Рубрика архива: копирайтинг

Пишите, чтобы вас услышали

Выразительное чтение как риторика рекламы

Вам приходилось выступать перед аудиторией? Не с презентацией бизнес-проекта. Не с лекцией. Приходилось ли вам читать людям стихи?

Сам я умею читать поэзию со сцены вполне профессионально, и не упускаю возможности поделиться Маяковским, Шекспиром, Пастернаком, когда оказываюсь среди внятных людей, способных оценить живой звук. Да, это такой же живой звук, как на концерте, энергетики, конечно, поменьше, но она есть. Хорошо, это такой же живой звук, как камерное музицирование, когда аудитория составляет 10-15 человек.

Но, возвратимся к теме. Для чего вообще может быть необходимо это искусство современному человеку? Тем паче, копирайтеру?

Это важно!

Выступая публично, вы отрабатываете навыки ораторского мастерства, работаете (подчас неосознанно) с голосовыми регистрами, резонаторами. Вы сами слышите свой голос, и видите, как публика на него реагирует. Это лучшая возможность оценить акустику помещения, и “примерить” на него свой голос. Владение голосом укрепляет уверенность в собственных силах, поднимает самооценку.

Заучивая стихи наизусть, вы тренируете память. Давно ли приходилось запоминать большие объемы информации? Смею заметить, в последний раз это было, когда вы учились в институте, если конечно, сдача экзамена была вопросом чести, а не желанием заполучить галочку. Попытки сдачи со шпаргалкой не в счет. А память – это как мышца, если ее не тренируешь, она дрябнет.

Рисуйте картинки

Легче запоминается тот текст, который вы смогли “увидеть”. А, если “увидели” вы, вы сможете передать это видение вашей аудитории, и они вместе с вами смогут насладиться ароматом яблока, или переживанием какого-то особо волнующего момента из юности. Образное повествование повышает убедительность речи. Если человек представил в деталях то, что вы сказали, это почти гарантия того, что он поверил. Он приемлет то, что вы говорите.

Видение (с ударением на первый слог), умение создать зримый образ, имеет еще массу преимуществ. Боюсь, что для рассказа о них мне понадобится отдельный пост. Хотя, чего бояться, потом напишу.

Например, убежденность в истинности того, о чем вы говорите. Поэзия, как говорил один известный философ, это ближайший путь к истине. Истина – это глубинная убежденность в своей правоте. Если вы верите сами, вам легче убедить других. Или говоря проще, продай себе сам.

Чтение текстов отрабатывает дыхание. Если понимаете, что дыхания не хватает – приходится совершать “довдох” посередине фразы, или кружится голова. Во-первых, это показатель того, что необходимо поработать над общим тонусом – заняться пробежками, записаться на занятия йогой или цигун. Возможностей сейчас есть бесконечно много. Особо полезно научиться правильно дышать. “Правильно” – значит осознанно, ритмично, без усилий.

Представьте, что вы рекламируете средство от астмы

А, во-вторых, внести необходимые изменения в текст. Представьте, что вы рекламируете средство от астмы, и пишете текст ужасно длинными предложениями? Одно только упоминание в заголовке возможности справиться с недугом или облегчить его привлечет внимание тех, кто от него страдает. Это исключительно важная информация! Поэтому сделайте ее максимально легкой для восприятия. Напишите текст короткими предложениями. Вдох-фраза. Вдох-фраза.

И не стыдиться

Я слышал, как директор предприятия цитировал Пушкина. Выглядело и звучало это, мягко говоря, неловко. Человек как будто извинялся, что он обращается к “нашему аспушкину”.  А почему, собственно, мы стесняемся собственной культуры? Бизнес-процессы внедряем, а из какой шинели выросли, не знаем. Вот этого действительно должно быть стыдно.

