Руководителям отделов маркетинга и рекламы, предпринимателям, копирайтерам!

Студия рекламных текстов «Копирайтинг в Екатеринбурге» и группа компаний TIA приглашают на авторский тренинг Михаила Бекетова

«Секреты продающей рекламы»

22-23 ноября 2011 г

Как получить больше клиентов без лишних затрат?

Реклама – это искусство создавать убедительные аргументы. Эти простые слова и образы дают вам конкурентное преимущество и привлекают новых клиентов.

Учитесь видеть выгоду там, где ее не видят другие!

Вы научитесь:

• «Читать рекламу»: выявлять продающие моменты в рекламных сообщениях;
• Переводить информацию в коммерческие аргументы,
• Генерировать идеи рекламного сообщения,
• Управлять стереотипами и выходить за рамки привычных шаблонов.

В программе тренинга:

• Что такое рекламное сообщение? Рекламные идеи и коммуникационные идеи.
• Анализ рекламного сообщения. Что делать, когда реклама не работает?
• Стратегия и логика рекламного сообщения. Что делать, чтобы реклама заработала?
• Матрица «4П»: предприятие, продукт, потребитель, противник.
• Копирайтинг: создание продающего рекламного текста.
• Анти-дизайн: как организовать информацию в рекламном модуле? Визуальная идея.
• Уровни рекламного сообщения. Аудит эффективности и убедительности рекламы.

Стоимость тренинга 6 500 рублей. Что входит в цену?

• Теоретический минимум. Экономьте время – мы уже переработали мегатонны информации и оставили только то, что нужно для навыка продаж.
• Практический максимум. Выжимка мозга: интенсивная работа в группах, решение кейсов, разработка рекламных идей.
• Анализ рекламы участников: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, скрытые в рекламном сообщении. Рекомендации, как сделать вашу рекламу более эффективной.
• Консультации и ответы на вопросы.

И семьдесят безусловно выигрышных и проверенных приемов от всемирно признанных мастеров копирайтинга!

Подробная программа тренинга здесь

Как зарегистрироваться?

Телефон: +7 912 24 58 422

E-mail: beketov70@yandex.ru

И получил копирайтер заказ. И работал он над ним семь дней. Когда текст был готов, копирайтер закрыл файл, чтобы возвратиться к нему на следующий день.

Наутро открыл копирайтер файл, перечитал текст, и сказал: ЕПТ!

Что значило: «Еще проще, тупица!»

Еще!

Что можно убрать из текста, чтобы стал он еще лаконичнее, ярче, острее? Как  можно доработать заголовок, чтобы после него сразу же захотелось прочитать первую фразу? Не осталось ли повторов, от которых можно избавиться? Можно ли добавить в текст больше действия?

Проще!

Прост ли текст настолько, что его можно пересказать не перечитывая? Не осталось ли в тексте сложных деепричастных оборотов? Есть ли длинные предложения, которые можно разбить на два и три? Можно ли поставить точку там, где стоит запятая?

Сложно и витиевато пишут графоманы. Таких текстов миллионы. Их никто не читает.

Убрать – прилагательные в превосходной степени. Найти – русские эквиваленты сложным и громоздким терминам. Переписать – абзацы, в которых мысль блуждает как Моисей в пустыне!

Тупица!

Представь, что ты – ученик второго или третьего класса средней… Очень Средней Школы! Теперь тебе текст понятен?

Так сказал себе копирайтер, и внес окончательные поправки.

И отправился текст по целевым аудиториям. И начал приносить деньги заказчику.

Тут и сказочке конец!

Your email:

 

Абсолютно уникальных идей не существует.  Все уже придумано до нас. Мы можем говорить о прототипах и архетипах, образцах и примерах, и у каждой, казалось бы, свежей и оригинальной идеи, если хорошо поискать, можно найти след – откуда она взялась.

Грустно? Печально? Отнюдь! Надо просто воспринимать эту аксиому как данность и развивать наблюдательность. Сам предмет рекламы может подсказать немало решений, как лучше о нем написать.

Особенно в копирайтинге, где оригинальничать и фантазировать просто вредно. Ведь здесь деньги платятся не за гениальность и художественный дар копирайтера (таким лучше отправляться на площадь и продавать свои стихи и картинки) а за то, насколько просто и доходчиво он пишет о сложных вещах.

Итак, ближе к теме. История копирайтинга накопила немало образцов, которые следует изучать и использовать в работе. Для этого, кстати, и создаются «ударные файлы» – коллекции продающих текстов. Ими можно вдохновляться, а можно и просто брать и использовать конкретные приемы, фразы, обращения.

Лучше быстрее уехать на велосипеде, чем каждый раз изобретать его заново.

Пример. Поступает заказ: необходимо написать текст для размещения в глянцевом журнале. Пока заказчик излагает свои желания и требования, у меня вырисовывается творческое решение. Причем, сразу же понятно, откуда это решение возникло.

Итак, необходима реклама плитки для отделки помещений. Это технологическая новинка, которая убирает запахи, регулирует влажность в помещении, эстетична на вид. Мой дополнительный вопрос: для кого писать, для мужчин или женщин? Для мужчин.

