А ваши коммерческие предложения пройдут этот экзамен?

test

Откройте ваше коммерческое предложение. Задайте себе пять простых вопросов

  • Есть ли у предложения захватывающий заголовок?
  • Увлекателен ли первый абзац?
  • Сформулированы конечные выгоды покупателя?
  • Легко ли читать текст от начала до конца?
  • Есть ли повод совершить действие?

Если на все пять вопросов вы ответили «ДА» или просто кивнули головой, значит, этот документ сможет пробиться к сердцу и бюджету Вашего клиента. А если нет?

Комерческое предложение – дешевый и мощный инструмент. Его можно отправить вложением к электронному письму, разместить в теле письма, отправить факсом, распечатать, сохранить в отдельной папке, забросить на флешке, переслать коллегам или обсудить на совете директоров.

Единственное, чего нельзя делать с хорошо составленным коммерческим предложением – игнорировать.

Если вы уже давно хотите что-то сделать с вашими коммерческими предложениями, чтобы они

  • Выгодно отличали вас от конкурентов не только низкими ценами
  • Помогали продавцам легче устанавливать контакты с клиентами
  • Преодолевали не меньше пяти «волн выбрасывания»

Запишитесь на тренинг «Конструктор коммерческого предложения». В этот раз, помимо интенсивной обучающей программы для вас приготовлено много сюрпризов

  • Методическое пособие по конструированию коммерческих предложений
  • PDF презентация тренинга
  • Бесплатный аудит одного коммерческого предложения
  • Приглашение на бесплатное участие на один из «коротких» семинаров Бекетова М. в 2016 году

И все это по стоимости одного коммерческого предложения, если бы вы заказали его профессиональному копирайтеру. Сегодня профессиональная разработка КП стоит от 7 000 рублей до 18 000 рублей.

Стоимость участия в тренинге и методической поддержки

  • Для корпораций 6 900 рублей
  • Для участников «от себя» 4 500 рублей

При бронировании и оплате до 5 февраля получите скидку 500 рублей!

Узнайте больше о тренинге!

 

 

Зависит ли манера письма от манеры чтения?

Сначала я хотел отказаться от попахивающего нафталином слова «манера» и задать вопрос проще: зависит ли письмо от чтения? Но что-то потерялось, и вы это, наверняка чувствуете.

Простота простоте рознь. Поэтому слово я вернул по одной причине. Манера письма – это, если хотите, передача картины мира и образа мышления пишущего. Это касается и рекламных текстов. Если человек «продал себе» товар, то и напишет он так, что другим захочется купить. Если нет – никакие фишки, примочки и технологии его не спасут. Поэтому настоящие копирайтеры пишут только о тех вещах, в пользе которых сами не сомневаются. Иногда я таким образом «продаю» себе товары, которые продают «сетевики», хотя раньше я просто слышать не хотел ни про какой многоуровневый маркетинг. Я изучаю состав, отзывы, смотрю, как эта вещь работает, и вижу что это не фуфло – тогда я пишу текст. В противном случае лучше отказаться. Все равно получится фальшиво.

Возвращаемся к вопросу о манере письма и манере чтения.

Представьте, вы сидите перед чистым листом и спрашиваете себя, как написать этот проклятущий текст? Всегда ведь хочется сделать так, чтобы читатель оставался с вами от первых слов и до последней буквы. Вы мысленно перебираете в голове весь арсенал приемов и фишек, которые, как вам кажется, заставят его остановиться, как вкопанный, на месте, проглотить и первое, и второе и не сбежать до десерта.

До десерта. Сложилось так, что у современного читателя желудок давно испорчен – вместо того, чтобы получать витамины со здоровой пищей он начинает с пирожного и запивает спрайтом. И, как капризный ребенок продолжает требовать то же самое. А копирайтер (или журналист, или какой другой публичный писатель) послушно удовлетворяет это требование и кричит: «Начните с главного! Начинайте с самого существенного, что только можете предложить, иначе читатель сбежит после первой строчки!»

А где интрига, а где изящный зачин, где преамбула и прелюдия? Копирайтерский макбургер, как есть…

Кстати, этот стереотип с легкостью преодолел Дж.Шугерман. Он не использует принцип «перевернутой пирамиды» (надеюсь, не надо рассказывать, что это такое). Он главное оставляет на сладкое, и ему есть, что сказать в финале. А начинает с интриги, которая может и не имеет к предмету рекламы никакого отношения. Какая связь между проворовавшимся бухгалтером и здоровым образом жизни? Письмо проворовавшегося бухгалтера – это интрига, которая заставляет читателя остановиться и побежать глазами не куда он собирался изначале, а туда, куда его поманил копирайтер. К велотренажеру.

В своей манере копирайтер пренебрегает расхожим учебным правилам, и создает свои правила игры

На то он и Шугерман! Мастер позволяет себе вольности по одной причине: он знает, как будут читать его текст, где следует затаить дыхание, а где – пробежаться по заголовкам. Он знает, потому что прочитал сотни тысяч рекламных текстов и написал тысячи. Некоторые приемы «включаются» сами собой, в иных случаях рождаются уникальные приемы и стратегемы. Эти стратегемы мы потом и видим в многочисленных учебниках и книгах по копирайтингу. Они еще много раз будут повторяться в других текстах. Это плохо? Это не хорошо и не плохо. Любая борьба – это несколько десятков приемов, которые «затренировывают» до появления безусловного навыка, и выигрывают доли секунды на технике исполнения. А мастер, повторюсь, позволяет себе вольности.

Позволим себе и мы усомниться в утверждении, возведенном в ранг закона.

Манера чтения определяет манеру письма

Действительно ли это так? Действительно ли надо писать, расставляя маркированные тексты и знаки препинания там, где с большей вероятностью окажутся глаза читателя? Действительно ли надо писать короткими абзацами, дюймовыми предложениями, с миллионом подзаголовков, иначе текст будет «нечтабельным»? Или наоборот – читатель будет послушно следовать за каждым поворотом мысли автора и вместе с ним пройдет весь путь – от заголовка до точки?

Вы когда-нибудь поднимались на гору Синай? Заметьте, скрижали получил Моисей, а все остальные – туристы. Вы – Моисей или турист?

Далее, в тезисах я распишу некоторые положения, которые кажутся мне важными для ответа на вопрос, поставленный в заголовке.

1. Современный читатель не читает. Он просматривает текст, и останавливается только там, где его глаза выудили что-то привлекательное.
Это утверждается о человеке, который проводит массу времени в интернете, перескакивает с сайта на сайт, с записи на запись, с картинки на картинку. Для этого читателя информация должна быть «нарезана» дольками, так, чтобы за один присест можно было проглотить один маленький кусочек.

