Рубрика архива: мысли

Зависит ли манера письма от манеры чтения?

Сначала я хотел отказаться от попахивающего нафталином слова «манера» и задать вопрос проще: зависит ли письмо от чтения? Но что-то потерялось, и вы это, наверняка чувствуете.

Простота простоте рознь. Поэтому слово я вернул по одной причине. Манера письма – это, если хотите, передача картины мира и образа мышления пишущего. Это касается и рекламных текстов. Если человек «продал себе» товар, то и напишет он так, что другим захочется купить. Если нет – никакие фишки, примочки и технологии его не спасут. Поэтому настоящие копирайтеры пишут только о тех вещах, в пользе которых сами не сомневаются. Иногда я таким образом «продаю» себе товары, которые продают «сетевики», хотя раньше я просто слышать не хотел ни про какой многоуровневый маркетинг. Я изучаю состав, отзывы, смотрю, как эта вещь работает, и вижу что это не фуфло – тогда я пишу текст. В противном случае лучше отказаться. Все равно получится фальшиво.

Возвращаемся к вопросу о манере письма и манере чтения.

Представьте, вы сидите перед чистым листом и спрашиваете себя, как написать этот проклятущий текст? Всегда ведь хочется сделать так, чтобы читатель оставался с вами от первых слов и до последней буквы. Вы мысленно перебираете в голове весь арсенал приемов и фишек, которые, как вам кажется, заставят его остановиться, как вкопанный, на месте, проглотить и первое, и второе и не сбежать до десерта.

До десерта. Сложилось так, что у современного читателя желудок давно испорчен – вместо того, чтобы получать витамины со здоровой пищей он начинает с пирожного и запивает спрайтом. И, как капризный ребенок продолжает требовать то же самое. А копирайтер (или журналист, или какой другой публичный писатель) послушно удовлетворяет это требование и кричит: «Начните с главного! Начинайте с самого существенного, что только можете предложить, иначе читатель сбежит после первой строчки!»

А где интрига, а где изящный зачин, где преамбула и прелюдия? Копирайтерский макбургер, как есть…

Кстати, этот стереотип с легкостью преодолел Дж.Шугерман. Он не использует принцип «перевернутой пирамиды» (надеюсь, не надо рассказывать, что это такое). Он главное оставляет на сладкое, и ему есть, что сказать в финале. А начинает с интриги, которая может и не имеет к предмету рекламы никакого отношения. Какая связь между проворовавшимся бухгалтером и здоровым образом жизни? Письмо проворовавшегося бухгалтера – это интрига, которая заставляет читателя остановиться и побежать глазами не куда он собирался изначале, а туда, куда его поманил копирайтер. К велотренажеру.

В своей манере копирайтер пренебрегает расхожим учебным правилам, и создает свои правила игры

На то он и Шугерман! Мастер позволяет себе вольности по одной причине: он знает, как будут читать его текст, где следует затаить дыхание, а где – пробежаться по заголовкам. Он знает, потому что прочитал сотни тысяч рекламных текстов и написал тысячи. Некоторые приемы «включаются» сами собой, в иных случаях рождаются уникальные приемы и стратегемы. Эти стратегемы мы потом и видим в многочисленных учебниках и книгах по копирайтингу. Они еще много раз будут повторяться в других текстах. Это плохо? Это не хорошо и не плохо. Любая борьба – это несколько десятков приемов, которые «затренировывают» до появления безусловного навыка, и выигрывают доли секунды на технике исполнения. А мастер, повторюсь, позволяет себе вольности.

Позволим себе и мы усомниться в утверждении, возведенном в ранг закона.

Манера чтения определяет манеру письма

Действительно ли это так? Действительно ли надо писать, расставляя маркированные тексты и знаки препинания там, где с большей вероятностью окажутся глаза читателя? Действительно ли надо писать короткими абзацами, дюймовыми предложениями, с миллионом подзаголовков, иначе текст будет «нечтабельным»? Или наоборот – читатель будет послушно следовать за каждым поворотом мысли автора и вместе с ним пройдет весь путь – от заголовка до точки?

Вы когда-нибудь поднимались на гору Синай? Заметьте, скрижали получил Моисей, а все остальные – туристы. Вы – Моисей или турист?

Далее, в тезисах я распишу некоторые положения, которые кажутся мне важными для ответа на вопрос, поставленный в заголовке.

