто не заставит человека оставаться на ресурсе, который ему неинтересен, если есть миллион других возможностей.

Но есть хорошая новость. Для ведения блога нет необходимости развивать у себя писательский талант, главное, чтобы записи появлялись регулярно, а посты содержали привлекательную, актуальную и полезную информацию. Придется активно привлекать новых друзей и комментировать чужие записи. Через какое-то время есть надежда, что вы завоюете репутацию эксперта.

Блог требует серьезного инвестирования времени, но совершенно бесплатен.

10. Аккаунты в социальных сетях

Мы не будем говорить о таких соцсетях как «Мой Мир» или «Одноклассники». Лично мне активность на этих ресурсах представляется пустой тратой времени.

Проще и полезнее вести сетевую активность в двух наиболее популярных сетях. Facebook – если вы представляете b2b бизнес. «В контакте» — если вы работаете на самую широкую аудиторию и вам необходимо больше частных клиентов. Но это не догма – выбор формата зависит от вас.

Вести PR и коммерческую деятельность можно и со своего личного аккаунта, рассказывая о новинках и выгодных особенностях вашего продукта, либо приглашая людей в тематичские группы. Все зависит от вашего таланта быть коммуникабельным в сети.

Социальные сети, как и болги, бесплатны, но требуют времени.

При этом существует масса возможностей платного продвижения внутри социальных сетей, но здесь мы про них говорить не будем.

11. Взаимодействие с печатными СМИ

Уважающее себя предприятие всегда стремится занять на рынке экспертную позицию. Несмотря на то, что все больше средств массовой информации переходят в интернет, превращаясь в средства массовой коммуникации, доверие читателя к печатному слову остается высоким.

У вас есть выбор – периодически отправлять готовые экспертные статьи в выбранные вами журналы, регулярно высылать пресс-релизы (совершенно не факт, что ваш пресс-релиз тут же будет опубликован, СМИ очень требовательны к входящей информации, возможно что опубликован будет один из двадцати, и это в лучшем случае) или завести себе агентурную сеть из сотрудников изданий, чтобы быть в курсе того, какая именно информация и в какой форме наиболее интересна газетам и журналам, в которых вы хотели бы себя увидеть.

Приготовьтесь к тому, что, если все-таки ваш материал будет принят к публикации, вся коммерческая информация будет оттуда безжалостно вырезана.

12. Взаимодействие с электронными СМИ

В сети сегодня очень много ресурсов, которые до сих пор заинтересованы в увеличении контентной составляющей. Конечно, бесполезно пытаться попасть в ленту «Делового Квартала» или «Е1», если вы находитесь, например, в Свердловской области. Но даже на сайтах федерального уровня, таких как “E-xecutive” есть возможность публиковать статьи и даже попадать в анонсы.

И второй вопрос, который был заявлен в начале этой статьи. Что делать, если ваши навыки копирайтера оставляют желать лучшего?

Главный принцип преодоления страха чистого листа называется «попытка – не пытка». Кто вам сказал, что текст должен быть креативным и литературным? Если у вас есть уникальное торговое предложение, если ваше предприятие каждую неделю создает или предлагает новый продукт, излишний креатив в продвижении даже неуместен.

Как, по-вашему, какая реклама для сковородки которая никогда не пригорает, будет самой наилучшей? Креативное агентство, если вы закажете им концепцию рекламной кампании, выдаст массу дорогостоящих и навороченных вариантов. Однако, самой лучшей рекламой для сковородки, которая никогда не пригорает, останется сообщение «Сковородка, которая никогда не пригорает». Нужен ли здесь креатив?

Принцип «попытка – не пытка» заключается в том, что для начала необходимо набраться смелости и написать любой текст для вашего товара.

Это должна быть правда!

Не стоим приписывать вашему товару или услуге те качества, которых у них нет. Лучше подробно и досконально расписать в тексте то, что у вашего продукта есть и что может быть полезно для потребителя.

Правда должна сопровождаться продающими моментами

Знакома вам байка о продавце, который может продать самую заурядную шариковую ручку за три цены? Сможет, если учитывать контекст, например, когда необходимо записать что-то важное, а ручка есть только у него. Тогда и за четыре цены можно.

Но давайте попробуем написать маленький текст про шариковую ручку с красными чернилами, если мы переведем свойства в выгоды.

Характеристика: красная шариковая ручка.
Свойство: можно отмечать важные места в книге.
Выгода: вы сразу же найдете самые важные места в книге, даже если возьмете ее через несколько лет.

Заголовок: Эта ручка работает лучше, чем память!

Подзаголовок: Вы сразу же найдете самую важную информацию даже через 50 лет!

Текст. Оставлять пометки шариковой ручкой в книге не принято. Но, если эта книга – ваша, и если там содержится информация, которая может оказаться необходимой через несколько лет, почему бы не воспользоваться специальной шариковой ручкой?

После этого следует рассказ о ручке.

И, напоследок, давайте перечислим признаки качественного рекламного текста

1. Заголовок, привлекающий внимание целевой аудитории. Как ни странно, наиболее яркие заголовки вы можете встретить не в рекламных текстах, а в журналистике. Пример непревзойденного заголовка всех времен «Единственное что я слышал в салоне этого «Роллс Ройса» на скорости 60 миль в час, было тиканье электронных часов».
2. Подзаголовок, раскрывающий суть основного предложения.
3. Текст, написанный на языке клиентской выгоды. Не «мы предлагаем», но «вы получаете преимущество».
4. Система подзаголовков, облегчающих чтение и выделяющих ключевые выгоды читателя.
5. Финальный абзац, в котором четко звучит призыв к действию.
6. Постскриптум, в котором указывается, какую еще выгоду получит читатель если воспользуется вашим предложением сегодня.
7. Адресный блок, телефон, адрес электронной почты.

Резюмирую. Для бесплатного продвижения необходимы две вещи: бесплатный канал распространения информацией и рекламный текст, который предприниматель может написать самостоятельно. В этом случае коммерческий успех – это результат проб и ошибок, взлетов и падений. Но чем больше практики, тем больше взлетов, так как даже самые опытные копирайтеры иногда пишут неудачные тексты.


 

 

Текст «не креативный». Что делать?

Что делать, если готовый текст выглядит недостаточно креативным, оригинальным, ярким? Ведь, что ни говори, это реклама, и если она не выполняет главной функции привлечь внимание, значит, до всех остальных этапов (интерес, желание, действие) читатель рискует просто не добраться.

Даже если там предельно полезная информация.

Остановимся на последнем слове. Информация. Так вот, информационный текст – это еще не реклама. Словосочетание «информационная реклама»  — это, извините, оксюморон. Как «живой труп» или «добрый садист». Информация  отличается от рекламы точно так же, как инструкция к таблеткам от головной боли отличается от упаковки. После того, как покупатель остановил свой взгляд на упаковке, лишь тогда он начнет тщательно изучать инструкцию, а не наоборот.