Однако, манера «выборочного» чтения была известна еще во времена «длинных» романов! Попробуйте читать слово в слово, строчку за строчкой классиков литературы – Толстого, Диккенса, Золя. На второй-третьей странице вас может охватить страшная скука. И не потому, что вы такой современный и продвинутый. (Хотя эта скука – от недостатка культуры, факт). Просто эти писатели владели своим искусством в совершенстве и заботились о том, чтобы не потерять малейших деталей и нюансов в развитии сюжета. Профессиональный же читатель читает не текст, а сюжет, поэтому он может пролететь «длиннющий роман» за несколько часов, и потом возвратиться к наиболее понравившимся местам. Но это не заставляет писателя делить текст на миллион маленьких абзацев. Его воля безупречна – он пишет так, как пишет.

Кстати сказать, читать «по заголовкам» и в девятнадцатом веке умели великолепно. Иные газеты были так толсты, что «времени за кофе», для которого они предназначались, было явно недостаточно, чтобы прочитать все статьи утренней «Таймс». Однако, именно газете, читатели всегда были в курсе событий города.

2. Необходимо делать текст максимально удобным для чтения. Да, надо. Но, в первую очередь, надо «колдовать» не над абзацами и маркированными списками. Следует заботиться о том, чтобы текст привлекал читателя. А текст будет привлекателен в том случае, если он удовлетворяет интересы человека. Для этого необходима идея, разящая «болевые точки» человека. От тривиального любопытства до вопросов, на какую удочку лучше ловить крокодила в Тайланде.

3. Значит, необходимо придумать «морковку», за которой и пойдет читатель. Эта морковка – продающий образ. Что значит «продающий»? Притягательный, привлекательный, захватывающий. «Жидкий крем» вместо мыла, торт в небе, велотренажер в тюремной камере – все это образы, привлекающие внимание и демонстрирующие выгоду товара.

4. Если есть идея, можно подумать и о «манере изложения». Главное – не мыслить по шаблону. Мышление по шаблону – очень простое и действенное. Но опасное. Как вам тогда отличиться еще от 1001 продавца, который торгует тем же товаром, что и вы?

Для того, чтобы не «шаблонировать», необходимо попытаться увидеть суть своего текста. Сначала вы излагаете суть мысли, потом шлифуете текст, пока он не стал идеальным. Ну или не остановитесь в какой-то степени приближения к идеалу. Именно так были созданы знаменитые рекламные тексты «Когда умер мул», «Они смеялись», «Нет, ты не Элис»…

Естественно, в таких текстах нет своей «уникальной» манеры оформления. Они сверстаны по одному шаблону: иллюстрация, заголовок, подзаголовок, текст. Но это только снаружи. А внутри в каждом тексте сидит могучий продавец. Хочешь — не хочешь, а прочитаешь.

5. Вы не идете на поводу у шаблона, языковой модели или чьей-то рекомендации. Вы создаете целостное произведение, которое

  • Начинено собственной «изюминкой»
  • Понятно для человека
  • Свежо и нетривиально
  • Увлекательно для покупателя

И что же здесь порождает одно другое? Манера письма манеру чтения или Манера чтения манеру письма? Да, какая теперь, собственно, разница!

PS На иллюстрации Уильям Фолкнер за работой


 

 

Пять главных текстов, которые делают ваш сайт действительно ценным для посетителя

Ты свой или чужой?


Если бы я писал эту статью для какого-нибудь англоязычного сайта, я начертал бы заголовок так: Пять Главных Текстов, Которые Делают Ваш Сайт Действительно Ценным Для Посетителя. Потому что в этом заголовке действительно каждое слово значимо. Если у вас есть сайт, вы непременно должны задуматься о качестве и содержании нескольких ключевых текстов или статей, за которые «цепляются» поисковики, и на основании этих же текстов посетители делают свои выводы и принимают решения.

Вы же знаете, чтобы оценить незнакомого человека, достаточно бросить на него беглый взгляд, и сказать себе «понравился — не понравился», «свой» это или «чужой». Такая калибровка занимает несколько секунд и очень сильно влияет на дальнейшее отношение. Если продавец не понравился внешне, ему придется приложить гораздо больше усилий, чтобы донести до покупателя ценность продукта. У него есть шанс, но шанс этот гораздо меньше, чем у того, кто понравился с первого взгляда.

Ровно так же обстоит дело и с сайтом. Точнее, с текстами, контентом этого сайта. Раз-два-три беглых взгляда по заголовкам, очень быстрое знакомство – и человек уже решил, интересно ему здесь или нет, получит он ответ на свои вопросы, или не получит.

В среднем я пишу на заказ один-два «комплекта» текстов для сайта в месяц. Очень медленно. Или заполняю сайт текстами «под ключ», или пишу только те статьи, качество которых принципиально значимо для заказчика. И эти пять текстов, о которых я сказал еще в заголовке, обязательно присутствуют в каждом комплексном заказе.

Что это за пять текстов и почему они так важны?

Начнем со второй части вопроса. Почему они важны? Они важны настолько, что даже присутствуют в любом шаблоне сайта – хоть на WordPress, хоть на Joomla, хоть на любом другом сайтовом конструкторе. Они дают посетителю представление:

  • кто вы,
  • почему именно с вами надо работать,
  • чем хорош ваш продукт,
  • какие такие услуги сделают клиента счастливым отныне и вовек,
  • что вы хотите сказать партнерам или поставщикам.

Вот пять главных вопросов, которые в первую очередь интересуют человека, погруженного в виртуальный поиск исполнителя заказа, подрядчика или продавца. Устно, по телефону, в краткой презентации, в коммерческом предложении, — какое бы сообщение он ни получил, он в первую очередь взвесит, измерит, оценит и примет решение, остаться ему на этом сайте или нет, позвонить или не позвонить, сделать уже заказ или продолжить поиск места, где лучше потратить свои деньги.

Считайте, что это пять глав книги

Эти пять текстов – пять разделов, каждый из которых отмечен отдельной вкладкой. По сути, это пять глав, которые должны быть, как книга, написаны о вашем предприятии. Понятно, что если книга неинтересна, ее читать никто не будет.

Если же у книги есть все признаки бестселлера – захватывающий сюжет, динамика текста, интересные факты, убедительные аргументы – то эту книгу не просто будут читать, но и будут возвращаться к ней не раз.

Следовательно, задача копирайтера заключается в том, чтобы провести читателя последовательно по пяти этапам: немного развлечь, проинформировать, воодушевить, убедить, пригласить совершить действие.

Глава длиной в полтора монитора

Каждый текст на сайте – это полноценная глава. Только очень короткая. А мы знаем: чем короче текст, тем больше усилий он требует. Он должен быть лаконичным, образным, понятным и убедительным.

Не всегда они встречаются именно в этом наборе, возможны варианты. Но, как правило, их пять. Эти пять разделов – информационные блоки. Они могут быть энциклопедичными (то есть сухо предоставлять информацию) или продающими. Все остальное – промежуточные варианты. Хотя, «энциклопедичный» — это громко сказано. Очень часто, когда читаешь сайты, рождается впечатление, что «энциклопедичность» появляется просто от бессилия написать о предприятии как-то иначе. Если в первом предложении компания «является», а во втором она «осуществляет» — все понятно, дальше можно не читать. И не читают! Причина проста: так написано 95 процентов всех сайтов на территории рунета.