Владение художественным словом напоминает бразильскую борьбу капоэйра. Вроде бы отрабатываются танцевальные движения, а на самом деле это довольно опасные боевые приемы. Слово тоже может лечить и калечить. И поэты знают это лучше всего.

А копирайтеру-то этот баян зачем?

Все элементарно. Вы пишите тексты, которые человек проговаривает внутренним голосом.

Да, конечно, прежде всего, мы рассчитываем на то, что какие-то куски и фрагменты текста он будет выхватывать глазами, с прямым попаданием в мозг. А какие-то участки этого текста он будет читать так, как его учили в школе. Медленно, с осмыслением.

Поэтому одна из лучших проверок текста – чтение вслух. Написанный и отредактированный текст испытываем на звучность. Начните его читать, с паузами, с интонациями, отмечайте, где вам достаточно воздуха, чтобы проговорить всю фразу от начала до конца, а где приходится прерываться.

Насколько убедительно звучит ваш голос? Если вы звучите убедительно, значит в этом «виноват» и текст со всеми аргументами, которые вы туда внедрили. А если ухватиться не за что? Значит, текст нуждается в дополнительных продающих фактах.

Насколько легко будет слу… пардон, читателю, пересказать этот текст с первого раза? А перескажет он, в первую очередь, «сильные» места:
• яркое, запоминающееся вступление и личное обращение («а знаете ли вы?»);
• «обозначенные» пункты («во-первых», «во вторых»);
• примеры из жизни, особенно примеры успешного использования (или неуспешного неиспользования) вашего продукта;
• сильное заключение, с призывом к действию, или без него.

Чтение вслух автоматически заставляет разбивать длинные предложения на более короткие, разбивать на более короткие длинные абзацы, добавлять глаголы и прямые обращения. И убирать дурацкие цветистые обороты. Одним словом, добавлять больше динамики и действия.

Попробуйте сами!


 

немножко о магии

Есть такое понятие — магия слова. Многие его со школы слышат, особенно когда речь заходит о писателях, поэтах, выступлениях великих ораторов.

Может ли быть магия слова в копирайтинге?

И да, и нет.

Да!

Слово — это элемент суггестии, гипнотического воздействия на человека. Причем, установки и внушения совершаются не какими-то там словами, вычитанными из каббалистических рукописей, а обычными словами, которые есть в самых обычных словарях. Извините за тавтологию.

В магическое слово и действие верят, например, дети, когда где-нибудь на листочке пишут: «хочу, чтобы мне поставили пятерку по математике!» а потом эту бумажку съедают, закапывают, или подвергают еще какому-нибудь магическому ритуалу. И это не наивно — уверенность в чудо слова живет в нас с времен, когда возникли первые значки, которые можно нацарапать на камне, стене пещеры, и верить, что они отгонят порчу, призовут дождь, выведут охотника на бизона или бизона на охотника.

Письмо — это ритуал. Коммерческое предложение — это заклинание на доход и прибыль.

Нет!

Не существует никакой магии. Эффективное рекламное сообщение — это наука и математика. Необходимо точно вычислить целевую аудиторию, разобраться в потребностях клиентов и покупателей, изучить их языки и диалекты, и потом на этом же языке обращаться к ним. Хотя нет, мало овладеть языком потребителя. Необходимо перевести свои слова на язык выгоды, тогда он не только поймет, но и купит.

А теперь я вас совсем запутаю!

Что такое наука и математика? Думаете, это объективное знание о мире? Как бы не так! Это выражение представления о мире, которое соответствует определенной эпохе. Когда Земля стояла на трех китах, это тоже была наука. Но самое интересное в том, что даже такие представления создают работоспособные модели — от колеса до космического корабля.

Математика выросла из магии. Думаете, Пифагор был великим математиком? Не только, прежде всего он был великим эзотериком, передающим с помощью математических символов и формул тайные знания. И то далеко не всем, а только узкому кругу избранных. Овладеть числом, значит овладеть магическим знанием.