Образец, который возник у меня как идея в процессе сбора информации, известен посетителям этого сайта. Это реклама «Они смеялись, когда я сел за пианино» Джона Кейплза. Что в ней привлекательного помимо того, что уже в течение почти столетия ее знает каждый рекламист?

Во-первых. Это рассказанная история. Здесь есть сюжет, красочные персонажи, причем каждый еще и со своими словечками.

Во-вторых. Это диалог. Информация доносится в форме вопросов-ответов, что облегчает понимание.

В-третьих. Сама структура текста. Подзаголовки, короткие абзацы.

Остается изучить свой предмет рекламы и написать рассказ.

Вот так этот текст выглядит в журнале FREETIME

Эта плитка покорила скептика!

Сигарная пятница

В камине потрескивало полено. Верхний свет был приглушен. Компания друзей отмечала мой недавно законченный ремонт.

Игорь помахивал длинной Montecristo Gran Corona и сыпал анекдотами. Олег на кресле потягивал кальвадос в клубах сигарного дыма. Разошлись за полночь.

Наутро прогремел звонок

На пороге топтался виноватый Игорь.

- Извини, я кажется, вчера забыл документы…

- Проходи! И я пропустил его в гостиную.

Паспорт и водительское удостоверение дожидались хозяина на каминной полке. Вздохнув с облегчением, Игорь засунул документы в задний карман джинс. И еще раз повел носом.

- Скажи на милость! Вчера здесь можно было топор вешать. А сегодня пахнет как в сосновом лесу. Что за хитрая система вентиляции? Или всю ночь проветривал?

- Даже окно не открывал!

- Ага, кондиционер!

- Не включал. Говорю же, я забыл про все и свалился как убитый!

- Не через каминную же трубу все утянуло!?

Все дело в плитке!

И я указал на декорированную кафелем стену около камина. Вот что забрало весь сигарный аромат!

Игорь подошел к стене, провел ладонью:  «Ну и что? Плитка как плитка. Не из угля же активированного она сделана!»

- Уголь тут не причем. Все дело в дышащей структуре плитки. Совершенно гладкая на ощупь, она, в то же время, способна впитывать излишнюю влагу из воздуха и устранять посторонние запахи. Табачный дым, запахи от животных, парфюмерию. Кстати, ты обратил вчера внимание? Кот сидел на спинке кресла позади Олега.

- У Олега аллергия на кошек!

- В том то и дело. А он как будто забыл об этом. Или просто не заметил. Ни капли, ни таблетки не понадобились.

- Тоже плитка?

- Нейтрализует воздействие вредных летучих веществ и аллергенов.

- Так, давай все по порядку. Что это за чудо такое? А то и у меня ремонт на носу!

И я рассказал, что знаю об этой плитке

Дышащая керамическая плитка ECOCARAT  обладает повышенной прочностью, обеспечивает экологическую безопасность внутри помещений и идеальна с точки зрения дизайна. Она гармонично смотрится в гостиных и спальных комнатах, не говоря уже о кухне и ванной.

Благодаря микропорам она поддерживает в помещении оптимальный уровень влажности. И когда влаги слишком много, и когда в комнате слишком сухо. В первом случае она впитает все лишнее. Это легко доказывается. В помещениях, где окна «плакали», после установки плитки конденсат на окнах просто исчезает. А в сухую жаркую погоду в помещениях с этой плиткой просто легче дышится. Все потому, что плитка начинает отдавать впитанную ранее влагу.

- А запахи? – Игорь попробовал задать каверзный вопрос. Она и их вместе с влагой возвращать будет?

- Уходит навсегда. Сигарный просто впитывается. А бывают вещи менее приятные и более опасные, например, плесень или грибок. Никогда не знаешь, где и когда эта «прелесть» может завестись. При изготовлении плитка обжигается по особой технологии, а в состав керамической глазури входят ионы серебра. Они предотвращают появление бактерий, которые приводят к образованию плесени и неприятного запаха.

Благодаря антибактериальным свойствам плитка ECOCARAT в Японии применяется там, где предъявляют самые высокие санитарно-гигиенические требования. Даже в операционных.

На стене висит картина

Но и это еще не все. Над камином висит древний портрет моего пра-пра-прадеда. Картина маслом, дед во весь рост великолепен в охотничьем костюме. Но лет пятьдесят назад картина чуть не погибла. Причина та же – грибок. Пришлось отдавать реставраторам. Зато сейчас она как в музее – никакая плесень к ней не приблизится!

Кстати, именно по этой причине плитка ECOCARAT украшает стены в картинных галереях мира. Самым естественным способом продлевает жизнь шедеврам мирового искусства.

- А она сама себя часом не моет?

Видно было, что Игорь уже почти сдался, и вопросы задавал просто из вредности.

- Сама себя не моет. Но и грязь на ней долго не живет. На обычной керамической плитке могут образовываться твердые отложения и скопления грязи. Это так называемое кальцинирование  – результат естественного содержания в воде карбоната кальция. Специальное покрытие предотвращает возникновение налета на поверхности керамики. Поверхность остается гладкой и чистой и не нуждается в порошках и жестких материалах, которые могут ей повредить.