1. Современный читатель не читает. Он просматривает текст, и останавливается только там, где его глаза выудили что-то привлекательное.
Это утверждается о человеке, который проводит массу времени в интернете, перескакивает с сайта на сайт, с записи на запись, с картинки на картинку. Для этого читателя информация должна быть «нарезана» дольками, так, чтобы за один присест можно было проглотить один маленький кусочек.

Однако, манера «выборочного» чтения была известна еще во времена «длинных» романов! Попробуйте читать слово в слово, строчку за строчкой классиков литературы – Толстого, Диккенса, Золя. На второй-третьей странице вас может охватить страшная скука. И не потому, что вы такой современный и продвинутый. (Хотя эта скука – от недостатка культуры, факт). Просто эти писатели владели своим искусством в совершенстве и заботились о том, чтобы не потерять малейших деталей и нюансов в развитии сюжета. Профессиональный же читатель читает не текст, а сюжет, поэтому он может пролететь «длиннющий роман» за несколько часов, и потом возвратиться к наиболее понравившимся местам. Но это не заставляет писателя делить текст на миллион маленьких абзацев. Его воля безупречна – он пишет так, как пишет.

Кстати сказать, читать «по заголовкам» и в девятнадцатом веке умели великолепно. Иные газеты были так толсты, что «времени за кофе», для которого они предназначались, было явно недостаточно, чтобы прочитать все статьи утренней «Таймс». Однако, именно газете, читатели всегда были в курсе событий города.

2. Необходимо делать текст максимально удобным для чтения. Да, надо. Но, в первую очередь, надо «колдовать» не над абзацами и маркированными списками. Следует заботиться о том, чтобы текст привлекал читателя. А текст будет привлекателен в том случае, если он удовлетворяет интересы человека. Для этого необходима идея, разящая «болевые точки» человека. От тривиального любопытства до вопросов, на какую удочку лучше ловить крокодила в Тайланде.

3. Значит, необходимо придумать «морковку», за которой и пойдет читатель. Эта морковка – продающий образ. Что значит «продающий»? Притягательный, привлекательный, захватывающий. «Жидкий крем» вместо мыла, торт в небе, велотренажер в тюремной камере – все это образы, привлекающие внимание и демонстрирующие выгоду товара.

4. Если есть идея, можно подумать и о «манере изложения». Главное – не мыслить по шаблону. Мышление по шаблону – очень простое и действенное. Но опасное. Как вам тогда отличиться еще от 1001 продавца, который торгует тем же товаром, что и вы?

Для того, чтобы не «шаблонировать», необходимо попытаться увидеть суть своего текста. Сначала вы излагаете суть мысли, потом шлифуете текст, пока он не стал идеальным. Ну или не остановитесь в какой-то степени приближения к идеалу. Именно так были созданы знаменитые рекламные тексты «Когда умер мул», «Они смеялись», «Нет, ты не Элис»…

Естественно, в таких текстах нет своей «уникальной» манеры оформления. Они сверстаны по одному шаблону: иллюстрация, заголовок, подзаголовок, текст. Но это только снаружи. А внутри в каждом тексте сидит могучий продавец. Хочешь — не хочешь, а прочитаешь.

5. Вы не идете на поводу у шаблона, языковой модели или чьей-то рекомендации. Вы создаете целостное произведение, которое

  • Начинено собственной «изюминкой»
  • Понятно для человека
  • Свежо и нетривиально
  • Увлекательно для покупателя

И что же здесь порождает одно другое? Манера письма манеру чтения или Манера чтения манеру письма? Да, какая теперь, собственно, разница!

PS На иллюстрации Уильям Фолкнер за работой


 

 

МБУ — много, быстро, убедительно!

Идеи иногда приходят во сне или в полусне. Кто-то для того, чтобы записывать гениальные мысли, стучащиеся в практически распахнутую дверь (ведь известно, что когда мы находимся на границе сна и бодрствования, мы гораздо ближе к своему бессознательному, чем когда-бы то ни было), держит у изголовья блокнот и карандаш. Я забываю, да и лень свет включать.

А мысль иногда просто «зудит», особенно жалко ее терять если она относится к теме этого сайта. Выручает записная книжка на «андроиде».

Вот одна из тем

Как писать, чтобы вашим читателям было интересно? Ответ — простая треугольная формула. Надо писать Много, Быстро, Убедительно.

Много

Напишите море слов. Испишите целый блокнот или несколько листов формата А4. Пусть текста будет избыточно много, пусть он будет нестройный, корявый, с бесконечными повторами и обилием прилагательных. Пусть там также будет много глаголов, пусть с этих глаголов начинается половина предложений. Лучше всего писать от руки — так быстрее и лучше выстраивается связь с мозгом, письмо становится непрерывным, и меньше соблазна прочитать уже написанное.