А потом и появилась великая максима: «Знание — сила!» Причем, сказаны эти слова были замеченным в алхимии философом Френсисом Бэконом.

И да, и нет. И магия и наука

Что это нам дает? Вообще, зачем заниматься этим на волне бесконечного количества текстов о том, как надо написать коммерческое предложение, чтобы купили «все и сразу». Или в худшем случае с конверсией 50 процентов? Чудо ведь? Или лингвистическая инженерия?

Ну ладно, давайте представим, что мы написали суперубедительное коммерческое предложение, предлагающее новейшую четырехкрасочную компьютеризированную полиграфическую машину. И запустили его куда-нибудь в племя Новой Гвинеи, причем со стопроцентным охватом. Каждый дикарь получит свою листовку. Какая будет отдача? Правильно, никакой.

Теперь представьте, что мы накарябали кое-как пару абзацев об этой самой машине и целенаправленно разослали его главным инженерам всех типографий страны. Или региона. Что получим? Из ста писем парочка ответов да придет. Даже могут сказать: вы очень плохо пишете, но похоже что у вас есть то, что нам интересно. Чудо свершилось! Полупонятная кракозябра сделала продажу!!!

И что сейчас необходимо сделать предпринимателю, который написал эту кракозябру? Правильно, перевести ее на человеческий язык. Сам он это сделать может? Почему бы и нет, ведь русский язык в школе все проходили. «Ма-ма мы-ла ра-му». «Ма-ши-на пе-ча-та-ет в че-ты-рех цве-тах». Какая прелесть! В этих четырех словах уже заложена масса информации: мы имеем дело с полноцветным печатным аппаратом, который делает что-то сам!

Снова отправили. Из сотни уже ответили пять. Чудеса продолжаются! А что этих пятерых зацепило? Ответ — компактность. Замечательно! Пишем. «Компактный полиграфический агрегат может быть установлен даже на кухне хрущевской квартиры». Вот уже и выгода — четыре краски и места много не надо!

Снова отправили.

В конечном итоге получается ШЕДЕВР! Точнее, так он выглядит со стороны.

Предприниматель может написать его сам? Может, только времени много потратит. Хотя время того стоит.

Для чего нужен копирайтер?

Чтобы сразу написать то, что у предпринимателя получится с десятой попытки. Но это будет стоить дорого.

Вот и выбирайте — тратить деньги за сэкономленное время или тратить время на бесценный опыт. И то и другое равновесно.

А магия!?

Простите, отвлекся. Итак, профессиональный копирайтер пользуется воистину магическими знаниями:

  • грамматика
  • психология
  • маркетинг
  • риторика
  • продажи

Психология. Джо Витале собирает библиотеку по гипнозу.

Маркетинг. Главный тезис Огилви: изучайте своего покупателя!

Продажи. Клод Хопкинс начинал с того, что продавал от двери до двери.

Грамматика. Простейшая ошибка вылезет как сучок в глазу и снизит эффективность восприятия. Особенно если письмо адресовано людям с высшим образованием.

Риторика. Не буду говорить сейчас о речах, которые перевернули мир, но это тоже копирайтинг.

А все вместе — магия.


 

Стили копирайтинга – «высокий» и «низкий»

Еще пара таких постов, и я переименую свой блог в «Академия копирайтинга». 😉

Еще в античном обществе искусства разделялись на два лагеря. К «низким» относили комедию и роман, к «высоким» — трагедию. «Низкие» — для плебеев, «высокие» — для патрициев. Точно так же и коммуникационные приемы и технологии можно разбить на два лагеря. Для меня это объясняет многое.