Вполне возможно, что «не креативный» текст – просто информационный. Таких текстов на рынке печатной рекламы, наверное, процентов восемьдесят, не меньше. Найти хороший продающий текст в журнале или газете очень сложно. Преобладают познавательные  статьи-лекции, статьи-новости, статьи-описания.

В советское время был популярен анекдот. Идет Брежнев по коридору, навстречу ему диссидент. «Леонид Ильич, Христос воскрес!» Генсек отвечает «спасибо» и идет дальше. Навстречу еще один: «Христос воскрес, Леонид Ильич!» — «Спасибо, меня уже проинформировали…».

Современный покупатель гипотетически может произносить это «спасибо, меня уже проинформировали» несколько тысяч раз на дню. Конечно, ему нужна информация, но эта информация должна быть завернута в конфетный фантик или в глянцевую упаковку. Тошнотик в промасленной бумаге уже никто не купит, разве что из чувства ностальгии. Да и где он сегодня, этот тошнотик?

Заметьте, никто не говорит, что информация – это плохо. Информация – это хорошо, даже замечательно. Если вы написали подробный информационный текст, например о мебели, вам, может быть, даже заплатят гонорар в специализированном толстом журнале.  Но это еще не копирайтерский продукт. Это только начало.

Для того, чтобы информационная статья превратилась в рекламную, над ней необходимо произвести еще несколько уровней манипуляции. Лучше всего, конечно использовать эту статью как развернутый бриф, и на основании его создать новый текст. Такой подход хорош, когда профессиональный копирайтер исследует все, что можно изучить о рекламируемом продукте, и находит эту статью. «Вот про нас писали, нам очень понравилось» — говорит заказчик. Профессиональный журналист писал! Честь и хвала профессиональному журналисту, у нас совершенно другая задача.

Немного теории. Нам известно два очень похожих друг на друга, родственных вида деятельности по созданию продающих текстов. Это копирайтинг и спичрайтинг. Копирайтинг – когда мы создаем продающие сообщения для печати или рассылки электронным способом. Спичрайтинг – когда мы готовим текст, «продающий» несколько иной продукт, например, некую политическую идею. Этот текст может сохраниться в напечатанном виде, как например дошел до нас сборник избранных речей Черчилля или Цицерона.

Спичрайтинг – это риторика. Не будем пересказывать целый учебник, достаточно только сказать, что у риторического высказывания есть несколько целей воздействия на аудиторию. Первая – развлечь, для того, чтобы наладить эмоциональный контакт со слушателями. Например, анекдот про «дорогого Леонида Ильича» может быть использован для начала публичной речи. Вторая цель – проинформировать. Лекция, закадровый текст научно-популярного фильма, бюджетное послание президента, защита студентом дипломного проекта или курсовой работы – все это образцы информационных выступлений.

А дальше? Дальше – горячее. Представьте себе «золотого» или даже «изумрудного» лидера «предпринимателей Амвэй», которому поручили выступить перед новичками. Будет ли он говорить о химическом составе средства для чистки микроволновой печи? Он будет с увлечением рассказывать о том, сколько он миллионов заработал в прошлом году. Это вдохновляющая речь, построенная на эмоциональных аргументах.

Еще дальше. Представитель производственной компании описывает представителю типографии новую четырехкрасочную офсетную печатную машину. Ему необходимо убедить потенциального клиента, в том, что это самый лучший экземпляр в ряду аналогичных предложений. И речь его – убедительная, построенная на логических аргументах.

А что необходимо всем четырем докладчикам? Исполнителю анекдотов, лектору, сетевику, торговому представителю? Каждый из них рассчитывает на какое-то действие со стороны аудитории. Рассказчику анекдотов нужны аплодисменты, лектору – чтобы его аудитория запомнила как можно больше данных, сетевику – привлечь новых неофитов, торгпреду – подписать договор. Привлечь к действию.

Итак, у нас есть текст, там много информации и он нифига не вдохновляет. Что делать?

От спичрайтинга возвращаемся к копирайтингу. Искусно составленный рекламный текст обладает всеми пятью перечисленными выше признаками. Он развлекает, информирует, убеждает, вдохновляет. И призывает к действию. Это очень похоже на классическую матрицу AIDA, которая определяет не структуру текста, а логику поведения человека, получвшего выгодное рекламное сообщение.

Значит, нашему информационному тексту не хватает еще четырех элементов воздействия. Даже не четырех, достаточно и трех. Развлекать не обязательно. Но жизненно необходимо убедить, вдохновить и призвать что-то совершить. В нескольких абзацах.

Кстати сказать. Вы вполне можете принимать решение о «продажности» вашего текста, просто на уровне балловых оценок, выставленных в четырех номинациях. Хотя бы по пятибалльной шкале.

Например:

Информативность — 5
Убедительность – 3
Воодушевление – 2
Призыв к действию — 2

Какую оценку поставим, например, двум нижеприведенным текстам? Прошу читать оба текста ВНИМАТЕЛЬНО!

Первая статья от компании, продающей квартиры, привожу только очень маленькую часть. Хотя сам текст – на целый журнальный разворот.

НОВАЯ КВАРТИРА «ВСЕ ВКЛЮЧЕНО»

«Начиная со времен перестройки, когда инвесторы стали активно осваивать незастроенные городские территории, сложилась привычка строительства домов с квартирами без отделки. Такой подход помогал застройщикам сократить затраты и время на строительство, тем самым позволяя быстро возводить новостройку за новостройкой.

Надо отметить, что на сегодняшний день еще не до конца урегулирована законодательная часть согласования перепланировок и переоборудования квартир. Многие владельцы квартир относятся безответственно к переустройству – меняют внешний вид фасадов домов (окна, кондиционеры), сносят несущие стены, выносят радиаторы отопления на балконы и лоджии, устанавливают санузлы над жилыми комнатами соседей или в местах, не приспособленных для этого, что влечет нарушение устойчивости конструктива здания, портит внешний вид, а также создает неудобства и определенный риск для жизни собственников квартир»…

Ты можешь смеяться, клянусь, я читал это сам! Компания предлагает квартиры в Краснодарском крае, с уникальным торговым предложением – это квартиры с отделкой под ключ, не требующие дополнительных инвестиций. Но эта информация находится там, куда пытливый читатель никогда не доберется – где-то в середине текста.

Текст информативен? Будете смеяться – нет. Убедителен? Вдохновляет? Зовет к немедленному заселению в эти великолепные дома? Да вообще, о чем речь?

Этот текст можно отнести к разряду «псевдоинформативных». Вроде бы повествование, вроде бы перечисление каких-то фактов, но вопрос  таков: хоть один из этих фактов способен убедить потенциального покупателя, который уже готов переселиться в Краснодарский край?

Второго рекламодателя, в принципе, очень легко узнать. Поэтому имя бренда сознательно спрятано за четырьмя «иксами».