Если вдруг мысль остановилась — взбодрите ее рисунком на полях или прямо посередине листа. Черновик, не страшно.

Заведите себе большой блокнот, чтобы было много места, чтобы черкаться, переписывать. Если есть дома принтер, значит, накапливается много обороток. Эти оборотки можно разрывать на четвертинки, записывать на них отрывки мыслей. Для плодотворной графомании подойдут салфетки в кафе, альбомы для рисования, прошлогодние ежедневники, которые по какой-то причине оказались невостребованы. Многабукаф — это хорошо.

Еще вопрос — чем писать. Точно так же — разных предметов для письма тоже должно быть в избытке. Могут быть особо любимые, например, старая перьевая ручка «Parker». Капиллярные ручки из канцелярского магазина, механические карандаши, и простые карандаши, которые затачивают острым ножиком. Ведь, когда вы заняты заточкой карандаша, мысли тоже могут навещать, внезапно, нежданно-негаданно.

Много слов, много бумаги, много инструментов для письма.

Быстро

Сюрреалисты изобрели механическое письмо. Некоторые копирайтеры и писатели, отличающиеся «шустрым» пером, просто посвящают несколько часов в день так называемому «фрирайтингу» — это когда пишешь с такой скоростью, что просто не успеваешь осмыслить написанное. Как же так — писать не думая? Что же подумают читатели? Значит, и о читателе не надо думать, мы и так слишком заморочены предчувствием его реакции.

Убедительно

Единственная, пожалуй, логическая вершина. Быть убедительным — значит, использовать максимально много убеждающих аргументов. А откуда им взяться, если вы галопируете по листу бумаги как саврас без узды?

Один из способов — мысленно представлять своего собеседника и обращаться к нему. Можно прямо на «ты»: «А ты подумай! если каждый день ты будешь записывать по одной мысли, сколько этож наберется через месяц!?» Как показывает практика, иногда убеждает простое слово «потому что».

«Разрешите мне сделать копии этих документов без очереди, потому что я очень спешу!» Логики никакой, но, говорят, работает.

Писать торопимся и убеждать спешим. И иногда что-то получается.


 

хорошая программа для работы

Интересно, какой идиот придумал слово «рерайт»?

Поясню свою мысль. Если ты используешь для работы информационные статьи или тексты с других сайтов, которые посвящены твоей теме, ты уже не переделываешь чей-то текст. На основании одного уникального текста, или нескольких, ты создаешь свой уникальный текст. Используешь необходимую информацию, и  выстраиваешь свое сообщение.

Разве у вас не так?

Хорошо, об этом можно поразмышлять еще когда-нибудь короткими весенними вечерами. Я вообще-то о другом хотел рассказать.

В последнее время мне очень нравится программа «One Note». Она входит в базовый, самый дешевый комплект 8-го «офиса». Есть у нее какие-то графические возможности, но не это суть.

Суть в том, что на пространстве одного экрана, в считанные секунды, эта программа позволяет собирать всю важную информацию для работы. Это могут быть тематические статьи, вырезки из Википедии, рекламные статьи, успешные примеры, картинки, графические схемы. Все буквально на одном листе.

При этом все особо значимые участки текста или картинки можно выделять, соединять линиями, менять местами. Одним словом делать все, чтобы систематизировать все отрывочные данные. Можно читать последовательно, по диагонали, выборочно.

Сейчас я практически не работаю без этого приложения. Как раньше не работал без MindJet… Времена меняются.


 

Идея не сдается? Взять штурмом!

Этот пост был уже мной опубликован, но очень давно. И публиковал я его на сайте, который вот-вот прекратит свое существование – я перестал поддерживать его за ненадобностью, и слишком много телодвижений необходимо совершить, чтобы поддерживать его и далее. Поэтому самые интересные тексты я буду неторопливо редактировать (все-таки время прошло!) и переносить сюда.

Итак, генерация идей. В рекламе, в копирайтинге. Мозговой штурм

Перво-наперво, необходимо как-то сжиться с мыслью, что абсолютно оригинальных, уникальных и неповторимых идей не существует. Все придумано до нас. Все уже существует где-то в хранилищах памяти, необходимо только взять и вынести это на чистый свет. Поэтому идеи не «придумывают». Их как правило «находят».