Искусство продаж и искусство убеждения. Искусство продаж вырастает из базарной кричалки. Для привлечения внимания покупателей к новой партии рабов или горшков. Также из умения торговаться, начиная с самой высокой цены, заканчивая ценой, удовлетворяющей обе стороны. Сторговались, ударили по рукам, разошлись. Искусство убеждения – это целая наука, культивируемая философами и политиками. Самые известные труды тех времен «Риторика» Аристотеля, и «Двенадцать книг риторических наставлений» Квинтилиана. Естественно, между этими двумя искусствами лежала огромная пропасть. Патриций не пойдет торговаться на рынок – он туда раба отправит. Плебею нет доступа в сенат.

И так вплоть до наших дней. С одной стороны базарная и площадная культура, с другой стороны университеты и политика. Можно было бы об этом писать долго и подробно, но тогда пост превратился бы в культурологическое исследование. Не здесь и не сейчас. Однако, разделение на «высокие» и «низкие» искусства остается в силе. Не говоря уже о всевозможных вариантах их смешения.

Чем полезно это знание специалисту по продающим и рекламным текстам?

Копирайтинг – это риторика в письме. Главная задача риторики – управляемые изменения в сознании и поступках целевой аудитории. Цели воздействия:
•    Проинформировать
•    Развлечь
•    Воодушевить
•    Убедить
•    Призвать к действию

Не буду расписывать каждый пункт, тем более, как мне кажется, я уже где-то это делал. Можно только уточнить: не цели, а цель. Цель – призвать к действию.

О высоком и низком

Пункты «проинформировать» и «развлечь» давайте пока оставим в стороне, по одной простой причине. Информировать можно до бесконечности, в конечном итоге вы сделаете своего клиента академиком по вашему продукту, и каждый раз будете получать ответ: «Спасибо, я знаю» или «спасибо что проинформировали». Развлекать тоже можно бесконечно, но … «клоуны не продают». Или пусть продают, но где-нибудь в другом месте. Хотя, давайте сделаем одну маленькую оговорку. Как будет понятно позже, элемент развлечения в продающем сообщении может иметь место. Например, для того, чтобы выстроить мостик к потребителю. Но не как самоцель.

Мы все знаем прописную истину о том, что человек на 80-90% эмоционален, то есть воспринимает и  оценивает окружающий мир через органы чувств, и на 10-20% рационален  — цифры, логика, аргументы. И люди делятся на эмоциональных, которых надо развлечь, вдохновить, испугать, утешить. И дискретов, которым необходимо доказывать, которых нужно убеждать.

Что порождает, собственно «высокий» и «низкий стили».

Высокий подход требует чтобы копирайтер досконально владел информацией о продукте, аргументировано доказывал его преимущества. Это математика копирайтинга. Роль копирайтера – эксперт.

Для примера, к высокому стилю можно отнести классическую рекламу автомобиля «Фольксваген-Жук» «Lemon», созданную Д.Огилви (в нашем переводе «Пилюля»). Вспомните:

«На нашем заводе в Вольфсбурге 3389 человек заняты только одним делом: контроль на каждом этапе изготовления автомобилей «Фольксваген»  (каждый день производится 3000 «Фольксвагенов»  контролеров больше чем автомобилей).
Проверяется каждый амортизатор (выборочный контроль не годится),  тщательно осматривается каждое ветровое стекло. Автомобили отбраковываются из-за визуально  едва различимых царапин на поверхности кузова».

Низкий стиль требует от копирайтера умения вовлечь клиента эмоционально. Вызвать у него чувство общности, вдохновить примером и ярким образом. Это поэзия копирайтинга. Роль копирайтера в этом случае – художник.

Пример тоже легко найдется в классике. «Они смеялись, когда я сел за пианино, но когда я начал играть…»  Дж.Кейплза:

«Когда отзвучали последние ноты, комната задрожала под громом аплодисментов. Меня буквально подняли на воздух! Мужчины с таким рвением трясли мне руки, что я чуть не упал. Посыпались вопросы… «Джек! Почему ты ничего не говорил о том, что можешь так играть?». «Где ты учился?».  «Кто тебя так научил?» — «Я ни разу в жизни не видел учителя» — ответил я, —  «а пару месяцев назад вообще не знал, как подойти к пианино!».