Теперь возвращаемся к первой части нашего подзаголовка: что это за пять текстов-разделов? Вот они:

  • Главная страница,
  • «О компании»
  • «Продукты»
  • «Услуги»
  • «Партнерам»

Повторяю, разделы могут быть другими. Если предприятие работает только в сфере услуг, то раздела «Продукты» там не будет, но будет, например, раздел «Проекты». Но все равно пять! Почему так? Не только потому, что пять – это магическое число, или пять элементов легче запомнить. Каждый текст – как палец на руке, имеет свою функцию и увеличивает силу остальных четырех.

Как писать эти тексты для сайта?

Я не буду говорить об «энциклопедическом» стиле презентации. Очевидно, что для решения этой задачи необходимо собрать как можно больше информации, выбрать самые значимые факты и сгруппировать их в текст. С этим справится и студент факультета журналистики, которого уже научили писать пресс-релизы. Давайте все-таки поговорим о стратегиях продажи.

1. Главная страница

Что это — картинка с меню, переадресующим на другие разделы сайта, первая страница газеты, калейдоскоп анонсов? Как говорил Козьма Прутков, надо смотреть в корень. Главная страница – это или парадный подъезд со швейцаром, или мааааленькая дверца в страну чудес. Одним словом – это ответ на вопрос, с которым человек обратился к поисковику.

А можно ответить циничней. В рыбацком арсенале есть специальные ловушки, которые построены по принципу «легко войти – невозможно выйти». У них есть разные названия – «фитиль», «мережа», «рюжа», даже «морда». Мне лично больше нравится слово «фитиль», есть в нем что-то зажигательное. Так вот, главная страница работает именно по принципу «фитиля». Очень широкий и удобный вход, масса информационных «приманок», и, конечно же, яркая пригласительная речь.

Текст «на главной» посвящен интересам и выгодам посетителя

Чему посвящен текст «на главной»? Не предприятию. Не сайту. Он посвящен интересам и выгодам посетителя. Поэтому приветственные слова здесь неуместны, неуместны представления компании, уместна хорошо прожаренная сочная приманка.

Ошибка оставлять главную страницу без текста. Ошибкой будет и противоположное решение: если вы разместите огромную «простыню» из длинных предложений с деепричастными оборотами и отглагольными существительными. В первом случае читать нечего. Нечего читать и во втором – читатель не настолько любопытен, чтобы останавливаться на сером тексте.

  1. Он задает вопрос, значит, хочет получить ответ.
  2. Он хочет понять, где он очутился.
  3. Он хочет увидеть, что попал на страницу компании-эксперта.
  4. Он хочет убедиться, что это именно то место, которое он искал.

Например, меня заинтересовала скандинавская ходьба, ну и аксессуары — палки, перчатки, что там еще. Я уже хочу купить палки, и набираю «палки для скандинавской ходьбы». Попадаю сразу же на несколько сайтов. Первый – интернет-магазин спортивных товаров. Второй – сайт клуба скандинавской ходьбы. Третий – еще один интернет-магазин.

В первом интернет-магазине я утыкаюсь взглядом в каталог с палками, в третьем – та же картина. Второй сайт встречает меня вопросом: «Ищете палки для спортивной ходьбы»? В точку!

Так вот, я как потребитель, под этим заголовком хочу увидеть текст и о скандинавской ходьбе, и о палках. И еще ссылку о том, какие палки лучше подходят для моего роста. Полезную практическую информацию. В этом случае фитиль сработает!

2. О компании

В маркетинге есть такой термин – «легенда». Легенда компании или легенда продукта. Человеку неинтересно, когда ему что-то продают. Он любит покупать. Он очень не любит, когда с ним обращаются как с дровами. Ему не нужна информация о компании. Но это не значит, что он откажется от знания о предприятии, в котором он собирается оставить свои деньги. Он хочет знать.

И как предоставить ему это знание? Как вариант — написать легенду. Повторюсь, простое описание может оставить человека равнодушным. Если он скромно скажет: я изобрел колесо, большинство людей пройдет мимо. Если он провозгласит: Люди! Отныне вы можете преодолевать большие расстояния в пять раз быстрее и вам не надо самим носить тяжести! – откликнется неизмеримо больше. Это легенда! Легенда должна звучать как увлекательный рассказ о том, что именно ему может сделать ваше предприятие. Рассказ – это всегда интересная история. Интересная история содержит:

  • Яркие примеры и сравнения
  • Доказуемые факты
  • Творчески переработанную информацию, которая «есть у всех»

Не стоит, и не рекомендуется повторять за большинством текст типа «наша компания работает на рынке с 1994 года. Мы является дилером ГлавРыбКонцерна «Абырвалг» и осуществляем поставку свежезамороженных консервов для всего региона». Такую портянку читать вряд ли кто будет. Разве что для справки. Даже если считать такой текст официальным представлением, мы должны понимать, что официальное знакомство – это еще не повод для сделки.

А что же будет поводом для сделки? Для участия и живого интереса? Что может быть поводом для сотрудничества с вашей компанией? Прежде всего, решение проблем и эмоциональную вовлеченность. Хорошо написанный текст решает сразу же несколько задач:

  • Позиционирование торговой марки предприятия. Читатель сразу же понимает, с кем имеет дело, и может передать в двух словах суть вашего бизнеса. Он хорошо запомнит то определение, которое вы сами предложите ему в тексте или в заголовке.
  • «Личность» предприятия. Ее еще называют «персональной идентичностью». Правильно составленный текст дает представление о предприятии как о личности, как о человеке, что только будет способствовать живому человеческому отношению.
  • Формулировка конкурентных преимуществ. Элементарно. Многие предприниматели и руководители никак не могут ответить, чем их предприятие сильнее конкурентов, почему покупатели должны предпочесть именно их. А ведь именно отсюда и начинается настоящая борьба за покупателя.

Рассказ + понимание кто вы такие + личные черты предприятия + конкурентные преимущества в сумме дают шанс заручиться вниманием и доверием будущих покупателей. Детальный и доверительный образ предприятия – это залог побед. Будущих и настоящих.

3. Продукт

Что мы продаем? Некий эксклюзивный товар, или предметы повседневного обихода? Картошку или смартфоны четвертого поколения? В любом случае нам требуется оригинальный продающий текст.

Внимание! Начинается борьба не на жизнь, а за продажу. Мы продаем товар. На самом деле, два предыдущих раздела были не более чем статьями для «разогрева», прелюдией и увертюрой, исполняемой перед началом главного оперного действия.