- Если она такая идеальная, почему ты всю стену ей не выложил?

- Нет необходимости.  Чтобы все свойства, которые я перечислил, работали, достаточно пяти квадратных метров на двадцать квадратных метров площади помещения.  Это же гостиная, а не душевая!

Однако, здесь в гостиной, ты ее почти не заметил! Так органично она вписалась в интерьер!

P.S.Это только небольшая часть исключительных свойств дышащей плитки ECOCARAT от японского концерна INAX. Если вы хотите получить больше информации, познакомиться с образцами плитки и увидеть конкретные примеры ее использования – обращайтесь в компанию SAN MARCO (телефон, реквизиты).

Your email:

 

Эта статья опубликована в сентябрьском номере журнала FREETIME. Ниже я привожу текст целиком. А сверстанный макет можно подгрузить и посмотреть вот здесь.

Почему агент Джей застрелил девочку?

Человек человеку текст. Так утверждает кандидат наук, бизнес-тренер и копирайтер Бекетов Михаил. Этот текст можно читать, анализировать, пересказывать. Мы разговариваем о том, как создаются и работают тексты в рекламе.

- И все-таки, почему персонаж фильма «Люди в Черном» так поступил с девочкой?

Так он же сам и ответил. Все монстры, хоть были и ужасны на вид, занимались своими делами, то есть вели себя вполне адекватно. А девочка была неадекватна – она бродила по улице, полной чудищ, среди ночи, да еще и с учебником ядерной физики в руках. Джей прочитал эту неадекватность на подсознательном уровне, среагировал. А потом и объяснил свой поступок.

- А причем здесь реклама?

Наши рекламные сообщения (да и не только наши, стоит посмотреть иностранные подборки на специализированных сайтах) напоминают эту девочку. Прежде всего, это касается так называемой «креативной» рекламы. Попытки запомниться, выделиться, отличиться, приводят к тому, что  появляются сообщения, в которых есть что угодно, только нет главного – убеждающего утверждения, почему человек должен приобрести рекламируемый товар. Иногда и самого товара там нет, а есть некая отвлеченная идея. Нравится мне один слоган. «Хочешь быть знаменит – закажи рекламный щит». Гениально! Только что предпринимателю с этой «знаменитости»? Продажи она поднимет? Доверие потребителей увеличит?

- И как проявляется эта несуразица?

Проделайте простой опыт. Опишите словами то, что видите, переведите изображение в текст. В результате получатся презабавнейшие вещи. В ролике, рекламирующем молочные продукты, почтальон Печкин дефилирует на подиуме, покачивая бедрами. Что видите то и описывайте! Реклама мороженого. Ведерко с молоком падает, молоко течет по листочкам, травинкам, затекает в стаканчик – вуаля! Ребенок с удовольствием откусывает. А где только что побывало молоко? Правильно, на земле. Еще пример. Наружная реклама стоматологической клиники. Идея – показать, что лечение зубов это искусство. На плакате мы видим зубы, буквально пропиленные под рояльные клавиши. Представьте это искусство у себя во рту.

- Но ведь эта реклама привлекает внимание, вызывает интерес…

А что дальше? Желание и действие должно быть, если следовать известной формуле. Причем, желание и действие в отношении рекламируемого продукта. Не рекламы как таковой. А если человек обсуждает картинку или слоган под этой картинкой и забывает про сам товар…  Для того, чтобы привлекать внимание к товару непосредственно, мало уметь работать в дизайнерских программах или владеть литературным словом. Это только начало мастерства. Дизайнер возможен в качестве генератора рекламных идей, когда он одновременно и предприниматель. Журналист – когда он разбирается в основах маркетинга. Я немало лет проработал в продажах рекламы, и очень часто слышал от заказчиков: пришлите мне журналиста, чтобы он рекламу написал! Или: пусть дизайнер придумает идею! Рекламные идеи ни тот ни другой не придумывает, это не их профессиональная компетенция.

- В таком случае, непонятно, как должны разрабатываться рекламные идеи в массовом порядке, и кто их должен создавать.

В англоязычном мире образец рекламы, утвержденный на тиражирование, называется “copy”. Отсюда и название профессии «копирайтер». Во времена Огилви, например, разработкой идей для клиентов занимался создатель агентства, потому что это самая ответственная работа. Сами понимаете, в массовом порядке можно тиражировать только одну «копию», потому что процесс ее разработки весьма трудозатратен. У нас специализация рекламных агентств больше заточена под тиражирование, а не производство рекламы. Дизайн может быть и безупречен, но работоспособность идей, их «продажность» остается под вопросом. Спросите, почему? Мало работы над продуктом. Разработка продающей идеи может стоить как половина рекламного бюджета, создание продающего текста для газеты и журнала так же требует длительной работы и детального изучения бизнеса клиента.