Вспоминаю, что у меня в одном блокноте записаны методы, как эти самые идеи генерировать

Всем известен мозговой штурм. Штурмы бывают двух видов: коллективный и индивидуальный. Во время коллективного мозгового штурма группа, состоящая из 5-10 человек, под управлением модератора, ищет пути решения проблемы. Сама проблема или задача четко формулируется перед началом штурма. Чтобы процесс был действительно успешен, участники принимают два правила:
1. Модератор или ведущий, должен направлять «течение» идей. Так, как направляют лодку, спокойно плывущую по течению. Он одобряет наиболее интересные мысли, и предлагает участником развить их. «Цирк? Замечательно! А что будет, если объединить идею цирка и театра, и выгнать оттуда клоунов?»
2. Никто из участников группы не критикует ничего из сказанного другими. Нравится идея или не нравится — все тщательно записывается.

Кто придумал тормоза?

Чтобы снять «рассудочные» тормоза, сама проблема сначала доводится до абсурда. Например, на простой вопрос, как раскрутить сайт, могут последовать ответы: разыграть взлом, выгравировать надпись сайта на надгробном памятнике и под траурный марш возить его по городу. Написать адрес сайта на общественном туалете. Кстати, эта идея, похоже, однажды пришла кому-то в голову, и не была отвергнута. Иначе, откуда бы взялась реклама над писсуарами в туалетах в кинотеатрах и на вокзалах? Что еще абсурдного можно предложить? Выложить “www” по-советски печенюшками в витрине. Устроить конкурс боди-арта на самое художественное написание сайта на теле. Причем, на интимных местах! Причем в присутствии желтой прессы! Причем с разрешенной фотосъемкой! Самые пикантные кадры моментально растаскиваются блогерами, от одних блогеров идут к другим, от других к третьим, и пооошла волна! А мы ведь пока еще рассматриваем только абсурдные, «шизнутые» варианты. Хотя, какая там шиза? — коллеги из Евросети вовсю ее использовали!!!

«Оковы с бессознательного» снимаются вместе с телесными зажимами. Кто-то максимально расслабляется на кресле, пытаясь снять физические ощущения и превратиться в большой генератор по производству идей. Кто-то разрешает себе прогуляться по столу, за которым сидят участники. Снять барьеры, снять барьеры!

Каждая кухарка может…

Я сам несколько раз участвовал в мозговых штурмах. Удивительно, но за один час мы набрасывали до двухсот идей, двадцать из которых были вполне жизнеспособны. А некоторые просто гениальны. Хотелось бы оговориться, что, не зная корней проблемы ты не найдешь решения, сколько ни штурмуй. Однако, в группы иногда приглашают людей, совершенно незнакомых с проблемой. Более того, не имеющих должного уровня образования. Например, техничку и дворника. А что? Все ведь мы помним анекдот про перфорацию крыла самолета (по аналогии с туалетной бумагой: где пробито там не рвется). Незамутненное офисом или ученой кафедрой сознание может выдать совершенно неожиданный и свежий результат!

Штурм, помимо группового, может быть и индивидуальный. Вы сами можете поработать над поиском идеи, вооружившись карандашом и блокнотом. Напишите вверху страницы саму проблему, и, не отрываясь от листа, пишите все, что приходит в голову. Пять минут, десять, пятнадцать, час. Возможно, в процессе может всплыть раздражающая мысль — а что за х_ней я тут занимаюсь? После этого надо продолжать с идиотизирующим усилием. Ведь, если верить, например Фрейду, выход на затаенный комплекс начинается иногда после вспышки гнева пациента.

Этот же метод был известен сюрреалистам, разработавшим технологию «автоматического письма». Кстати, заметно, что мы все ей, бывает, пользуемся раз от разу. Иногда ведь по самому тексту видно, что автор пытался ухватить идею, и писал, писал, писал, а идея так и не появилась. Ну, не дописал, наверное! Однако, не забываем правило — не критикуй! Из этого словесного потока если не у тебя, то у кого-то другого может родиться мысль. Вот эту возможность и надо всегда держать в голове. Как буддисты всегда ждут прихода Будды, и поэтому приветливы с каждым встречным.