ХОТИТЕ ВСЕ СДЕЛАТЬ САМИ? ЭТО ВАШЕ ПРАВО – НО НЕ ОБЯЗАННОСТЬ

Доставка в подъезд

Вы можете заказать доставку выбранных вами товаров на первый лестничный пролет многоквартирного дома, а также до дверей коттеджа или дачи. Стоимость будет зависеть от расстояния между вашим домом и магазином «ХХХХ».

Доставка в квартиру

Вы можете заказать доставку прямо в квартиру. При этом цена не будет зависеть от количества этажей, наличия лифта или объема заказа.

Установка

Мебель «ХХХХ» сконструирована таким образом, чтобы вы могли собрать и установить ее самостоятельно. Если же вы предпочитаете пользоваться услугами профессионалов, мы предлагаем широкий спектр услуг по установке: демонтаж старой мебели, установка мойки, смесителя, бытовой техники.

Сборка

Конструкция большинства товаров «ХХХХ» предполагает, что вы можете собирать их сами. Однако за умеренную плату вы можете заказать сборку мебели.

Время ставить оценки и этой статье за информативность, вдохновляющие и убеждающие моменты, апелляции к действию клиента.

Итак. Делаем выводы.

Информативный текст может быть не креативным, но данных приведенных в этом тексте может быть достаточно для того, чтобы использовать его как бриф, или оживить с помощью развлекающих и вдохновляющих факторов, а также убеждающих аргументов.

Рекламный текст может быть «псевдоинформационным» или «псевдожурналистским». В этом случае лучше просто отдать деньги на благотворительность, тем кому они нужнее. Благотворительный акт в отношении журнала или газеты рекламодатель уже сделал.

Текст может быть «не креативным» но продающим – когда рекламодатель просто пишет о своем желании и возможности помочь клиенту. Здесь легко находятся и убеждающие и вдохновляющие моменты, и очевидно, к какому действию должен прийти адресат этой рекламы.


 

чек лист для текста на сайт

Удивительно, по этому запросу на Яндексе я не увидел внятного ответа. Все дружно предлагают писать тексты, а вот проверять мало кто хочет.

Идея этого поста возникла не случайна. Точнее, она никак не возникла. Меня спросили, я набросал мысли.

Итак, как проверить, насколько помогает текст (рекламная статья, текст в раздел о продуктах и услугах) продаже продукта и продвижению сайта в Сети.

Первый блок вопросов — так называемые общие вопросы. Для текста на сайте безусловно важны:

  1. Уникальность. Необходимо сделать антиплагиат-проверку (очень просто — брать предложения из текста и забрасывать в яндекс. Если будут выскакивать похожие слово в слов тексты — тестируемый текст не уникален).
  2. Обращение к целевой аудитории. Насколько в тексте отражены интересы именно той аудитории, к которой нацелена коммуникация?
  3. Четкая постановка цели. Текст продажный или информационный? Если продажный — что продает? (например, не стулья а 10-дневный trial-период)
  4. Грамотность. Стилистика, орфография, пунктуация — их никто не отменял.
  5. Ключевые слова и запросы. По каким словам и запросам читатель с большей вероятностью «вытащит» этот текст?

Следующий этап. Анализ по матрице «4П» (Предприятие, Продукт, Потребитель, Противник). Вопросы:

  1. Почему читатель должен доверять продавцу (предприятию)?
  2. Есть ли четко сформулированные коммерческие аргументы в тексте?
  3. Удовлетворение каких потребностей отражено в тексте, какие проблемы читателя могут быть решены если он ответит на предложение?
  4. Чем доказывается преимущества рекламируемого товара (предприятия) перед конкурентами?

На закуску вопросы по матрице AIDA:

A: Привлекает ли внимание текст с первых строк (заголовок, подзаголовок, вводный абзац)?
I: Как формируется устойчивый читательский интерес (примеры, детали, доказательства выгоды, решение проблем)?
D: Почему он должен захотеть приобрести товар (воспользоваться услугой)?  Это кстати вопрос не к определенному участку текста, а ко всему тексту.
A: Сформулирован ли призыв к действию, насколько конкретным должно быть это действие? (позвонить, прочитать, проверить)

И совсем на десерт — опросник от Дж. Витале:

  1. Вызывает ли введение к тексту стойкий читательский интерес?
  2. Легко ли текст читается? Вызывает желание сделать покупку?
  3. Понятен ли язык человеку, который будет читать этот текст?
  4. Содержит ли текст короткие предложения (абзацы, маркированные списки и подзаголовки)?
  5. Отвечает ли текст на все вопросы читателя?
  6. Вызывает ли текст доверие (отзывы, специфические подробности и гарантии)?
  7. Заканчивается ли текст призывом к действию?
  8. Написано ли там, что получит читатель?
  9. Понятно ли из текста, что вы продаете?
  10. Видно ли из текста, что нового, уникального или отличного от других предлагает Ваш бизнес?
  11. Есть ли причина, по которой необходимо совершить покупку именно сейчас?
  12. Достаточно ли причин вы указали для совершения покупки?
  13. Раскрывает ли текст смысл заголовка?
  14. Вы напомнили читателям, что произойдет, если они не купят то. что им предлагается?
  15. Достаточно ли вы сократили текст, чтобы донести идею как можно малым набором слов?

Конечно, если «прогнать» тексты на сайте по всем вопросам, вы рискуете получить нехилый аналитический трактат. А кому легко? Но, вместе с этим возникает весомый риск привлечь больше клиентов. Так что рискуйте на здоровье!

не все ли равно как они называются?

НЕ ВСЕ ЛИ РАВНО КАК ОНИ НАЗЫВАЮТСЯ?

Что за термин такой «сторителлинг»?

Ив Сен Лоран, известный модельер, выпустил новые духи, и назвал новинку «Шампань». Однако производители французского шампанского заявили, что никто кроме них не имеет права на это название. Суд отстоял интересы виноделов. Судебная кампания широко освещалась в СМИ. Через несколько дней И.С.Лоран выпускает новую рекламу под девизом: «Если эти духи так нравятся женщинам, не все ли равно, как они называются?»

Итак, возвращаемся к нашему термину. Что такое «сторителлинг» и почему мало смысла имеет использование таких определений, как «искусство рассказа», «сказительство», и даже «байкописание»? Хотя бы, потому что это уже устойчивое название, признанное и в мировой практике, и у нас в стране.

В англоязычном мире термин появился благодаря Дэвиду Армстронгу, главе международной компании «Armstrong International». Свою концепцию он изложил в книге «Managing by storying around» — «искусство рассказывать истории в менеджменте». Он говорит о том, что «истории более выразительны, увлекательны, интересны и легче ассоциируются с личным опытом, чем правила или директивы. Они лучше запоминаются, им придают больше значения». И, самое главное, их влияние на поведение людей сильнее.