Копирайтинг – это в первую очередь математика, во вторую – творчество. Пример: «агитатор и горлан» Маяковский, в начале своего творческого пути, сидел в тифлисской кутузке. Там он написал первую тетрадь стихотворных попыток, которую у него безвозвратно отобрали. В это время Маяковский пытался подражать Андрею Белому, стиль которого поражал легкостью и изяществом. А сам образец подражания, для того, чтобы показать в романе, как профессор разгрызает куриную ножку, перелопатил три тома высшей математики. Вот Андрей Белый  – образец настоящего копирайтера.  Хотя, Маяковский его потом обскакал!

- Возвратимся к нашей реальности. Как же поступать? Есть бизнес, есть продукт, есть услуга, как заниматься продвижением?

Если вы не корпорация транснационального масштаба, пробуйте самостоятельно описывать свой бизнес, свои продукты. Создавать тексты. Благо, возможностей для их тиражирования у нас предостаточно. Практикой проверено: предприниматель, который рассказывает о своем товаре или своей компании, стремится, как можно точнее донести, почему именно с ним выгодно работать. Здесь минимум креатива, зато видно большое желание продать. В прямом смысле продвинуть свой товар. Такой рассказ, опубликованный в многотиражной газете, принесет больше пользы, чем объявление с картинкой из фотобанка: там деталей много, есть за что подержаться, и целевая аудитория оценит. Главное, заниматься этим регулярно – читать специальные книги, посещать курсы. Продажа – это выгода, донесенная в форме рассказа. Такой текст может служить и прекрасным брифом для разработки рекламных идей. Поменьше думать о телевидении и щитовой наружной рекламе, если нет возможности поставить щит прямо перед торговой точкой. Побольше – о печати и интернете.

- Как ты сам создаешь рекламные тексты?

У меня в голове давно уже калькулятор включен. Шучу. На самом деле, если мы говорим о проблемах бизнеса, необходимо разобраться сначала с маркетинговой стратегией клиента. Выявить сильные и слабые стороны. Вычислить ключевые факторы успеха предприятия. Собрать все аргументы в пользу продукта или услуги – как со стороны самого клиента, так и со стороны потребителя. Это немаленький объем работы, но он уже не позволит заниматься бесцельным фантазированием. После этого все ключевые свойства переводятся на язык потребительской выгоды. После  – разработка концепции сообщения, и, собственно писательство. Рутина одна.

Но эта рутина и позволяет находить решения, эффективные для продаж. Так работали К.Хопкинс и В.Бернбах. Так сегодня работают Д.Шугерман, Д.Витале и Д.К.Левинсон. Погружение в продукт, в психологию потребителя и поиск продающих моментов. Хоть и не без фантазии. Креативного мышления никто не отменял.

- Если есть методика написания текстов, есть и методика обучения тому, как эти тексты писать?

Безусловно. Я провожу семинары, тренинги и мастерклассы, посвященные созданию рекламных сообщений. И все они основаны на анализе лучших образцов продающей рекламы, собственном опыте копирайтинга и использовании продающих моделей. И практика, практика, практика. С этой целью я открыл Студию копирайтинга. Все, кто хочет повысить свое мастерство в создании продающих текстов, могут найти всю информацию на сайте www.text66.ru. Сайт так и называется «Копирайтинг в Екатеринбурге».

Your email:

 

Мой вчерашний пост про «художников», полагаю, мог вызвать желание отписаться от рассылки. И это понятно: в заголовке прозвучало ничем не прикрытое «ты». Такое обращение заставит любого читателя примерить сказанное на себя, и не всем это может понравиться.

А задумываемся ли мы о том, насколько личным может оказаться для читателя наше рекламное обращение?

В учебниках по рекламе говорится, что реклама – это «безличное» сообщение, оно адресовано сразу к некоей группе или общности людей. Но не лукавят ли авторы? Если мне лично не интересно содержание послания, как я персонально могу его оценить?

Сегодня я хочу рассказать об одном способе систематизации собственных мыслей и действий, который может привести к качественно новому и лучшему результату. Я для себя назвал его «геометрической метафорой».

Причем здесь геометрия?  – спросите вы.

Все очень просто. Нам привычнее рассматривать и запоминать идеи, тексты, определения не по пунктам (так их очень просто воспринимать с листа), а так, если бы они представляли собой связанные точки в пространстве.

Самая простая и жесткая фигура – треугольник.

В одной из лекций я использовал известную всем филологам модель семантического треугольника для того, чтобы объяснить, как можно создать легенду о собственном имени.

Интересно? Хорошо, расскажу когда-нибудь и об этом.

А сейчас вкратце о семантическом треугольнике. Мы воспринимаем объекты целостно. Возьмем, например, яблоко. Ну яблоко и яблоко. Взял, откусил. Кислое, выплюнул. Выбросил, пошел дальше.

Что-то только что произошло. Не заметили?

Кислый вкус – это указатель на то, что мы говорим о каком-то конкретном яблоке. Откуда оно взялось? Почему оно кислое?

Воображение услужливо рисует ситуацию. Вам захотелось зеленых яблок – есть такие, продаются в магазине. Они твердые и сладкие. На любителя. Вы пришли в универсам, подошли к лотку с яблоками, взяли четыре, после чего отправились к кассе. Дома развернули пакет, вымыли одно яблоко, с хрустом откусили. Вот досада! Кислятина, аж челюсти сводит!!!