Обратите внимание: мы не оцениваем стили как «плохой» и «хороший», мы только определяем стратегии создания рекламных текстов, начиная с генетических корней этих стратегий.  А сами стратегии известны нам под именами «рациональная» и «эмоциональная».

Итак, мы связали стратегии создания рекламных сообщений, генетические корни двух основных стратегий, совсем чуть чуть затронули их стилистические особенности и психологию восприятия. Повторюсь, что каждое слово этого абзаца может потребовать отдельной статьи.

Что сейчас с этим делать?

Для начала, развести мух и котлеты. Где мы можем использовать «высокий» стиль коммуникации?
•    В сообщениях и рекламных статьях B2B,
•    В коммерческих предложениях,
•    В рекламных сообщениях, апеллирующим к «высоким» потребностям человека по Маслоу (причастность, уважение, самоактуализация).

«Низкий» стиль коммуникации:
•    Рекламные статьи B2C (газеты, глянцевые журналы, потребительские справочники),
•    PR тексты для массовых событий
•    Сообщения, апеллирующие к «базовым» потребностям по Маслоу.

Какие компетенции требуются от копирайтера, чтобы работать в этих стилях?

Высокий: стратегический менеджмент, маркетинг, классическая риторика.
Низкий: опыт личных продаж!

И умение писать тексты!


 

Епт! Главный закон копирайтинга

И получил копирайтер заказ. И работал он над ним семь дней. Когда текст был готов, копирайтер закрыл файл, чтобы возвратиться к нему на следующий день.

Наутро открыл копирайтер файл, перечитал текст, и сказал: ЕПТ!

Что значило: «Еще проще, тупица!»

Еще!

Что можно убрать из текста, чтобы стал он еще лаконичнее, ярче, острее? Как  можно доработать заголовок, чтобы после него сразу же захотелось прочитать первую фразу? Не осталось ли повторов, от которых можно избавиться? Можно ли добавить в текст больше действия?

Проще!

Прост ли текст настолько, что его можно пересказать не перечитывая? Не осталось ли в тексте сложных деепричастных оборотов? Есть ли длинные предложения, которые можно разбить на два и три? Можно ли поставить точку там, где стоит запятая?

Сложно и витиевато пишут графоманы. Таких текстов миллионы. Их никто не читает.

Убрать – прилагательные в превосходной степени. Найти — русские эквиваленты сложным и громоздким терминам. Переписать – абзацы, в которых мысль блуждает как Моисей в пустыне!

Тупица!

Представь, что ты – ученик второго или третьего класса средней… Очень Средней Школы! Теперь тебе текст понятен?

Так сказал себе копирайтер, и внес окончательные поправки.

И отправился текст по целевым аудиториям. И начал приносить деньги заказчику.

Тут и сказочке конец!


 

Эталоны в копирайтинге

Абсолютно уникальных идей не существует.  Все уже придумано до нас. Мы можем говорить о прототипах и архетипах, образцах и примерах, и у каждой, казалось бы, свежей и оригинальной идеи, если хорошо поискать, можно найти след – откуда она взялась.

Грустно? Печально? Отнюдь! Надо просто воспринимать эту аксиому как данность и развивать наблюдательность. Сам предмет рекламы может подсказать немало решений, как лучше о нем написать.

Особенно в копирайтинге, где оригинальничать и фантазировать просто вредно. Ведь здесь деньги платятся не за гениальность и художественный дар копирайтера (таким лучше отправляться на площадь и продавать свои стихи и картинки) а за то, насколько просто и доходчиво он пишет о сложных вещах.

Итак, ближе к теме. История копирайтинга накопила немало образцов, которые следует изучать и использовать в работе. Для этого, кстати, и создаются «ударные файлы» — коллекции продающих текстов. Ими можно вдохновляться, а можно и просто брать и использовать конкретные приемы, фразы, обращения.