В книге «Маркетинг без бюджета» Игорь Манн поясняет: «сторителлинг – достаточно новый маркетинговый инструмент, суть которого заключается в том, чтобы рассказать покупателю интересную, яркую и желательно незабываемую историю. Компании используют этот инструмент для того, чтобы запасть в душу клиенту».

Но, не будем, пожалуй, прятаться за спинами больших гуру. Сами себя спросим, как можно тренировать искусство рассказывания историй и продвижения своих услуг с помощью этого искусства?

1. Расширение картины мира. Само слово «история» очень обязывает. Человечество за все свое многовековое существование прекрасно научилось рассказывать байки, легенды, басни, апологи, притчи, сказки, свидетельства на тему «я там был, клянусь, я сам видел!». Особенно преуспели в этом отдельные представители, чья слава сказителей прошла через тысячелетия. Поэтому исторический аспект игнорировать невозможно. Самые первые проявления устного рассказа – мифы. Что такое миф, как он влияет на формирование картины мира – об этом поговорим настолько подробно, насколько позволяют сжатые рамки семинара.

2. Начало научного и методологического осмысления рассказа. Риторика и поэтика Аристотеля. Самые необходимые моменты, которые, тем не менее, прекрасно работают и сегодня. Кстати сказать, если учится копирайтингу только по современным учебникам, можно достичь определенного результата, но этот результат будет – наравне со всей армией желающих зарабатывать на написании текстов. Из аристотелевых методик рассмотрим такой инструмент как «треугольник убеждения».

3. «История на миллион». Какие истории действительно захватывают и попадают в душу читателя? Архетипические и стереотипные сюжеты. Насколько архетипичны и насколько стереотипны примеры от классиков рекламы – Огилви, Бернбаха и от наших современников – Д.Кеннеди. Д.Витале. Какую роль играют истории в НЛП?

4. Практическая часть. Каждый участник получит возможность написать и рассказать свою историю о компании, о продукте, или историю для продвижения своего персонального бренда. При этом мы будем шлифовать не только навыки копирайтера, но и навыки публичного выступления. А как без этого? Если история не звучит, значит, ее и читать не будут. А если можно прочитать и проговорить вслух, и при этом не возникнет ощущения «шероховатости», значит, и читатель ее воспримет, так как положено.

Естественно, весь этот объем сложно уместить в понятие «сказкописательство» или «рассказывание историй». Поэтому и прибегнем к уже существующему и проверенному термину. И, в конце концов, не все ли равно, как мы назовем этот, самый эффективный и проверенный веками прием маркетинга? Главное – научиться оперировать этим инструментом.


 

Пишите, чтобы вас услышали

Выразительное чтение как риторика рекламы

Вам приходилось выступать перед аудиторией? Не с презентацией бизнес-проекта. Не с лекцией. Приходилось ли вам читать людям стихи?

Сам я умею читать поэзию со сцены вполне профессионально, и не упускаю возможности поделиться Маяковским, Шекспиром, Пастернаком, когда оказываюсь среди внятных людей, способных оценить живой звук. Да, это такой же живой звук, как на концерте, энергетики, конечно, поменьше, но она есть. Хорошо, это такой же живой звук, как камерное музицирование, когда аудитория составляет 10-15 человек.

Но, возвратимся к теме. Для чего вообще может быть необходимо это искусство современному человеку? Тем паче, копирайтеру?

Это важно!

Выступая публично, вы отрабатываете навыки ораторского мастерства, работаете (подчас неосознанно) с голосовыми регистрами, резонаторами. Вы сами слышите свой голос, и видите, как публика на него реагирует. Это лучшая возможность оценить акустику помещения, и “примерить” на него свой голос. Владение голосом укрепляет уверенность в собственных силах, поднимает самооценку.

Заучивая стихи наизусть, вы тренируете память. Давно ли приходилось запоминать большие объемы информации? Смею заметить, в последний раз это было, когда вы учились в институте, если конечно, сдача экзамена была вопросом чести, а не желанием заполучить галочку. Попытки сдачи со шпаргалкой не в счет. А память – это как мышца, если ее не тренируешь, она дрябнет.

Рисуйте картинки

Легче запоминается тот текст, который вы смогли “увидеть”. А, если “увидели” вы, вы сможете передать это видение вашей аудитории, и они вместе с вами смогут насладиться ароматом яблока, или переживанием какого-то особо волнующего момента из юности. Образное повествование повышает убедительность речи. Если человек представил в деталях то, что вы сказали, это почти гарантия того, что он поверил. Он приемлет то, что вы говорите.

Видение (с ударением на первый слог), умение создать зримый образ, имеет еще массу преимуществ. Боюсь, что для рассказа о них мне понадобится отдельный пост. Хотя, чего бояться, потом напишу.

Например, убежденность в истинности того, о чем вы говорите. Поэзия, как говорил один известный философ, это ближайший путь к истине. Истина – это глубинная убежденность в своей правоте. Если вы верите сами, вам легче убедить других. Или говоря проще, продай себе сам.

Чтение текстов отрабатывает дыхание. Если понимаете, что дыхания не хватает – приходится совершать “довдох” посередине фразы, или кружится голова. Во-первых, это показатель того, что необходимо поработать над общим тонусом – заняться пробежками, записаться на занятия йогой или цигун. Возможностей сейчас есть бесконечно много. Особо полезно научиться правильно дышать. “Правильно” – значит осознанно, ритмично, без усилий.

Представьте, что вы рекламируете средство от астмы

А, во-вторых, внести необходимые изменения в текст. Представьте, что вы рекламируете средство от астмы, и пишете текст ужасно длинными предложениями? Одно только упоминание в заголовке возможности справиться с недугом или облегчить его привлечет внимание тех, кто от него страдает. Это исключительно важная информация! Поэтому сделайте ее максимально легкой для восприятия. Напишите текст короткими предложениями. Вдох-фраза. Вдох-фраза.

И не стыдиться

Я слышал, как директор предприятия цитировал Пушкина. Выглядело и звучало это, мягко говоря, неловко. Человек как будто извинялся, что он обращается к “нашему аспушкину”.  А почему, собственно, мы стесняемся собственной культуры? Бизнес-процессы внедряем, а из какой шинели выросли, не знаем. Вот этого действительно должно быть стыдно.

Владение художественным словом напоминает бразильскую борьбу капоэйра. Вроде бы отрабатываются танцевальные движения, а на самом деле это довольно опасные боевые приемы. Слово тоже может лечить и калечить. И поэты знают это лучше всего.

А копирайтеру-то этот баян зачем?

Все элементарно. Вы пишите тексты, которые человек проговаривает внутренним голосом.

Да, конечно, прежде всего, мы рассчитываем на то, что какие-то куски и фрагменты текста он будет выхватывать глазами, с прямым попаданием в мозг. А какие-то участки этого текста он будет читать так, как его учили в школе. Медленно, с осмыслением.