Вопросу, как писать тексты о продукте, посвящена масса глубоких, подробных и мощных книг. Вы их знаете. Это и «Научная реклама» Хопкинса, и «Грядущая реклама» Щенерта, и «Искусство составления рекламных посланий» Шугермана и, да не помрачится мой рассудок при упоминании и перечислении всех книг, которые необходимо знать и иметь на вооружении!

Раздел «о продукте» — это классический рекламный текст, который должен продавать. Как говорят копирайтеры, превращать посетителей, которые заглянули на виртуальный огонек, в настоящих, реальных, приносящих деньги, покупателей.

Задайте пять вопросов. Для того, чтобы написать двухчасовой (по затраченному времени) продающий текст, достаточно задать пять вопросов и написать на них подробные, развернутые, честные ответы. Авторство этих вопросов принадлежит копирайтеру Марии Велосо. Вот они:

  1. В чем проблема?
  2. Почему проблема до сих пор не решена?
  3. Что можно сделать?
  4. В чем отличие?
  5. Что необходимо сделать прямо сейчас?

Обратили внимание? Ни один из вопросов не касается напрямую свойств и качеств продукта. Они, все посвящены проблеме и решению. А где же говорить о продукте? – спросите вы. В пунктах 3,4,5. Именно по такому принципу создаются, например, продающие тексты для телемагазинов.

4. Услуга

Даже если у вас небольшая пекарня с магазинчиком на углу, качество продукта – это одна составляющая успеха. Вторая палочка шоколада в упаковке – сервис.
Человек хочет знать, как его обслужат. Насколько быстро, насколько внимательно и насколько душевно. Для того, чтобы собрать текст в этот раздел, неплохо сделать следующие вещи:

  • Написать все сервисные преимущества вашей компании
  • Есть ли фирменные услуги, которые нет больше ни у кого?
  • Экономят ли они время ваших покупателей?
  • Платные они или бесплатные?
  • Какие услуги даются бонусом, в подарок?
  • Наконец, поднимут ли они настроение покупателя?

В частной офтальмологической клинике клиентам предлагают не просто чай или кофе, а… кисель! Представляете, вы ожидаете своей очереди за чашкой ароматного киселя. Очень маленький штрих, но будьте уверены, запомните надолго. И будет еще повод рассказать!

Не перечислять! Маркированные тексты необходимы, они позволяют очень быстро отсканировать информацию. Однако, мы же не общаемся друг с другом «пунктами»! Следовательно, все, что вы хотели сказать о сервисе, должно быть упаковано в правильные слова, фразы, интонации, предложения и абзацы.

5. Партнерам

Еще один гиперважный раздел. Обычно здесь размещают сухую интонацию, да еще и в терминах ограничения. «Не больше», «не раньше», «не позже» — и так далее. Понятно, что таким образом компании хотят показать свою значимость, мол, поставщики у нас в очереди стоят.

Но это такие же участники вашего бизнес-процесса. Недаром М.Портер выделил поставщиков и партнеров как одну из пяти конкурентных сил.
Они умеют торговаться и с ними нужно договариваться. Публичная оферта – это, по сути, коммерческое предложение, у которого есть свои законы создания, и, не побоюсь этого неуклюжего слова, написания

Заключение

Итак, полноценный, полнофункциональный и продающий сайт немыслим без профессиональных текстов. Эти тексты не только должны информировать посетителя, потому что информации в интернете хоть отбавляй. Они должны задевать его «за живое».

А копирайтер, который пишет тексты для сайта, просто обязан владеть такими навыками как:

  • Нейминг и искусство заголовка
  • Создание рекламных текстов (одной сео-оптимизации мало)
  • Составление коммерческих предложений
  • Подготовка и проведение презентаций

И, самое главное – искусство живого рассказа. Вот если это не получается, за все остальное и браться не надо!

PS. Если вы хотите, чтобы эти пять текстов написал для вас лично я – обращайтесь! Контакты указаны на главной странице.


 

В кадре появился Челентано

Все понятно: если в кадре появился Челентано, всем остальным – независимо от того, живые это люди или неодушевленные предметы, — ничего не остается, как играть подтанцовку.

Явление первое. Герой приходит на собственные похороны.

Явление второе. Только что из окошка симпатичной специалистки по приматам сбежал дикий «объект исследования», великовозрастный маугли, которого накануне выловили где-то в джунглях. Звонок в дверь – и на пороге великолепный мачо в белом плаще, в белой шляпе, в огромных темных очках и с неотразимой улыбкой гориллы.

Явление третье. Герой, никогда раньше не державший в руках баскетбольного мяча, врывается на поле в несуразной бейсболке с крылышками, и помогает практически уже умирающим игрокам любимой команды победить в игре. Герой исполняет замысловатые па, мяч каким-то чудом оказывается в корзине, игроки – подтанцовывают.

Как это происходит? Действие состоит из четырех частей

  1. Подготовка. Обратите внимание, что герой никогда не появляется в заурядной ситуации. События, происходящие в кадре, уже сами по себе напряжены настолько, что нам не остается ничего другого, как сидеть и наблюдать за развитием. Команда проигрывает. Падре читает проповедь в кругу скорбящих друзей. К совсем еще молодой ученой-девушке приходит жених с целью выяснить отношения.
  2. Явление. Здесь все продумано до мелочей. Безукоризненный гардероб: костюм «с иголочки». Или какая-то «гранджевая» майка, очки, шляпы, брюки, кроссовки. Герой или небрежно элегантен или совершенно элегантен.
  3. Действие. Вспомните хотя бы знаменитую сцену с выжимкой виноградного сока в Укрощении Строптивой!
  4. Развязка. Герой побеждает, противники повержены.

Когда я вспомнил эти эпизоды, мне подумалось, что «эффект Челентано» должен присутствовать и в рекламных текстах. Каким же образом этот эффект работает в копирайтинге? Мне даже кажется, что не стоит спорить с тем, что этот прием в профессиональном исполнении, обеспечит эффект разорвавшейся бомбы!

Итак, ближе к примерам. Вспомните:
«Они смеялись, когда я сел за пианино, но когда я начал играть!»
«Это был единственный выход после того, как мул умер»
«Авис всего лишь №2 в прокате машин. Так зачем ехать с нами?»

Челентано. Челентано. Челентано.

От заголовков к тексту. Давайте разберем подробнее творение копирайтерского искусства от Билла Бернбаха. Герой – виски Chivas Regal.

«Ни-ни!

После вечеринки хозяин почти всегда сталкивается с проблемой: что делать с несколькими почти пустыми бутылками скотча?
Появляется естественное желание слить остатки в одну из них.
Угадайте, в какую именно.
Мы сейчас не будем комментировать этическую сторону подобного поступка. (В каком-то смысле мы даже польщены, что такая честь, как правило, выпадает бутылке Chivas Regal.)
Но все же, пожалуйста, не делайте этого! Вы никого не обманете! Никого, кто знает его настоящий вкус.
Chivas Regal очень сильно отличается от других сортов виски. Многие считают его самым мягким из всех скотчей.
И каждая капля имеет 12-летнюю выдержку.
Новички спрашивают нас, как долго нужно тренироваться, чтобы научиться отличать Chivas Regal от прочих виски.
Зайдите в свой бар и закажите себе стаканчик. Отпейте один маленький глоток.
Этого достаточно».