Лучше быстрее уехать на велосипеде, чем каждый раз изобретать его заново.

Пример. Поступает заказ: необходимо написать текст для размещения в глянцевом журнале. Пока заказчик излагает свои желания и требования, у меня вырисовывается творческое решение. Причем, сразу же понятно, откуда это решение возникло.

Итак, необходима реклама плитки для отделки помещений. Это технологическая новинка, которая убирает запахи, регулирует влажность в помещении, эстетична на вид. Мой дополнительный вопрос: для кого писать, для мужчин или женщин? Для мужчин.

Образец, который возник у меня как идея в процессе сбора информации, известен посетителям этого сайта. Это реклама «Они смеялись, когда я сел за пианино» Джона Кейплза. Что в ней привлекательного помимо того, что уже в течение почти столетия ее знает каждый рекламист?

Во-первых. Это рассказанная история. Здесь есть сюжет, красочные персонажи, причем каждый еще и со своими словечками.

Во-вторых. Это диалог. Информация доносится в форме вопросов-ответов, что облегчает понимание.

В-третьих. Сама структура текста. Подзаголовки, короткие абзацы.

Остается изучить свой предмет рекламы и написать рассказ.

Вот так этот текст выглядит в журнале FREETIME

Эта плитка покорила скептика!

Сигарная пятница

В камине потрескивало полено. Верхний свет был приглушен. Компания друзей отмечала мой недавно законченный ремонт.

Игорь помахивал длинной Montecristo Gran Corona и сыпал анекдотами. Олег на кресле потягивал кальвадос в клубах сигарного дыма. Разошлись за полночь.

Наутро прогремел звонок

На пороге топтался виноватый Игорь.

— Извини, я кажется, вчера забыл документы…

— Проходи! И я пропустил его в гостиную.

Паспорт и водительское удостоверение дожидались хозяина на каминной полке. Вздохнув с облегчением, Игорь засунул документы в задний карман джинс. И еще раз повел носом.

— Скажи на милость! Вчера здесь можно было топор вешать. А сегодня пахнет как в сосновом лесу. Что за хитрая система вентиляции? Или всю ночь проветривал?

— Даже окно не открывал!

— Ага, кондиционер!

— Не включал. Говорю же, я забыл про все и свалился как убитый!

— Не через каминную же трубу все утянуло!?

Все дело в плитке!

И я указал на декорированную кафелем стену около камина. Вот что забрало весь сигарный аромат!

Игорь подошел к стене, провел ладонью:  «Ну и что? Плитка как плитка. Не из угля же активированного она сделана!»

— Уголь тут не причем. Все дело в дышащей структуре плитки. Совершенно гладкая на ощупь, она, в то же время, способна впитывать излишнюю влагу из воздуха и устранять посторонние запахи. Табачный дым, запахи от животных, парфюмерию. Кстати, ты обратил вчера внимание? Кот сидел на спинке кресла позади Олега.

— У Олега аллергия на кошек!

— В том то и дело. А он как будто забыл об этом. Или просто не заметил. Ни капли, ни таблетки не понадобились.

— Тоже плитка?

— Нейтрализует воздействие вредных летучих веществ и аллергенов.

— Так, давай все по порядку. Что это за чудо такое? А то и у меня ремонт на носу!

И я рассказал, что знаю об этой плитке

Дышащая керамическая плитка ECOCARAT  обладает повышенной прочностью, обеспечивает экологическую безопасность внутри помещений и идеальна с точки зрения дизайна. Она гармонично смотрится в гостиных и спальных комнатах, не говоря уже о кухне и ванной.

Благодаря микропорам она поддерживает в помещении оптимальный уровень влажности. И когда влаги слишком много, и когда в комнате слишком сухо. В первом случае она впитает все лишнее. Это легко доказывается. В помещениях, где окна «плакали», после установки плитки конденсат на окнах просто исчезает. А в сухую жаркую погоду в помещениях с этой плиткой просто легче дышится. Все потому, что плитка начинает отдавать впитанную ранее влагу.