Однако, не факт, что именно так надо насиловать свое бессознательное. Иногда проблема сама себя варит в процессе длительных размышлений. Не буду приводить пример с Менделеевым, который увидел свою таблицу во сне. Сказал «не буду» а привел! Как это происходит? Сначала возникает «наводка»: человек чувствует, что решение где-то близко, и что он его почти нащупал. Все кажется возможным. Однако, через некоторое время возникает сомнение в правильности того, что ты «нащупал». Вот в этот момент критика и опаснее всего! сколько идей гибло задаром! После этой остановки наступает период инкубации, когда про проблему как бы забываешь. И, через некоторое время, она может сама напомнить о себе внезапным озарением.

В общем, любите свои мысли как себя самих! )))


 

Слово и продажа. Два древних искусства

Рассуждение о культуре копирайтинга

Продающий текст – это всегда утверждение. Но где это сказано, что на каждое утверждение у потребителя должен возникнуть слюноотделительный рефлекс? Наверное, потому в Сети так много бодрых и оптимистичных копирайтеров, что иллюзорность и действительность – это две разные вещи?

Откровенно «продающий» текст не есть гарантия продажи, талантливый, но не продающий текст может выстрелить «в десятку». Сэм Уолтон и Генри Форд не создавали нарочито продающих текстов, однако после чтения их книг у нас почему-то переворачиваются сами основы представлений о бизнесе. Джон Кейплз начинал как литератор, и только потом превратился в легендарного копирайтера.

Когда я пишу свои посты и статьи, я всегда веду внутреннюю полемику, с утверждением, что копирайтинг – это та же продажа. Точнее, с одним аспектом этого утверждения. С одной стороны, это действительно продажа, а для успеха в продажах, как мы знаем, достаточно нескольких отработанных паттернов, и положительный эффект возникает от количества их повторов на широкую аудиторию.

Иными словами, чем больше и чем большему количеству ушей ты повторил одну фразу, например «вы не хотите купить страховку?» — тем выше вероятность заключения сделок. Девяносто процентов усилий дают десять процентов результатов, вот вам и главный принцип конвертации! Очень часто мы слышим, что копирайтеру НЕ нужна языковая культура, достаточно умения продавать, и трех классов начальной школы.

С этим можно согласиться в двух случаях. Первый – когда система только начинает развитие, и для развития нужно как можно больше энергии. Второй – когда система уже деградирует, и необходимо хвататься за любую соломинку. Оба этапа напоминают начало войны, когда вся нация с энтузиазмом идет под ружье, и конец войны, когда проигрывающая сторона пытается поставить в строй подростков и стариков. Наша ситуация больше похожа на начало войны – самой отрасли нет еще и 20 лет, интернет развивается бурными темпами, к текстам пока еще предъявляются весьма невысокие требования, поэтому утверждение, что копирайтинг, как и продажа, это технология, действующая по принципу «раз-два-три», пока еще, как говорится, «проканывает».

Продажа – это текст

Без вербального убеждения продажи нет. Поэтому умению создавать тексты, которые будут информировать, склонять на вашу сторону, призывать к действию, необходимо отдать должное. Хоть три слова сказать да надо! Без слова состоится разве что передача из рук в руки. А цену обсудить? А поторговаться? Все это тексты!

Понятие «текст» произошло от слова «ткань», которую издревле весьма искусно «плели». Оттуда, кстати и пришло и сегодня употребляемое слово «текстура» как «драпировка», «состав ткани». Ткачество подразумевает весьма сложную технологию. Даже для того, чтобы создать какой-нибудь половик или мешковину, необходимо владеть и технологией, и соответствующим инструментарием. Для того, чтобы получить шелковую ткань, и технология и инструментарий должны быть на несколько порядков выше.

Текст – это поступок

Даже самый плохой и никудышный. Представим двух ораторов. Первый произносит длинную речь правильным и отточенным языком, он превосходно оперирует эмоциональными и рациональными аргументами, полемизирует с аудиторией. Закончил, покинул площадку. За ним выходит мужичок средней степени пробритости и плюгавости, делает затяжку «Беломором», бросает бычок, притоптывает его своим стоптанным башмаком и орет в толпу: «Братцы! Нас НАЕБАЛИ! Ни с чем не соглашайтесь!»

И тот и другой совершили поступок. И каждый получит свою конверсию – определенную долю аудитории, которая последует за ними. Можно говорить, что мужичок – быдло необразованное. Но он вышел и сделал свое дело. Его короткая речь – тоже текст, и весьма действенный.

Но вот вопрос – какие тексты нужны для развития отрасли? Копирайтинга как ремесла? Вопрос оставляю открытым.