1. Подготовка читателя

Не стоит лишний раз упоминать о том, что подготовка читателя в рекламном тексте должна проводиться по принципу блиц-крига – несколько секунд, яркая, тематическая, привлекающая внимание иллюстрация, броский заголовок. «Тормозящий» заголовок «ни-ни» вроде бы не имеет никакого отношения к рекламируемому предмету. Однако, как мы помним, «запретный плод сладок», поэтому запрещающая установка автоматически заставляет продолжить чтение.

И что мы читаем дальше? Проблема, и какая! После вечеринки осталось несколько недопитых бутылок скотча! Возникает вопрос: «что делать»? Конечно, не ликвидировать второй интернационал. Как минимум, сохранить оставшийся виски до следующего повода и при этом не загромождать пространства.

2. Явление

Тема «явления» очень хорошо отработана в религиозной литературе (а у этих ребят, как мы знаем, есть чему поучиться), когда человеку является либо божество, либо его представитель, и наводит его на путь истинный.

В античной литературе и драме известен прием «Deus ex machina» или «Бог из машины». Та же самая ситуация: к заблудившемуся в мыслях, проблемах или в пространстве герою спускают на кране актера, изображающего Зевса или Афину Палладу, и герой получает внезапную и мощную поддержку.

И в фильмах этот прием обнаруживается сплошь и рядом. «Властелин колец», «Самолет президента», «Терминатор» — везде появляется «бог из машины» и спасает героя. Орел уносит Фродо, на самолете обнаруживается факсовый аппарат, который невозможно прослушать, железный киборг возникает из будущего и… ну вы сами знаете.

В нашем случае герой-спаситель положения – фирменная бутылка с остатками Chivas Regal. Пусть не так вкусно, зато будет казаться, что ты пьешь благородный напиток.

3. Действие или контрдействие

Вы можете все-таки перелить все остатки солодового напитка от разных производителей в бутылку из-под Chivas Regal. Если, конечно вам позволит совесть или вдруг изменило чувство вкуса. Все-равно для создателей напитка и это будет комплиментом. Но все-таки, стоит еще раз напомнить, почему CR это CR а не какой-нибудь другой виски.

4. Победа

Даже новичок в один момент становится искушенным профессионалом. И что остается читателю? Не раздумывая, и не откладывая на потом, отбросить все важные дела и отправиться в бар.

Занавес

А теперь задание вам, коллеги. Вспомните, где еще вы встречали «эффект Челентано», и как его можно применить в продвижении ваших товаров и услуг.


 

Глаголом – жечь! Драйв и динамика текста

Пером копирайтера глаголет истина. А что же это за слово такое – глаголет? Сказали бы просто «говорит», да и дело с концом! В английском языке есть слово «verb» — «глагол», и есть производное «verbal», в переводе означающее все, что связано с устными высказываниями. И в этом есть глубокий смысл. За глаголом скрывается действие, глаголить, значит действовать, совершать целенаправленное усилие. Это слово как никакое другое, показывает, что в тексте может скрываться сила действия.

Восстань, внемли, жги!

Надеюсь, не нужно говорить, откуда эти слова. Даже вырванные из контекста, они несут себе мощную энергетику. А если мы процитируем все четверостишье? «Восстань, пророк, и виждь, и внемли, исполнись волею моей. И обходя моря и земли, глаголом жги сердца людей!». У кого же еще учиться копирайтингу, как не у Пушкина!? Каждое слово – ярчайший образ, призыв к действию.

Что нам важно знать и видеть в этом тексте? Первое – выбор слов. Наверное, можно заменить их обиходными «встань, обрати внимание, расскажи». И что произошло? – волшебство улетучилось, потому что ушла энергия слова. Но даже эти, нейтральные глаголы затрагивают в нас какие-то струнки. Если попросили встать, значит нужно это сделать! Если призывают к вниманию, значит, надо прислушаться и присмотреться. Если просят рассказать, значит надо найти слова и донести мысль до аудитории!

Что все это напоминает? Ничто иное как волшебную формулу AIDA – внимание, интерес, желание, действие. Восстань, внемли, жги – неплохой призыв для рекламщика, вы не находите?

А вот пример рекламного послания от Дж.Шугермана. Обратите внимание на то, как играют глаголы в этом тексте:

«Прокатитесь на новом «Корвете». Смотрите, как все оборачиваются вам вслед. Вдавите педаль газа в пол и испытайте силу, которая прижимает вас к изогнутой спинке сиденья. Взгляните на красивый электронный дисплей прямо на приборной доске. Насладитесь волнующей мощью лучшего автомобиля Америки».

Как говорится, комментарии излишни. Даже без восклицательных знаков, только за счет эмоционально окрашенных глаголов мы предельно ярко представляем всю турбореактивную динамику рекламируемого автомобиля.

В продающих письмах и в рекламных текстах глагольные обороты  — привычное явление. Вот цитата из письма, продающего подписку на еженедельник “Business Week”:

«Получите свой собственный экземпляр Business Week и оставайтесь всегда в курсе происходящего. Позвольте себе получать ценные идеи до, а не после того как они станут известны вашим конкурентам. Позвольте себе вырезать отдельные статьи или же сохранить отдельные выпуски для последующего более тщательного изучения, при этом не вызывая обиды в окружающих вас людях».

Лучше — проще

Однако не надо забывать и о том, что действие прекрасно в своей простоте. Пришел, увидел, победил.

Помните, что сказал Мюллер Айсману в «Семнадцати мгновеньях весны»? Когда Айсман заявил, что Штирлиц сделан «из кремня и стали», Мюллер устало поморщился: «Оставьте метафоры нашим партийным бонзам. Мы, сыщики должны мыслить существительными и глаголами: «он встретился», «она сказала», «он передал».

Встретился. Сказала. Передал. Действие и действующий. Меньше пафоса, больше действия.

Что делать?

Вопрос «что делать» никогда не утратит своей силы и актуальности. Человек живет от действия к действию, и его всегда интересует, как сделать лучше, как сделать эффективнее, как получить результат быстрее, и, опять же, что для этого надо сделать. Или как вообще ничего не делать, а получить какой-то результат. Он сам может придумать для себя действие, или действовать не раздумывая. И очень часто ищет подсказки извне.

Это объясняет, например, почему так популярны гороскопы. Ведь знаем же, что там полная чушь? Но почему обращаем внимание? Потому что там четко указано, что надо делать и от каких действий воздержаться буквально сегодня. Овну «что-то менять – только портить», а тельцу рекомендуют взяться за генеральную уборку. Все просто и понятно.

«Давайте проведем эксперимент, и проверим, сможем ли мы испортить эту сковородку с керамическим покрытием!»