Сейчас яблоко для вас – это знак. Например, знак неуважительного отношения отношения продавца к покупателю. Мог бы предупредить!!!

По смыслу этот знак распадается на три составляющие:

1. Внешний вид+название=знак.
2. Яблоко как носитель признаков, отличающих его от других предметов, например, груш или табуреток.
3. Конкретное яблоко, которое полетело в мусорное ведро, потому что не соответствует по качеству.

Вот треугольник и получился. Любой предмет, конкретный или абстрактный, может быть разложен нами на эти три составляющих.

Ради чего это нужно знать копирайтеру? Ради третьего пункта. Именно он определяет ЛИЧНОЕ ОТНОШЕНИЕ ЧЕЛОВЕКА к предмету. Именно здесь формируется эффективность рекламного сообщения.

На самом деле, я бы мог из этого одного поста сделать два. То, о чем я буду говорить далее, связано со всеми предыдущими словами весьма условно. Но это же пост, а не статья!

Почему именно так я назвал этот пост? Что такое геометрия эффективности?

Я предлагаю рассмотреть еще один треугольник. Эта идея пришла мне буквально полчаса назад, когда я читал очень интересную книгу о копирайтинге.

Из каких трех составляющих складывается эффективность копирайтера? У меня возник образ треугольника, которым я и хочу поделиться с вами.

Вершина первая. Регулярная практика. Чем больше пишешь, тем больше интересных идей и продающих образов у тебя возникает. Практику и опыт со счетов никак нельзя сбросить. Как говорил, если я не ошибаюсь, Рабиндранат Тагор: ни дня без строчки!

Вершина вторая. Анализ разнообразных образцов рекламных сообщений. Чтение, коллекционирование, оценка на наличие продающих моментов. В то время как обыкновенный человек всеми силами защищается от потока рекламы, копирайтер наоборот, жадно впитывает каждый новый встретившийся ему образец, будь это маленький квадратик в бесплатной газете или огромный рекламный щит в городе.

Вершина третья. Чтение книг. Если ты каждый день сдаешь клиентам по одному написанному тобой тексту или составленному тобой объявлению, то чтение книг – это катализатор всех творческих процессов, которые у тебя происходят. Почему это объявление сработало, а другое нет? Почему этот текст был написан и сдан с первого раза, а другой пришлось раз двадцать переписать? Книги – это универсальный решебник, в котором непременно найдется ответ на вопрос, который ты, может быть, сейчас и не осознаешь.

Итак, вот она пространственная формула. Практика плюс анализ окружающей рекламы плюс чтение литературы дают в сумме непрерывный процесс повышения мастерства.

Вот вам и треугольник!

Your email:

 

Реклама, как, впрочем и копирайтинг – это не искусство. Вообще, термин «искусство» было бы неплохо исключить из бизнеса в принципе.

Бизнес – это ремесло, когда мастерство неуклонно растет от одного изделия к другому, от одной услуги к другой. От одного клиента к другому. Чем больше времени ты провел на рынке, чем больше клиентов обслужил, тем выше твой профессиональный рейтинг.

Почему я не рекомендую доверять тем, кто заявляет, что его работа – это творчество, или тем паче искусство?

Во-первых, большинство великих писателей и художников, чье имя уже сохранилось в истории – они, в первую очередь, работяги, ремесленники. То, что они стали авторами шедевров – это результат ежедневного (а иногда и еженощного) труда.

Во-вторых. Сейчас будет очень сложный тезис. Качественное содержание создает форму, а вот форма не всегда породит содержание. Более того, иногда и отвлечет от содержания.

Пример: реклама с иллюстрацией. Если текст убогий, никакая иллюстрация его не вытянет. И шрифты не помогут. И фон, и заливка, и обводка. С каждым дизайнерским изыском сообщение будет все дальше уходить от адресата, пока совсем не скроется за горизонт.

Второй пример: сайт. Как бы мы все не материли «Мозиллу», у нее есть одна великолепная опция. Она называется «показать текст без стиля», и отмечена таким вот значком «&» в адресной строке.

Большинство сайтов – это действительно «произведения искусства» в самом плохом смысле слова. Ну кто заставляет «творца» писать тоненьким шрифтом без засечек по серому фону? Ничего же не видать! Не стоит упоминать о случаях, когда текст пишется белым по голубому, белым по оранжевому или розовому или белым по черному.

И остается вопрошать: чего собственно, хочет добиться заказчик или создатель этого сайта? Чтобы читатель плюнул и закрыл страницу?

Вот тут то кнопочка «&» и выручает. Если уж очень хочется прочитать статью, нажимаешь на эту кнопочку, и весь текст возникает как будто напечатанный на древней машинке «Ундервуд». И глазу приятно, и все абзацы разбиты, и копировать легко.

Этот пост – не реклама браузера. Это просто напоминание о том, что «творческие заскоки» чаще вредят, потому что просто могут лишить сообщение смысла.