Поэтому одна из лучших проверок текста – чтение вслух. Написанный и отредактированный текст испытываем на звучность. Начните его читать, с паузами, с интонациями, отмечайте, где вам достаточно воздуха, чтобы проговорить всю фразу от начала до конца, а где приходится прерываться.

Насколько убедительно звучит ваш голос? Если вы звучите убедительно, значит в этом «виноват» и текст со всеми аргументами, которые вы туда внедрили. А если ухватиться не за что? Значит, текст нуждается в дополнительных продающих фактах.

Насколько легко будет слу… пардон, читателю, пересказать этот текст с первого раза? А перескажет он, в первую очередь, «сильные» места:
• яркое, запоминающееся вступление и личное обращение («а знаете ли вы?»);
• «обозначенные» пункты («во-первых», «во вторых»);
• примеры из жизни, особенно примеры успешного использования (или неуспешного неиспользования) вашего продукта;
• сильное заключение, с призывом к действию, или без него.

Чтение вслух автоматически заставляет разбивать длинные предложения на более короткие, разбивать на более короткие длинные абзацы, добавлять глаголы и прямые обращения. И убирать дурацкие цветистые обороты. Одним словом, добавлять больше динамики и действия.

Попробуйте сами!


 

Идея не сдается? Взять штурмом!

Этот пост был уже мной опубликован, но очень давно. И публиковал я его на сайте, который вот-вот прекратит свое существование – я перестал поддерживать его за ненадобностью, и слишком много телодвижений необходимо совершить, чтобы поддерживать его и далее. Поэтому самые интересные тексты я буду неторопливо редактировать (все-таки время прошло!) и переносить сюда.

Итак, генерация идей. В рекламе, в копирайтинге. Мозговой штурм

Перво-наперво, необходимо как-то сжиться с мыслью, что абсолютно оригинальных, уникальных и неповторимых идей не существует. Все придумано до нас. Все уже существует где-то в хранилищах памяти, необходимо только взять и вынести это на чистый свет. Поэтому идеи не «придумывают». Их как правило «находят».

Вспоминаю, что у меня в одном блокноте записаны методы, как эти самые идеи генерировать

Всем известен мозговой штурм. Штурмы бывают двух видов: коллективный и индивидуальный. Во время коллективного мозгового штурма группа, состоящая из 5-10 человек, под управлением модератора, ищет пути решения проблемы. Сама проблема или задача четко формулируется перед началом штурма. Чтобы процесс был действительно успешен, участники принимают два правила:
1. Модератор или ведущий, должен направлять «течение» идей. Так, как направляют лодку, спокойно плывущую по течению. Он одобряет наиболее интересные мысли, и предлагает участником развить их. «Цирк? Замечательно! А что будет, если объединить идею цирка и театра, и выгнать оттуда клоунов?»
2. Никто из участников группы не критикует ничего из сказанного другими. Нравится идея или не нравится — все тщательно записывается.

Кто придумал тормоза?

Чтобы снять «рассудочные» тормоза, сама проблема сначала доводится до абсурда. Например, на простой вопрос, как раскрутить сайт, могут последовать ответы: разыграть взлом, выгравировать надпись сайта на надгробном памятнике и под траурный марш возить его по городу. Написать адрес сайта на общественном туалете. Кстати, эта идея, похоже, однажды пришла кому-то в голову, и не была отвергнута. Иначе, откуда бы взялась реклама над писсуарами в туалетах в кинотеатрах и на вокзалах? Что еще абсурдного можно предложить? Выложить “www” по-советски печенюшками в витрине. Устроить конкурс боди-арта на самое художественное написание сайта на теле. Причем, на интимных местах! Причем в присутствии желтой прессы! Причем с разрешенной фотосъемкой! Самые пикантные кадры моментально растаскиваются блогерами, от одних блогеров идут к другим, от других к третьим, и пооошла волна! А мы ведь пока еще рассматриваем только абсурдные, «шизнутые» варианты. Хотя, какая там шиза? — коллеги из Евросети вовсю ее использовали!!!

«Оковы с бессознательного» снимаются вместе с телесными зажимами. Кто-то максимально расслабляется на кресле, пытаясь снять физические ощущения и превратиться в большой генератор по производству идей. Кто-то разрешает себе прогуляться по столу, за которым сидят участники. Снять барьеры, снять барьеры!

Каждая кухарка может…

Я сам несколько раз участвовал в мозговых штурмах. Удивительно, но за один час мы набрасывали до двухсот идей, двадцать из которых были вполне жизнеспособны. А некоторые просто гениальны. Хотелось бы оговориться, что, не зная корней проблемы ты не найдешь решения, сколько ни штурмуй. Однако, в группы иногда приглашают людей, совершенно незнакомых с проблемой. Более того, не имеющих должного уровня образования. Например, техничку и дворника. А что? Все ведь мы помним анекдот про перфорацию крыла самолета (по аналогии с туалетной бумагой: где пробито там не рвется). Незамутненное офисом или ученой кафедрой сознание может выдать совершенно неожиданный и свежий результат!

Штурм, помимо группового, может быть и индивидуальный. Вы сами можете поработать над поиском идеи, вооружившись карандашом и блокнотом. Напишите вверху страницы саму проблему, и, не отрываясь от листа, пишите все, что приходит в голову. Пять минут, десять, пятнадцать, час. Возможно, в процессе может всплыть раздражающая мысль — а что за х_ней я тут занимаюсь? После этого надо продолжать с идиотизирующим усилием. Ведь, если верить, например Фрейду, выход на затаенный комплекс начинается иногда после вспышки гнева пациента.

Этот же метод был известен сюрреалистам, разработавшим технологию «автоматического письма». Кстати, заметно, что мы все ей, бывает, пользуемся раз от разу. Иногда ведь по самому тексту видно, что автор пытался ухватить идею, и писал, писал, писал, а идея так и не появилась. Ну, не дописал, наверное! Однако, не забываем правило — не критикуй! Из этого словесного потока если не у тебя, то у кого-то другого может родиться мысль. Вот эту возможность и надо всегда держать в голове. Как буддисты всегда ждут прихода Будды, и поэтому приветливы с каждым встречным.

Однако, не факт, что именно так надо насиловать свое бессознательное. Иногда проблема сама себя варит в процессе длительных размышлений. Не буду приводить пример с Менделеевым, который увидел свою таблицу во сне. Сказал «не буду» а привел! Как это происходит? Сначала возникает «наводка»: человек чувствует, что решение где-то близко, и что он его почти нащупал. Все кажется возможным. Однако, через некоторое время возникает сомнение в правильности того, что ты «нащупал». Вот в этот момент критика и опаснее всего! сколько идей гибло задаром! После этой остановки наступает период инкубации, когда про проблему как бы забываешь. И, через некоторое время, она может сама напомнить о себе внезапным озарением.

В общем, любите свои мысли как себя самих! )))


 

Рекламная идея: к черту стереотипы!