С этими словами ведущий телемагазина ставит на раскаленную сковородку с белым покрытием красный пластиковый стаканчик. Стаканчик плавится, ведущий невозмутимо стирает полотенцем расплавленную массу и продолжает демонстрацию. Действие привлекает. Красивое действие завораживает. Призыв совершить эксперимент не оставляет выбора.

Прежде чем совершить действие, человек должен внутренне увидеть это действие, нарисовать картинку. Буквально, сказать себе: ага, я сделаю вот так, и в согласии кивнуть головой.

Волшебное слово «Представьте!»   

Этот призыв включает… нет, не телевизор! Когда мы просим человека представить что-либо, мы включаем у него экран внутреннего видения. К слову сказать, упражнения с экраном внутреннего видения – обязательная часть программы подготовки актеров. «Представьте, что вы берете в руку стакан, подносите ко рту, делаете первый глоток. Это чистая родниковая вода. Нет, это спирт! А сейчас – машинное масло!». Картинки проносятся как в кинофильме, а у человека в несколько секунд один образ сменяет другой. Вот он пьет воду, вот он глотает спирт, вот он выплевывает машинное масло и озирается в поисках, чем бы прополоскать рот.

Слово «представьте» вырисовывает образ действия. Человек сразу же видит себя в какой-то ситуации.

Представьте, вы в пустыне! Память или фантазия сразу же подсказывают: горячий ветер, песок на зубах, варан удирает за бархан, где-то справа проносится перекати-поле.

Что делать, если вы вдруг оказались в пустыне? Осмотреться, выбрать нужное направление и двигаться.

Смотрите, всего несколько слов, а у человека уже есть видение ситуации и программа действия.

Программа действия

Эффективный продающий текст задает и образ, и программу действия.

«Вы, наверное, не сможете смотреть на это с радостью, но все-таки посмотрите. Вам понадобятся брюки. Джинсы. Рубашка для регби. Кожаная куртка. Может быть, даже итальянский махровый свитер».

«Притащите сюда свою старую жену. Всего несколько долларов. И вы получите новую женщину».

Эти две цитаты взяты из рекламы сети магазинов Орбах’c, написанной Биллом Беррнбахом. В каждом предложении – глагол в повелительном наклонении, действие, образ действия и результат действия.

Вместо заключения

Мы точно знаем, что под лежачий камень вода не потечет. А если такой лежачий камень – ваша реклама? Или текст на главной странице сайта?

Задание: возьмите один из ваших рекламных текстов и исследуйте его на предмет наличия или отсутствия глаголов действия. Попробуйте добавить призывов совершить что-либо: откройте, приходите, позвоните. И посмотрите, как изменится ваш текст.


 

Прекрасные тексты для бизнеса

Или: Почему вам могут понадобиться авторские рекламные тексты?

Хороший рекламный текст можно сравнивать с человеческим телом. Он уникален, органичен и прекрасен. Понятно, что таких текстов вы не найдете на биржах копирайтинга, не найдете вы их и в редакциях печатных и электронных средств массовой коммуникации. Журналистам интересна красота факта, а хороший копирайтер агонизирует в поиске и в воплощении красоты продающего момента.

Для того, чтобы создать абсолютный рекламный текст, необходим абсолютный языковой и коммерческий слух. Острая интуиция, энциклопедические знания и многолетняя практика.

Почему я заговорил именно о красоте? Все элементарно: текст – это дизайн языка, а настоящий дизайн прекрасен в своей простоте и отсутствии лишних деталей и украшательств. В этом тексте вы найдете только то, что необходимо здесь и сейчас, и это прекрасно

Такая услуга по копирайтингу стоит дороже и даже намного дороже, чем среднерыночная, однако это единственный способ получить настоящие авторские тексты для ваших сайтов, буклетов, коммерческих предложений.

Тексты не создаются автоматически. Если вы используете фишки, шаблоны и модули, которыми пестрят самоучители и пособия по копирайтингу, вы можете создать неплохой продающий текст быстро и практически бесплатно (учитывая расходы на сам самоучитель). Но таких текстов сегодня миллионы. Если вы хотите опережать конкурентов, вы должны сделать так, чтобы клиенты пересказывали ваши рекламные сообщения своим друзьям и близким. Вот она, недостижимая вершина!

Ваш бизнес должен иметь свой уникальный язык, свое уникальное звучание. Добиться идеального звучания для бизнеса, значит:

  • Выявить главные причины, почему люди должны платить деньги за ваши товары и услуги, а также, почему они должны платить более высокую цену только потому, что эти товары и услуги носят имя вашей торговой марки;
  • Найти самые точные слова, показывающие выгоду, за которую готовы платить ваши клиенты;
  • Найти форму воплощения текста, так, чтобы читатель не потерял ни грамма важной информации.

«Прекрасные» тексты могут создавать три типа авторов.

Первый – сами предприниматели, «повернутые» на идее своего бизнеса и способные часами о нем рассказывать так, чтобы это понял даже пятилетний ребенок. Только, сами понимаете, для вас он работать не будет. Сэм Уолтон пишет только про себя и для себя. Брэнсон пишет только про себя. Форд, Джон Тимсон, Довгань – певцы одной темы.

Второй – писатели, перерывающие в процессе работы над книгами тонны литературы о бизнесе. Они создают произведения, которые могли бы стать учебниками предпринимательства. Таков, например, «Финансист» Драйзера. Для них тоже интересен только один результат – собственная книга, ради нее они перевернут горы, ради вас – вряд ли.

Третью категорию я лично называю «коммерческие писатели». У них отточенный стиль, прекрасное чувство языка и фундаментальное знание маркетинга. Они понимают, что язык – это не только средство продвижения, но и средство создания бизнеса, среда, в которой рождаются неповторимый облик и легенда бренда.

Копирайтинг – это писательство в самом настоящем значении этого слова. Он не может быть скороспешным, он не может быть любительским. И уж точно, он не может быть дешевым. Поэтому профессионально написанный текст на сайт должен быть сравним по стоимости с работой по дизайну и программированию этого сайта. Текст для буклета должен быть сопоставим с расходами на печать, рекламная статья – со стоимостью размещения текста в газете или в журнале.

И копирайтер должен иметь нахальство и смелость требовать за свою работу именно столько, сколько это стоит. Адекватная оценка стоимости доказывает, что самих работ будет проведено именно столько, сколько необходимо для получения завершенного продающего текста.