Слово и продажа

Возвращаемся к формулировке топика. Здесь хотелось бы произвести рокировку и слово продажа поменять на слово «покупка». Ведь продажа есть покупка наоборот, не так ли? Если под продажей подразумевается натиск, атака, активное действие, то во что превращается покупка? Верно, в защиту. Поэтому и оптимистично-бодрые «продажники» срабатывают далеко не всегда.

Решение о покупке сначала возникает где-то внизу живота, как невербализованный и неозвученный еще, образ. Из чувства легкого голода сначала просачивается слабый запах чего-то копченого. Запах визуализируется в увесистую кральку копченой колбасы. Колбаса сама собой (ладно, представьте что это делаете вы, острым ножом) нарезается тонкими ломтиками. Вы уже чувствуете ее вкус на языке. КОЛБАСА! КОПЧЕНАЯ! КРАКОВСКАЯ!!! Вот она, вербализация!

Чем сильнее переживание, тем ярче образы. Чем ярче образы, тем сильнее преживание. Чем детальнее описан предмет, тем ярче его образ.

Если мы описываем словами покупку, во всех красках, тем выше вероятность продажи.

И здесь начинается тяжкий труд

Поэтому я всегда буду оспаривать утверждение, что копирайтеру достаточно продавать уметь. Да, необходимо, но не достаточно! Талант нужен, и труд нужен. Кстати сказать, настоящее литературное произведение далеко не литературно. Оно действенно. Поэтому всегда политические режимы стремились сделать своими союзниками известных и талантливых писателей.

Так что копирайтинг – это слово и продажа. И торговля и писательство в одном флаконе. И одно без другого не существует.


 

ой!

Заглянул и ужаснулся — последняя запись от 17 ноября. Это не просто прошлый год! Позапрошлый какой-то!

А сегодня подумал — слишком уж я себя ограничиваю в блоготворчестве. Поэтому и пишу мало. А если пишу мало, то в «записях» остается одна реклама. Непорядок!

Что делать?

Вчера мне попалась (специально снял с полки) книга Василия Розанова «Опавшие листья». Уже не раз я приводил в пример этого философа в качестве примера для современных блоггеров. Четко, емко, никаких лишних слов. И все — от себя. Только личные переживания, открывающие богатейший внутренний мир. Ничего цитировать не буду — наберите имя автора в поисковике — и Яндекс вам в помощь.

Поймал себя на мысли, что мне категорически не нравятся записи в блогах копирайтеров.

В первую очередь потому, что там сплошные «полезные советы». И несть им конца. Польза километрами и гигабайтами. Некоторые умельцы на полном серьезе объясняют как правильно располагать в тексте «колонтикулы». А некоторые, не менее серьезно, предлагают разделить копирайтеров на два фронта — «кожные» и «анальные». Типа, «анальные» — это те, кто бесконечно исправляет, корректирует и шлифует свои тексты, а «кожные» — те, кто пишет много и постоянно занят поиском новых заказов. Бесполезное создание сущностей только для того, чтобы получить пару индексов.

Что делать?

Недавно решил перечитать Владимира Маяковского. Не стихи, публицистику. Едва успел открыть книгу, читаю:

«Ты хвастаешься, что ты хорошо владеешь словом — будь добр, напиши образцовое «Постановление месткома об уборке мусора со двора». Не хочешь? Ты говоришь, что у тебя более возвышенный стиль? Тогда напиши образцовую передовицу, обращенную к народам мира, — разве может быть более возвышенная задача? Только тогда мы поверим, что твои упражнения в области поэзии имеют действительный смысл, что твоя возвышенная работа может быть использована для улучшения жизни людей. Тогда никто не будет возражать и против твоих туманных стихов».

Замените «поэзию» на «копирайтинг» и все встанет на свои места. Не могу удержаться и не поцитировать еще. Хоть и не принимал поэт буржуинских ценностей, но не мог не ценить то, как развито там рекламное творчество:

«Вспоминается европейская реклама. Напр., какая-то фирма рекламирует замечательные резины для подтяжек: в Ганновере человек торопится на берлинский поезд и не заметил, как в вокзальной уборной зацепился за гвоздь подтяжками. Доехал до Берлина, вылез, — бац, и он опять в Ганновере, его притянули обратно подтяжки.

Вот это реклама! Такую не забудешь!»

Действительно, вот это реклама! Причем за полвека до того, как появилось понятие «УТП».

Что делать? Читать книги, и не только переводные, не только те, что «чисто о копирайтинге». Пробовать на зуб настоящие литературные тексты — вот настоящее искушение для копирайтера!

И писать!