Трудно, чертовски трудно написать о рекламируемом предмете просто, и при этом не влезать в расхожие фразочки и стереотипы.

Например, если речь идет о ювелирном изделии, то различные цитаты из «Властелина колец» способны выбить рабочую группу из творческого процесса на несколько минут. После этого просочится какое-нибудь «колечко-кольцо», потом «прочная связь». Вещи очевидные, и вряд ли полезные.

Почему так происходит?

Все элементарно. Когда надо разработать креативную идею, в первую очередь вспоминаются рекламные призывы «из ящиков» (хотя лучше бы вообще их не и не знать :)). «Вы все еще занимаетесь какой-то хренью? Мы идем к вам!». Эти все «где был? – пиво пил», «съел и порядок», и еще миллион с хвостиком клишированных фраз обеспечивают псевдопредставление о том «как надо» и сами просятся на язык.

Происходит же это потому что вместо поиска продающих свойств рекламируемого нами продукта, мы пытаемся «пришить к звезде рукав». Точнее, пришить туда рекламную идею, которая именно к этому продукту не имеет ни малейшего отношения, зато прочно сидит в нашем сознании как образец «рекламы». И даже не саму идею, как выясняется, мы пришиваем, а всего лишь слоган, который давным-давно ассоциируется с другой торговой маркой.

Пену – слить!

Как преодолеть этот соблазн? Можно пойти по одному из двух путей. Первый – спокойно сливаем все приходы «первого уровня», проговариваем, записываем, и делаем это с полным осознанием, что пока что мы плюхаемся где-то на уровне обыденных ассоциаций, и серьезно их воспринимать нельзя.

Второй – сразу же запретить себе думать о телевизионной ерунде. Просто ввести правило «вето» на всякую рекламщину, квнщину, комедиклабщину, нашерашевщину. Все идеи и мысли «оттуда» записываем в креатинизмы или просто не оглашаем.

Обычно я говорю: когда хочется произнести известный слоган, вымойте рот с мылом или хлопните себя по губам ежовой рукавицей! Здесь рыбы нет!

Возвращаемся к продукту

На одном из тренингов мы разбирали, как можно придумывать оригинальные продающие идеи с помощью синектики. Группе было предложено последовательно описать предмет, как если бы они были создателем этого предмета, продавцом, потребителем. И в финале – самим продуктом.

Продукт – равиоли. Доходим до самого интересного. В группе звучит «я – пельмень!» Посмеялись, оставляем позади первоочередные стереотипы типа «пельмешки без спешки». Что же говорит нам о себе сам продукт? Слышится голос: «Я замороженный! Согрейте меня!»

Еще один игрок проговаривает «Я – итальянский пельмень. Я такой же пельмень, только итальянский!»

Стоп! А вот здесь клюнуло! Если мы соединим слова «итальянский» и «замороженный», получается «итальянский отморозок». А кто в Италии известные отморозки? Правильно, мафия!

Как ведут себя мафиозные пельмени? Наверняка, у них есть крестный отец, и его как-то зовут… Конечно же, Дон Равильоне! Придумать остальных персонажей и сюжеты для представления – уже дело техники.

Такая коммуникационная идея – это еще не потребительский инсайт, но уже вполне устойчивая эмоциональная платформа, на основе которой можно создавать и полиграфические принты, и мультяшное видео, и аудиоролики.

Итак, какова технология?

Во-первых, отказ от стереотипных ассоциаций, связанных с «внешней» рекламой. Думаем о продукте.

Во-вторых, поиск ассоциаций, связанных со свойствами продукта. Находим «итальянский» и «замороженный».

В-третьих. Совмещаем эти два качества и включаем «воображариум». Вот сейчас важно найти как можно больше образов, чтобы было из чего выбирать рабочую идею.

В-четвертых. Выбираем рабочую идею и отправляем на дошлифовку.

И еще. Если вы запретили себе думать о белой обезьяне, сколько других диковинных животных могут вам придуматься в это время?


 

немножко о магии

Есть такое понятие — магия слова. Многие его со школы слышат, особенно когда речь заходит о писателях, поэтах, выступлениях великих ораторов.

Может ли быть магия слова в копирайтинге?

И да, и нет.

Да!

Слово — это элемент суггестии, гипнотического воздействия на человека. Причем, установки и внушения совершаются не какими-то там словами, вычитанными из каббалистических рукописей, а обычными словами, которые есть в самых обычных словарях. Извините за тавтологию.

В магическое слово и действие верят, например, дети, когда где-нибудь на листочке пишут: «хочу, чтобы мне поставили пятерку по математике!» а потом эту бумажку съедают, закапывают, или подвергают еще какому-нибудь магическому ритуалу. И это не наивно — уверенность в чудо слова живет в нас с времен, когда возникли первые значки, которые можно нацарапать на камне, стене пещеры, и верить, что они отгонят порчу, призовут дождь, выведут охотника на бизона или бизона на охотника.

Письмо — это ритуал. Коммерческое предложение — это заклинание на доход и прибыль.

Нет!

Не существует никакой магии. Эффективное рекламное сообщение — это наука и математика. Необходимо точно вычислить целевую аудиторию, разобраться в потребностях клиентов и покупателей, изучить их языки и диалекты, и потом на этом же языке обращаться к ним. Хотя нет, мало овладеть языком потребителя. Необходимо перевести свои слова на язык выгоды, тогда он не только поймет, но и купит.

А теперь я вас совсем запутаю!

Что такое наука и математика? Думаете, это объективное знание о мире? Как бы не так! Это выражение представления о мире, которое соответствует определенной эпохе. Когда Земля стояла на трех китах, это тоже была наука. Но самое интересное в том, что даже такие представления создают работоспособные модели — от колеса до космического корабля.

Математика выросла из магии. Думаете, Пифагор был великим математиком? Не только, прежде всего он был великим эзотериком, передающим с помощью математических символов и формул тайные знания. И то далеко не всем, а только узкому кругу избранных. Овладеть числом, значит овладеть магическим знанием.

А потом и появилась великая максима: «Знание — сила!» Причем, сказаны эти слова были замеченным в алхимии философом Френсисом Бэконом.

И да, и нет. И магия и наука

Что это нам дает? Вообще, зачем заниматься этим на волне бесконечного количества текстов о том, как надо написать коммерческое предложение, чтобы купили «все и сразу». Или в худшем случае с конверсией 50 процентов? Чудо ведь? Или лингвистическая инженерия?

Ну ладно, давайте представим, что мы написали суперубедительное коммерческое предложение, предлагающее новейшую четырехкрасочную компьютеризированную полиграфическую машину. И запустили его куда-нибудь в племя Новой Гвинеи, причем со стопроцентным охватом. Каждый дикарь получит свою листовку. Какая будет отдача? Правильно, никакой.