Посчитайте объем работы и самое минимальное количество этапов, чтобы в результате получился только один текст:

  1. Предварительное исследование продукта, изучение всего, что уже написано об объекте рекламы. Сюда же входит поиск отзывов и высказываний потребителей об этом или аналогичном продукте. Иногда даже чтение специальной и научной литературы.
  2. Изучение текстов и манеры продвижения конкурентов. Что и как они пишут, чтобы их продукты покупались, а реклама окупалась? Каким языком, с какой аргументацией?
  3. Предварительные наброски идей для рекламного материала. Идея – это концепция, семечко, из которого должен прорасти весь текст. Например, чтобы продать душевую кабину, вы рассказываете, как к вам в гости нагрянуло многодетное семейство, все дети перепачкались в красках, и вы устроили массовую помывку.
  4. Выбор ключевой идеи и написание первого черновика. Причем черновики пишутся по-разному. Кто-то строчит «автоматическим письмом», кто-то шлифует текст уже в процессе написания.
  5. 10-15-20 переписанных черновиков. Вот это ключевой этап работы! Без переписывания текст просто не состоится. Поэтому он не может быть «быстрым».
  6. Финальное редактирование, согласовка.
  7. Редактура после согласовки.

И только в этом случае вы получите то, что надо!

Я однажды посчитал: небольшой текст объемом 1 500 печатных знаков может потребовать три дня. А 1 000 знаков на большинстве копирайтерских сайтов оценивается в 200-250 рублей. Если копирайтер согласится за эти деньги провести ваш текст через все семь этапов, он просто мазохист. Если берет 250 рублей – значит, текст будет написан методом «слепой печати». Риск за маленькие деньги невелик, но и гарантии качества – никакой.

Прекрасный авторский текст – это мощное оружие, как снайперская винтовка или автомат Калашникова. Правда, вы можете не узнать, кто на самом деле автор этого рекламного текста. После публикации текст принадлежит заказчику.

Но это – ваш прекрасный авторский текст.


 

Как нарисовать продающий текст?

Это волшебное слово «представьте»!

Когда мы пишем тексты, мы стремимся к одному: чтобы человек читал и видел картинку.

Однако, можно и наоборот. Можно нарисовать картинку, чтобы помочь себе написать текст. Недаром Пушкин, когда у него останавливалась мысль, начинал чертить на полях рукописей эротичные ножки. Потом снова пальцы просились к перу, перо к бумаге…

Чем же хорош рисунок? Пару дней назад я перекопал массу текстов на сайтах из раздела «обо мне». Вот, что может быть проще — написать о себе так, чтобы людям стало интересно? Однако, эту простую задачу авторы умудрялись завалить. Не буду цитировать, какие перлы я там обнаружил, и не потому что я «высоколобый» типа критик. Достаточно встать на место читателя, и увидеть, что там ничегошеньки не понятно. Почему? Картинка не клеится, образ не выстраивается, пазл не складывается.

Мы часто попадаем в ловушку логики. Главный признак (ловлю себя на этом) — начинаешь думать над каждым словом, усиленно тянешь и толкаешь мысль, а она почему-то не тянется и не толкается. Поэтому каждое новое предложение, каждый новый абзац рождаются буквально в муках. И знаете — читателю это заметно. Вымученный текст механичен, он как заржавевший робот с планеты Шелезяка. Воды нет, растительности нет, животных нет, населена роботами… скука смертная.

Как же ты продашь слона если ты его не любишь?

Вымученный продающий текст похож на вяленую воблу: глаза пустые, рот приоткрыт, бока впалые, кусать не рекомендуется, можно зубы переломать. На такого рыбца можно позариться только если все остальные пивные закуски сметало дефицитом с магазинных полок. А теперь представьте другую ситуацию.

Лето, раннее утро, деревня, за забором речка плещется. Вы сидите на скамеечке, жмуритесь на восходящее солнце, предчувствуете надвигающуюся жару. И тут вас кто-то теребит за рукав. Вы лениво переводите взгляд в сторону раздражителя, а там — соседский мальчишка. Тянет вас куда-то: пойдем! Пойдеееем!
— Куда, черт побери?
— На речку, там тааакие раки!
И показывает руками, какие там раки. «Такие раки» — продающий аргумент, лучше которого и не придумать 🙂

Когда вы представляете картинку во всех деталях, вам гораздо легче писать текст — слова сами находятся, абзацы сами цепляются один за другим, только успевай переносить их на бумагу. И помогает в этом волшебное слово «представьте».

Рисуем картинку!

Остановитесь, не хватайтесь сразу за буквы и слова, пусть они немного подождут. Начинаем набрасывать какие-нибудь контуры, образы, мыслеформы. Может получиться один вариант из трех-четырех.

  1. Абстрактный рисунок. Кубики, квадратики, геометрические фигуры, волны, линии. Вы ловите себя на мысли — что за фигню я делаю, писать же надо!
  2. Инфографика. Все приходящие мысли вы зарисовываете в виде осмысленных фигур — домиков, человечков, чертиков, смайликов.  Между ними возникают какие-то связи, может быть, слова, стрелки, цепочки — вот вам и конспект статьи, осталось перевести нарисованное в текст.
  3. Комикс. Этот прием известен как «раскадровка» и активно используется сценаристами. Вы набрасываете серию кадров, не так конечно, как в комиксах про Бэтмена, но вам-то понятно, что означает каждый кадр-квадратик!
  4. Один предмет в центре листа. Чайник. Дерево. Сатурн в разрезе. Только контуром, или объемно. Без деталей и с деталями.

Если посвятить этому процессу минут пятнадцать, двадцать, полчаса, можно поймать себя на мысли, что вам нравится то, что происходит. То, как вы пририсовываете новые детали, какие мысли в этом процессе вдруг начали вас посещать, какие смыслы вдруг вскрылись. Что произошло? Вы просто выскочили из ловушек левого логического полушария и погрузились в стихию правого, творческого, метафорического, образного, — полушария.

Что помогает вам не просто написать текст, но создать продающий образ предмета, о котором вы пишете.


 


 

Короче, Склифосовский!

Что делать, если статистика доказывает эффективность длинных продающих текстов, а заказчик желает видеть непременно короткий текст?

За или против?

Все очень просто: для того, чтобы человек проявил интерес и желание приобрести рекламируемый товар, его необходимо убедить. А убеждаться он почему-то так сразу не готов. Ему надо потрогать, понюхать, попробовать, подержать в руках, включить-выключить, узнать, что об этом говорят другие люди, чье мнение ему важно, одним словом, побыть с предметом, пусть и мысленно, но подольше. Познакомиться, привыкнуть, захотеть.

Очереди на «Звездные Войны» и места,  занимаемые за несколько суток, чтобы купить новую модель «айфона», — это не результат одноразового «удара». Это как раз длительная и хорошо продуманная артподготовка покупателя.

Когда копирайтер пишет длинный текст, он знает, что делает

Не всегда, конечно. Ни одну мысль нельзя принимать без критики и осмысления, вот просто так. Не все длинные тексты продают. Просто факт длинной «портянки» в которой «многабукаф» — еще не гарантия, несмотря на то, что в этом тексте может быть написано все и даже больше. Кто станет читать нудятину?

Текст, написанный как детектив, будет проглочен на одном дыхании, будь он объемом с «Войну и Мир». Чтение – это развлечение, кого-то будут развлекать романы про Гарри Поттера, кого-то – трактаты Хайдеггера.