А на кой оно без смысла то?

Your email:

 

Усилители рекламного текста. Как приготовить взрывоопасное блюдо?

Вам знакомо понятие «усилители вкуса»? Правильно, это приправы. Соль, перец, очень полезные сушеные травы, и совершенно бесполезный глутамат натрия. О чем это я?

Всех, кто имеет отношение к рекламным и продающим текстам, всегда волнует один вопрос, пусть и в разных вариантах.

Как сделать текст убедительным?
Убийственно убедительным?
Предельно убедительным?
Безоговорочно убедительным?
Убедительным до последней капли?

Согласитесь, простую пищу вы так просто есть не захотите. Если вы, конечно, не сидите на диете, и если все соленое и перченое не запрещено вам доктором.

А вот засыпать над учебником, где все абсолютно логично, информативно и предсказуемо, наверное, приходилось. Над  голыми цифрами, сухими фактами и под угрозой завалить экзамен.

Пресный текст, как и пресное блюдо, невкусен. Мозг быстро утомляется, и вы продолжаете читать только по одной причине. По какой? Правильно, потому что это полезно! Как полезна каша, сваренная на воде, без масла и соли, как полезны вареные овощи и пустые салаты.

Перчику?

Вспомните  повесть «Собачье сердце». Что говорил профессор Преображенский, когда к нему в приемную завалились Швондер с командой? Вспоминаете?

Как он называет документ, который освободит его от подобных визитов? Да-да, ему нужно, чтобы это была «такая бумажка,  при наличии  которой ни Швондер, ни  кто  другой  не  мог бы  даже подойти к  двери моей квартиры. Тщательная  бумажка. Фактическая. Настоящая! Броня».

Повторим эти слова еще раз: «Тщательная, фактическая, настоящая, броня!»

Что мешает вашему коммерческому предложению или рекламной статье быть таким же громоподобным? А может быть, это единственный шанс достучаться до сердца клиента? Статистика – упрямая вещь, и что она говорит? Что человек просто отмахивается от 99% рекламных сообщений из двух или трех тысяч, что сваливаются на его голову каждый день.

А теперь о главном!

1 сентября, в День Знаний, в 18 30 вечера, состоится очередная встреча Студии копирайтинга.

В этот раз речь пойдет о «простых словах на русском языке», которые привлекают внимание к предмету вашей рекламы, усиливают к нему интерес, возбуждают желание, побуждают к действию. Мы можем называть их Словами-усилителями, Словами-спусковыми крючками.

Но, самое главное, это слова, которые могут превратить статью из энциклопедии в настоящий продающий текст.

В программе встречи

1. Слова-усилители рекламного сообщения.
2. Модель РАРА – «обещание, усиление, доказательство, действие».
3. Превращение Информационного текста в Убеждающий и Воодушевляющий.
4. Классики… (ценности, ставшие вечными).
5. И современники (что работает сегодня?).

А также

• работа в группах,
• мозговые штурмы,
• презентация полученных решений.

Из отзывов участников встречи Студии «Семантическое ядро превращается… в гипнотический рекламный текст», состоявшейся 11 августа 2011 г.

Ангелина: «Очень полезное занятие. В душе – рвение скорее сесть писать, потом снова писать и переписывать. В голове – образ неиссякаемого потока клиентов. Удивлена, какое искусство создавать тексты!»

Юрий: «Я подозревал, что рекламные тексты пишутся не за три минуты. Но не думал, что это настолько кропотливый процесс. Полезно. Очень».

Наталья: «Конкретно и ясно поняла, как выбирать ключевые слова и убирать «лишнюю, ненужную» информацию».

Дарья: «Доступно, понятно, много примеров. Пропала или пропадает боязнь писать текст. Структура понятна, теперь надо писать и переписывать».

И, как всегда, я должен упомянуть про ОДНУ ПЕЧАЛЬНУЮ НОВОСТЬ.

Количество мест на семинаре ограниченно, формат встреч предполагает максимум пятнадцать человек. Поэтому, если у вас созрело желание присоединиться к яркой, творческой, умной, креативной группе, запишитесь уже сегодня!

С уважением, Михаил Бекетов

Телефоны для регистрации:
+7 912 24 58 422 Михаил,  213 77 55 TIA Group
Электронная почта:
beketov70@mail.ru, school@tiagroup.ru
Место встречи: ул Первомайская, 15, оф 506
Время встречи: 1 сентября 18 30

Организационный сбор 700 рублей

И еще!

Хотите больше информации о Студии копирайтинга? Вам сюда

Хотите увидеть, что происходит на встречах Студии? Вам сюда

Вы еще не скачали книгу «Рекламное сообщение»? Ссылка для скачивания

Your email:

 

Я уже писал про семь простых вопросов, которые могут вывести на чистую воду самую «закреативленную» рекламу. Здесь повторяться не буду, достаточно скачать книгу «Рекламное сообщение» и прочитать о том, как убить Элвиса Пресли.