Теперь представьте, что мы накарябали кое-как пару абзацев об этой самой машине и целенаправленно разослали его главным инженерам всех типографий страны. Или региона. Что получим? Из ста писем парочка ответов да придет. Даже могут сказать: вы очень плохо пишете, но похоже что у вас есть то, что нам интересно. Чудо свершилось! Полупонятная кракозябра сделала продажу!!!

И что сейчас необходимо сделать предпринимателю, который написал эту кракозябру? Правильно, перевести ее на человеческий язык. Сам он это сделать может? Почему бы и нет, ведь русский язык в школе все проходили. «Ма-ма мы-ла ра-му». «Ма-ши-на пе-ча-та-ет в че-ты-рех цве-тах». Какая прелесть! В этих четырех словах уже заложена масса информации: мы имеем дело с полноцветным печатным аппаратом, который делает что-то сам!

Снова отправили. Из сотни уже ответили пять. Чудеса продолжаются! А что этих пятерых зацепило? Ответ — компактность. Замечательно! Пишем. «Компактный полиграфический агрегат может быть установлен даже на кухне хрущевской квартиры». Вот уже и выгода — четыре краски и места много не надо!

Снова отправили.

В конечном итоге получается ШЕДЕВР! Точнее, так он выглядит со стороны.

Предприниматель может написать его сам? Может, только времени много потратит. Хотя время того стоит.

Для чего нужен копирайтер?

Чтобы сразу написать то, что у предпринимателя получится с десятой попытки. Но это будет стоить дорого.

Вот и выбирайте — тратить деньги за сэкономленное время или тратить время на бесценный опыт. И то и другое равновесно.

А магия!?

Простите, отвлекся. Итак, профессиональный копирайтер пользуется воистину магическими знаниями:

  • грамматика
  • психология
  • маркетинг
  • риторика
  • продажи

Психология. Джо Витале собирает библиотеку по гипнозу.

Маркетинг. Главный тезис Огилви: изучайте своего покупателя!

Продажи. Клод Хопкинс начинал с того, что продавал от двери до двери.

Грамматика. Простейшая ошибка вылезет как сучок в глазу и снизит эффективность восприятия. Особенно если письмо адресовано людям с высшим образованием.

Риторика. Не буду говорить сейчас о речах, которые перевернули мир, но это тоже копирайтинг.

А все вместе — магия.


 

Стили копирайтинга – «высокий» и «низкий»

Еще пара таких постов, и я переименую свой блог в «Академия копирайтинга». 😉

Еще в античном обществе искусства разделялись на два лагеря. К «низким» относили комедию и роман, к «высоким» — трагедию. «Низкие» — для плебеев, «высокие» — для патрициев. Точно так же и коммуникационные приемы и технологии можно разбить на два лагеря. Для меня это объясняет многое.

Искусство продаж и искусство убеждения. Искусство продаж вырастает из базарной кричалки. Для привлечения внимания покупателей к новой партии рабов или горшков. Также из умения торговаться, начиная с самой высокой цены, заканчивая ценой, удовлетворяющей обе стороны. Сторговались, ударили по рукам, разошлись. Искусство убеждения – это целая наука, культивируемая философами и политиками. Самые известные труды тех времен «Риторика» Аристотеля, и «Двенадцать книг риторических наставлений» Квинтилиана. Естественно, между этими двумя искусствами лежала огромная пропасть. Патриций не пойдет торговаться на рынок – он туда раба отправит. Плебею нет доступа в сенат.

И так вплоть до наших дней. С одной стороны базарная и площадная культура, с другой стороны университеты и политика. Можно было бы об этом писать долго и подробно, но тогда пост превратился бы в культурологическое исследование. Не здесь и не сейчас. Однако, разделение на «высокие» и «низкие» искусства остается в силе. Не говоря уже о всевозможных вариантах их смешения.

Чем полезно это знание специалисту по продающим и рекламным текстам?

Копирайтинг – это риторика в письме. Главная задача риторики – управляемые изменения в сознании и поступках целевой аудитории. Цели воздействия:
•    Проинформировать
•    Развлечь
•    Воодушевить
•    Убедить
•    Призвать к действию

Не буду расписывать каждый пункт, тем более, как мне кажется, я уже где-то это делал. Можно только уточнить: не цели, а цель. Цель – призвать к действию.

О высоком и низком

Пункты «проинформировать» и «развлечь» давайте пока оставим в стороне, по одной простой причине. Информировать можно до бесконечности, в конечном итоге вы сделаете своего клиента академиком по вашему продукту, и каждый раз будете получать ответ: «Спасибо, я знаю» или «спасибо что проинформировали». Развлекать тоже можно бесконечно, но … «клоуны не продают». Или пусть продают, но где-нибудь в другом месте. Хотя, давайте сделаем одну маленькую оговорку. Как будет понятно позже, элемент развлечения в продающем сообщении может иметь место. Например, для того, чтобы выстроить мостик к потребителю. Но не как самоцель.

Мы все знаем прописную истину о том, что человек на 80-90% эмоционален, то есть воспринимает и  оценивает окружающий мир через органы чувств, и на 10-20% рационален  — цифры, логика, аргументы. И люди делятся на эмоциональных, которых надо развлечь, вдохновить, испугать, утешить. И дискретов, которым необходимо доказывать, которых нужно убеждать.

Что порождает, собственно «высокий» и «низкий стили».

Высокий подход требует чтобы копирайтер досконально владел информацией о продукте, аргументировано доказывал его преимущества. Это математика копирайтинга. Роль копирайтера – эксперт.

Для примера, к высокому стилю можно отнести классическую рекламу автомобиля «Фольксваген-Жук» «Lemon», созданную Д.Огилви (в нашем переводе «Пилюля»). Вспомните:

«На нашем заводе в Вольфсбурге 3389 человек заняты только одним делом: контроль на каждом этапе изготовления автомобилей «Фольксваген»  (каждый день производится 3000 «Фольксвагенов»  контролеров больше чем автомобилей).
Проверяется каждый амортизатор (выборочный контроль не годится),  тщательно осматривается каждое ветровое стекло. Автомобили отбраковываются из-за визуально  едва различимых царапин на поверхности кузова».

Низкий стиль требует от копирайтера умения вовлечь клиента эмоционально. Вызвать у него чувство общности, вдохновить примером и ярким образом. Это поэзия копирайтинга. Роль копирайтера в этом случае – художник.

Пример тоже легко найдется в классике. «Они смеялись, когда я сел за пианино, но когда я начал играть…»  Дж.Кейплза:

«Когда отзвучали последние ноты, комната задрожала под громом аплодисментов. Меня буквально подняли на воздух! Мужчины с таким рвением трясли мне руки, что я чуть не упал. Посыпались вопросы… «Джек! Почему ты ничего не говорил о том, что можешь так играть?». «Где ты учился?».  «Кто тебя так научил?» — «Я ни разу в жизни не видел учителя» — ответил я, —  «а пару месяцев назад вообще не знал, как подойти к пианино!».