Все зависит от пристрастий и ожиданий читателя

Настоящие длинные тексты тоже лаконичны, по-своему. Почему, скажите, «Мертвые Души» — это поэма? Не буду вдаваться в литературоведческие подробности, но совершенно очевидно, что там просто нет лишних слов. Сокращать нечего, все уже давно выжато и перевыжато автором ради предельной выразительности. Хороший продающий текст тоже выразителен, он не описывает, но призывает к действию.

Что же делать, если заказчик настаивает на лаконичности?

Ответ прост – делать текст лаконичным. Например, если необходимо уместить рекламу на пластиковой карточке размером с визитку, чтобы она напоминала человеку, что пора бы уж, чего уж ждать-то… Просто задача становится сложней… и интереснее. Необходимо найти несколько десятков слов, простых, понятных, убедительных и по делу.

Вот пара текстов для офтальмологической клиники. Задание – каждый текст должен быть рассчитан на совершенно определенную целевую аудиторию, и не превышать по объему 500 печатных знаков.

Пример 1.  Текст на обратной стороне VIP карточки

Хорошо видеть и прекрасно выглядеть

Видеть хорошо и выглядеть стильно – эти две задачи неразрывно связаны друг с другом, особенно когда вам за 40. Прогрессивные очки – это возможность получать еще больше удовольствия от чтения любимых книг и просмотра фильмов. Еще больше удовлетворения от работы, даже если это обработка больших массивов данных. Еще более полный контакт с окружающим миром. Вы видите мир в мельчайших деталях, а люди отмечают ваш вкус и чувство стиля.

Пример 2. Карточка «Деловая»

Устали глаза?

Быть можно дельным человеком и думать о здоровье глаз! Если от восьмичасовой работы за компьютером появляется ощущение «песка в глазах», а слова и цифры на бумаге начинают расплываться – это не обязательно признак того, что у вас портится зрение. Возможно, это синдром «усталых глаз». Обратитесь к офтальмологу и получите рекомендации, как поступать, чтобы всегда с легкостью прочитывать приказы о вашем повышении.

Более коротких текстов мне пока еще писать не приходилось. Хотя, как понимаете, каждую из этих двух тем можно развивать практически бесконечно.

Вывод: все форматы уместны. Короткий текст – это еще и вызов мастерству и умению «зашить» мысль в трех предложениях.


 

МБУ — много, быстро, убедительно!

Идеи иногда приходят во сне или в полусне. Кто-то для того, чтобы записывать гениальные мысли, стучащиеся в практически распахнутую дверь (ведь известно, что когда мы находимся на границе сна и бодрствования, мы гораздо ближе к своему бессознательному, чем когда-бы то ни было), держит у изголовья блокнот и карандаш. Я забываю, да и лень свет включать.

А мысль иногда просто «зудит», особенно жалко ее терять если она относится к теме этого сайта. Выручает записная книжка на «андроиде».

Вот одна из тем

Как писать, чтобы вашим читателям было интересно? Ответ — простая треугольная формула. Надо писать Много, Быстро, Убедительно.

Много

Напишите море слов. Испишите целый блокнот или несколько листов формата А4. Пусть текста будет избыточно много, пусть он будет нестройный, корявый, с бесконечными повторами и обилием прилагательных. Пусть там также будет много глаголов, пусть с этих глаголов начинается половина предложений. Лучше всего писать от руки — так быстрее и лучше выстраивается связь с мозгом, письмо становится непрерывным, и меньше соблазна прочитать уже написанное.

Если вдруг мысль остановилась — взбодрите ее рисунком на полях или прямо посередине листа. Черновик, не страшно.

Заведите себе большой блокнот, чтобы было много места, чтобы черкаться, переписывать. Если есть дома принтер, значит, накапливается много обороток. Эти оборотки можно разрывать на четвертинки, записывать на них отрывки мыслей. Для плодотворной графомании подойдут салфетки в кафе, альбомы для рисования, прошлогодние ежедневники, которые по какой-то причине оказались невостребованы. Многабукаф — это хорошо.

Еще вопрос — чем писать. Точно так же — разных предметов для письма тоже должно быть в избытке. Могут быть особо любимые, например, старая перьевая ручка «Parker». Капиллярные ручки из канцелярского магазина, механические карандаши, и простые карандаши, которые затачивают острым ножиком. Ведь, когда вы заняты заточкой карандаша, мысли тоже могут навещать, внезапно, нежданно-негаданно.

Много слов, много бумаги, много инструментов для письма.

Быстро

Сюрреалисты изобрели механическое письмо. Некоторые копирайтеры и писатели, отличающиеся «шустрым» пером, просто посвящают несколько часов в день так называемому «фрирайтингу» — это когда пишешь с такой скоростью, что просто не успеваешь осмыслить написанное. Как же так — писать не думая? Что же подумают читатели? Значит, и о читателе не надо думать, мы и так слишком заморочены предчувствием его реакции.

Убедительно

Единственная, пожалуй, логическая вершина. Быть убедительным — значит, использовать максимально много убеждающих аргументов. А откуда им взяться, если вы галопируете по листу бумаги как саврас без узды?

Один из способов — мысленно представлять своего собеседника и обращаться к нему. Можно прямо на «ты»: «А ты подумай! если каждый день ты будешь записывать по одной мысли, сколько этож наберется через месяц!?» Как показывает практика, иногда убеждает простое слово «потому что».

«Разрешите мне сделать копии этих документов без очереди, потому что я очень спешу!» Логики никакой, но, говорят, работает.

Писать торопимся и убеждать спешим. И иногда что-то получается.


 

хорошая программа для работы

Интересно, какой идиот придумал слово «рерайт»?

Поясню свою мысль. Если ты используешь для работы информационные статьи или тексты с других сайтов, которые посвящены твоей теме, ты уже не переделываешь чей-то текст. На основании одного уникального текста, или нескольких, ты создаешь свой уникальный текст. Используешь необходимую информацию, и  выстраиваешь свое сообщение.

Разве у вас не так?

Хорошо, об этом можно поразмышлять еще когда-нибудь короткими весенними вечерами. Я вообще-то о другом хотел рассказать.

В последнее время мне очень нравится программа «One Note». Она входит в базовый, самый дешевый комплект 8-го «офиса». Есть у нее какие-то графические возможности, но не это суть.

Суть в том, что на пространстве одного экрана, в считанные секунды, эта программа позволяет собирать всю важную информацию для работы. Это могут быть тематические статьи, вырезки из Википедии, рекламные статьи, успешные примеры, картинки, графические схемы. Все буквально на одном листе.

При этом все особо значимые участки текста или картинки можно выделять, соединять линиями, менять местами. Одним словом делать все, чтобы систематизировать все отрывочные данные. Можно читать последовательно, по диагонали, выборочно.

Сейчас я практически не работаю без этого приложения. Как раньше не работал без MindJet… Времена меняются.