Продажа – очень простая вещь. Ее результативность зачастую зависит не от того, какая «гениальная» идея предложена креативщиком, а от того, правильной ли аудитории было направлено рекламное сообщение. Это во-первых. Во-вторых, сколько раз этот человек видел рекламу.

В-третьих, понял ли он ее.

Для того, чтобы выполнить третий пункт, достаточно встать на место покупателя и подумать о всех вопросах, которые он мог бы спросить о рекламируемом продукте. Ведь, если он спрашивает, значит ему интересно, не так ли?

Подобный метод был известен еще в древности, и назывался «методом Квинтиллиана». Квинтиллиан – известный оратор и учитель риторики, – утверждал, что о явлении или событии можно судить, только если имеются ответы на следующие семь вопросов:
• кто сделал?
• что сделал?
• где?
• какими средствами?
• зачем?
• как?
• когда?

Эти вопросы и вошли в историю как «формула Квинтиллиана». Они и сегодня в обиходе у журналистов, ораторов, юристов. Может ли эта формула служить в качестве чек-листа для копирайтера?

Почему бы и нет? Представьте, что вам необходимо написать статью о каком-нибудь прозаическом предмете, например, шариковой ручке. Да-да, я помню страшилки продавцов из серии «продай ручку», но речь не об этом.

Обычная ручка лежит у вас на письменном столе. Синяя, пластиковая, наполовину исписанная. И вам необходимо написать вдохновляющее письмо об этой незатейливой вещи.

Вот вы берете ее в руки. Синяя. Снимаете колпачок, снова надеваете. Проводите черту на бумаге. И в голове сам собой возникает первый вопрос.

Кто это сделал? На ручке само собой, есть маркировка производителя. Забиваем имя в Яндекс, находим массу информации о фабрике, о производстве. Уже сейчас можно зачитаться и написать целый очерк в «Караван Историй». Но на пороге уже второй вопрос.

Что он сделал? Ну понятно, эту ручку. Давайте слегка видоизменим этот вопрос и сформулируем его так: «Что он сделал помимо этой ручки»? То есть, насколько производитель компетентен в изготовлении канцелярских товаров, можно ли ему доверять. Или он специализируется только на изготовлении этих ручек, что тоже может быть фактором доверия. А третий вопрос уже стучится в дверь.

Где? Да-да, сколько километров, сотен или тысяч проехала эта ручка, прежде чем она оказалась у вас на столе. Чем примечательно место, где расположено производство, какие люди там работают?

Какими средствами? Еще лучше – технология производства, материалы, применяемые в изготовлении, экономика производства. Масса информации, которой позавидует передача Галилео!

Зачем? Глупый вопрос? А вы знаете, что некоторые документы можно подписывать только шариковой ручкой? А за полчаса до написания этого поста я лично разгадывал кроссворд, и ответы туда записывал – чем бы вы думали – этой самой ручкой. Здесь есть простор и для реальных фактов и для фантазии. Хотя, наша задача не сделать из ручки брызгалку, а продвигать ее по прямому назначению.

Как? Расшифруем – каким образом? Как приходят мысли человеку, который любит вести записи шариковой ручкой? Каким образом он их излагает, пользуется ли приемами художественного усиления своих записей или пишет предельно просто. Что у него за почерк, выражает ли он его характер?

Когда? Вопрос времени, но и он может иметь массу вариантов. Что делать, когда ручки нет под боком? Когда вы в последний раз пользовались шариковой ручкой? Когда вы записали свою самую интересную мысль?

Ну и что – сколько мы информации получили, пока задавали простые вопросы? Если у вас исполнительность на сто баллов – на небольшую книжку. А что произошло с прозаическим и обыденным предметом? Он превратился в легенду!

Мы задаем вопросы и создаем варианты. Много вариантов, бесчисленное количество. А для себя выбираем самое необходимое.

Your email:

 

На встрече Студии копирайтинга мы проделали одно любопытное упражнение. Группе дано задание придумать сюжет рекламной статьи (после того, как мы определились с ключевыми словами и продающими моментами), набросать 10 предложений и рассказать о результате. Рассказ с выходом на авансцену, с чувством, с толком, с расстановкой. На всю работу, – от обсуждения до выступления, – 15 минут.

После того, когда спикеры групп рассказали свои сюжеты, я спросил:

ЭТО ГОТОВЫЙ ТЕКСТ?

Понятно, что за пятнадцать минут продающего текста не напишешь. Но самое главное было сделано – появился сюжет, и сырой текст.

Что получится, если продолжить пересказывать этот текст устно, раз за разом?

Правильно, с каждым разом он будет звучать увереннее, убедительнее и лаконичнее. Ненужные подробности отсеются, нужные добавятся. Предложения станут проще (сложные запоминать невозможно), понятнее и убедительнее. Где надо, появятся паузы, где надо – эмфазы.

Где-нибудь на сотой репетиции текст станет ИДЕАЛЕН. То есть, равным мысли, убедительным, вдохновляющим.

А как обстоят дела с письменным текстом? Сколько раз надо его «репетировать»?

«Репетиция» письменного текста – это переписывание. Недаром классики копирайтинга рекомендуют всегда проделывать несколько простых действий.