Обратите внимание: мы не оцениваем стили как «плохой» и «хороший», мы только определяем стратегии создания рекламных текстов, начиная с генетических корней этих стратегий.  А сами стратегии известны нам под именами «рациональная» и «эмоциональная».

Итак, мы связали стратегии создания рекламных сообщений, генетические корни двух основных стратегий, совсем чуть чуть затронули их стилистические особенности и психологию восприятия. Повторюсь, что каждое слово этого абзаца может потребовать отдельной статьи.

Что сейчас с этим делать?

Для начала, развести мух и котлеты. Где мы можем использовать «высокий» стиль коммуникации?
•    В сообщениях и рекламных статьях B2B,
•    В коммерческих предложениях,
•    В рекламных сообщениях, апеллирующим к «высоким» потребностям человека по Маслоу (причастность, уважение, самоактуализация).

«Низкий» стиль коммуникации:
•    Рекламные статьи B2C (газеты, глянцевые журналы, потребительские справочники),
•    PR тексты для массовых событий
•    Сообщения, апеллирующие к «базовым» потребностям по Маслоу.

Какие компетенции требуются от копирайтера, чтобы работать в этих стилях?

Высокий: стратегический менеджмент, маркетинг, классическая риторика.
Низкий: опыт личных продаж!

И умение писать тексты!


 

Слово и продажа. Два древних искусства

Рассуждение о культуре копирайтинга

Продающий текст – это всегда утверждение. Но где это сказано, что на каждое утверждение у потребителя должен возникнуть слюноотделительный рефлекс? Наверное, потому в Сети так много бодрых и оптимистичных копирайтеров, что иллюзорность и действительность – это две разные вещи?

Откровенно «продающий» текст не есть гарантия продажи, талантливый, но не продающий текст может выстрелить «в десятку». Сэм Уолтон и Генри Форд не создавали нарочито продающих текстов, однако после чтения их книг у нас почему-то переворачиваются сами основы представлений о бизнесе. Джон Кейплз начинал как литератор, и только потом превратился в легендарного копирайтера.

Когда я пишу свои посты и статьи, я всегда веду внутреннюю полемику, с утверждением, что копирайтинг – это та же продажа. Точнее, с одним аспектом этого утверждения. С одной стороны, это действительно продажа, а для успеха в продажах, как мы знаем, достаточно нескольких отработанных паттернов, и положительный эффект возникает от количества их повторов на широкую аудиторию.

Иными словами, чем больше и чем большему количеству ушей ты повторил одну фразу, например «вы не хотите купить страховку?» — тем выше вероятность заключения сделок. Девяносто процентов усилий дают десять процентов результатов, вот вам и главный принцип конвертации! Очень часто мы слышим, что копирайтеру НЕ нужна языковая культура, достаточно умения продавать, и трех классов начальной школы.

С этим можно согласиться в двух случаях. Первый – когда система только начинает развитие, и для развития нужно как можно больше энергии. Второй – когда система уже деградирует, и необходимо хвататься за любую соломинку. Оба этапа напоминают начало войны, когда вся нация с энтузиазмом идет под ружье, и конец войны, когда проигрывающая сторона пытается поставить в строй подростков и стариков. Наша ситуация больше похожа на начало войны – самой отрасли нет еще и 20 лет, интернет развивается бурными темпами, к текстам пока еще предъявляются весьма невысокие требования, поэтому утверждение, что копирайтинг, как и продажа, это технология, действующая по принципу «раз-два-три», пока еще, как говорится, «проканывает».

Продажа – это текст

Без вербального убеждения продажи нет. Поэтому умению создавать тексты, которые будут информировать, склонять на вашу сторону, призывать к действию, необходимо отдать должное. Хоть три слова сказать да надо! Без слова состоится разве что передача из рук в руки. А цену обсудить? А поторговаться? Все это тексты!

Понятие «текст» произошло от слова «ткань», которую издревле весьма искусно «плели». Оттуда, кстати и пришло и сегодня употребляемое слово «текстура» как «драпировка», «состав ткани». Ткачество подразумевает весьма сложную технологию. Даже для того, чтобы создать какой-нибудь половик или мешковину, необходимо владеть и технологией, и соответствующим инструментарием. Для того, чтобы получить шелковую ткань, и технология и инструментарий должны быть на несколько порядков выше.

Текст – это поступок

Даже самый плохой и никудышный. Представим двух ораторов. Первый произносит длинную речь правильным и отточенным языком, он превосходно оперирует эмоциональными и рациональными аргументами, полемизирует с аудиторией. Закончил, покинул площадку. За ним выходит мужичок средней степени пробритости и плюгавости, делает затяжку «Беломором», бросает бычок, притоптывает его своим стоптанным башмаком и орет в толпу: «Братцы! Нас НАЕБАЛИ! Ни с чем не соглашайтесь!»

И тот и другой совершили поступок. И каждый получит свою конверсию – определенную долю аудитории, которая последует за ними. Можно говорить, что мужичок – быдло необразованное. Но он вышел и сделал свое дело. Его короткая речь – тоже текст, и весьма действенный.

Но вот вопрос – какие тексты нужны для развития отрасли? Копирайтинга как ремесла? Вопрос оставляю открытым.

Слово и продажа

Возвращаемся к формулировке топика. Здесь хотелось бы произвести рокировку и слово продажа поменять на слово «покупка». Ведь продажа есть покупка наоборот, не так ли? Если под продажей подразумевается натиск, атака, активное действие, то во что превращается покупка? Верно, в защиту. Поэтому и оптимистично-бодрые «продажники» срабатывают далеко не всегда.

Решение о покупке сначала возникает где-то внизу живота, как невербализованный и неозвученный еще, образ. Из чувства легкого голода сначала просачивается слабый запах чего-то копченого. Запах визуализируется в увесистую кральку копченой колбасы. Колбаса сама собой (ладно, представьте что это делаете вы, острым ножом) нарезается тонкими ломтиками. Вы уже чувствуете ее вкус на языке. КОЛБАСА! КОПЧЕНАЯ! КРАКОВСКАЯ!!! Вот она, вербализация!

Чем сильнее переживание, тем ярче образы. Чем ярче образы, тем сильнее преживание. Чем детальнее описан предмет, тем ярче его образ.

Если мы описываем словами покупку, во всех красках, тем выше вероятность продажи.

И здесь начинается тяжкий труд

Поэтому я всегда буду оспаривать утверждение, что копирайтеру достаточно продавать уметь. Да, необходимо, но не достаточно! Талант нужен, и труд нужен. Кстати сказать, настоящее литературное произведение далеко не литературно. Оно действенно. Поэтому всегда политические режимы стремились сделать своими союзниками известных и талантливых писателей.

Так что копирайтинг – это слово и продажа. И торговля и писательство в одном флаконе. И одно без другого не существует.