1. Отбросить критику. Прекратите думать, что у вас получится что-то «не так» или «неправильно». Вообще, исключите из своего лексикона слово «правильно» – это китайская стена между вами и вашим идеальным конечным результатом.

2. Берите лист и ручку. Лучше первый текст написать от руки, получить полное удовольствие от перечеркивания, подчеркивания, рисования смайликов на полях (посмотрите на рукописи Пушкина – все поля изрисованы). Я для этой цели использую блокнот формата А4 – очень удобно.

3. Начните с первого слова (любого) и начните писать автоматически, без правки, без поиска самого удачного слова или оборота. Просто излагайте, о чем вы хотите написать. Пишите, пока мысли не закончатся.

Все. Вы получили текст, с которым можно работать.

А теперь о главном.

Вопрос. Сколько раз можно переписывать уже готовый текст?

Ответ. Пока не убедитесь, что каждое слово выполняет свою функцию – продает. Понятие «продажа» в этом случае рассматриваем в самом широком смысле слова. Продать идею, продать образ, продать мысль. Читатель уже купил ваш текст, если он продолжает его читать.

Переписывать можно до бесконечности. Главное – вовремя остановиться и задать себе вопрос – я это делаю, чтобы усилить продающие моменты или мне не нравится красота и слог этого текста?

Красотой можно пренебречь. Однако, именно в процессе переписывания оттачивается мысль и возникают новые аргументы, которые можно использовать вместо «рыхлых предложений».

Продолжение темы следует.

Только что прочел во френдленте ЖЖ презабавнейший пост.

Не буду давать ссылку, суть такая. Автор утверждает, что «лингвисты и гуманитарии для копирайтинга зло».

Пишу этот пост как лингвист и как гуманитарий. И как продавец с многолетним стажем.

Я сам не раз говорил о том, что для писательства культуру иметь надобно. Продающие сообщения не исключение. Простой пример. Как удержать внимание человека, чтобы он сразу же не отвернулся от текста рекламной статьи? Естественно, там должно быть написано о предельной полезности продукта.

Но… КАК мы это будем делать?

И здесь включаются инструменты, благодаря которым и строится стилистическое богатство и многообразие текста. Возьмем простую фразу.

«Этот внедорожник обладает повышенной проходимостью».

Что мы сделали? Сообщили о свойствах автомобиля. Продали? Пока нет. Для того, чтобы человек остался с этим автомобилем, с мыслью об этом автомобиле и с желанием приобрести этот автомобиль, а если нет денег, то заработать и купить этот автомобиль, необходимы факты и метафоры.

Факты убеждают, метафоры воодушевляют.

Факты. Например, в процессе поисков мы узнали, что этот автомобиль может не только выбраться вместе с экипажем из самого глухого бездорожья, но и вытащить другой автомобиль такого же размера и веса.

Так и записываем: «Они уже думали, что придется посылать за трактором, когда я развернул свой автомобиль и подъехал к безнадежно застрявшему джипу». Два факта – напрочь застрявшая машина и другая машина, которая подъезжает к ним как по суху.

Метафора. Стилистический прием, при котором свойства одного предмета или явления переносятся на другой предмет. Для чего может использоваться метафора в продающем тексте? да правильно – чтобы читатель не сдох со скуки в то время как ему перечисляют полезные качества товара.

С чем мы можем сравнить наш внедорожник? С конем-тяжеловесом? С танком? Вносим в уже написанную фразу небольшое изменение.

«Они уже думали, что придется посылать за трактором, когда я развернул свою боевую машину и подъехал к безнадежно застрявшему джипу»

Кто может так написать? Лингвист может? Может, он прекрасно знает. что такое метафора, и как она работает. Продавец может? Если он увлечен товаром, и ему хочется нарисовать яркую и красочную картинку – может.

Но есть одна беда. До продающего текста и тому и другому надо сделать один шаг.

Лингвисту необходимо научиться продавать. Буквально, самостоятельно постоять у прилавка, получить удовольствие от заключенной сделки, почувствовать, как приходят деньги.

Продавцу – не помешало бы познакомиться с литературой не только как читателю, но и как писателю. Ну, не смог бы обычный продавец написать про обычные теннисные туфли вот так:

«Я буду летать взад и вперед, взад и вперед, десять раз в минуту! Вот вы теперь сами чувствуете, какие эти туфли, сэр, сами чувствуете, как быстро они будут меня носить! Ведь они на пружинах — чувствуете? Они сами бегут! Охватят ногу и уже не дают никакого покоя, им совсем не нравится стоять на одном месте. Вот я и буду делать для вас все, что вам не захочется делать самому, да знаете, как быстро! Вы сидите спокойно у себя в лавке, в холодке, а я буду носиться за вас по всему городу. Но ведь если по правде, это буду не я, это все туфли! Возьмут и помчатся по улицам как бешеные, раз-два — за угол, раз-два — обратно! Вот как!» (Рэй Бредбери. Вино из одуванчиков)

Мда, если бы каждый продавец умел рассказывать о своем товаре вот так, глобальный товарооборот подскочил бы в несколько раз!