— А запахи? – Игорь попробовал задать каверзный вопрос. Она и их вместе с влагой возвращать будет?

— Уходит навсегда. Сигарный просто впитывается. А бывают вещи менее приятные и более опасные, например, плесень или грибок. Никогда не знаешь, где и когда эта «прелесть» может завестись. При изготовлении плитка обжигается по особой технологии, а в состав керамической глазури входят ионы серебра. Они предотвращают появление бактерий, которые приводят к образованию плесени и неприятного запаха.

Благодаря антибактериальным свойствам плитка ECOCARAT в Японии применяется там, где предъявляют самые высокие санитарно-гигиенические требования. Даже в операционных.

На стене висит картина

Но и это еще не все. Над камином висит древний портрет моего пра-пра-прадеда. Картина маслом, дед во весь рост великолепен в охотничьем костюме. Но лет пятьдесят назад картина чуть не погибла. Причина та же – грибок. Пришлось отдавать реставраторам. Зато сейчас она как в музее – никакая плесень к ней не приблизится!

Кстати, именно по этой причине плитка ECOCARAT украшает стены в картинных галереях мира. Самым естественным способом продлевает жизнь шедеврам мирового искусства.

— А она сама себя часом не моет?

Видно было, что Игорь уже почти сдался, и вопросы задавал просто из вредности.

— Сама себя не моет. Но и грязь на ней долго не живет. На обычной керамической плитке могут образовываться твердые отложения и скопления грязи. Это так называемое кальцинирование  — результат естественного содержания в воде карбоната кальция. Специальное покрытие предотвращает возникновение налета на поверхности керамики. Поверхность остается гладкой и чистой и не нуждается в порошках и жестких материалах, которые могут ей повредить.

Если она такая идеальная, почему ты всю стену ей не выложил?

— Нет необходимости.  Чтобы все свойства, которые я перечислил, работали, достаточно пяти квадратных метров на двадцать квадратных метров площади помещения.  Это же гостиная, а не душевая!

Однако, здесь в гостиной, ты ее почти не заметил! Так органично она вписалась в интерьер!

P.S.Это только небольшая часть исключительных свойств дышащей плитки ECOCARAT от японского концерна INAX. Если вы хотите получить больше информации, познакомиться с образцами плитки и увидеть конкретные примеры ее использования – обращайтесь в компанию SAN MARCO (телефон, реквизиты).


 


геометрия эффективности

Мой вчерашний пост про «художников», полагаю, мог вызвать желание отписаться от рассылки. И это понятно: в заголовке прозвучало ничем не прикрытое «ты». Такое обращение заставит любого читателя примерить сказанное на себя, и не всем это может понравиться.

А задумываемся ли мы о том, насколько личным может оказаться для читателя наше рекламное обращение?

В учебниках по рекламе говорится, что реклама – это «безличное» сообщение, оно адресовано сразу к некоей группе или общности людей. Но не лукавят ли авторы? Если мне лично не интересно содержание послания, как я персонально могу его оценить?

Сегодня я хочу рассказать об одном способе систематизации собственных мыслей и действий, который может привести к качественно новому и лучшему результату. Я для себя назвал его «геометрической метафорой».

Причем здесь геометрия?  — спросите вы.

Все очень просто. Нам привычнее рассматривать и запоминать идеи, тексты, определения не по пунктам (так их очень просто воспринимать с листа), а так, если бы они представляли собой связанные точки в пространстве.

Самая простая и жесткая фигура – треугольник.

В одной из лекций я использовал известную всем филологам модель семантического треугольника для того, чтобы объяснить, как можно создать легенду о собственном имени.

Интересно? Хорошо, расскажу когда-нибудь и об этом.

А сейчас вкратце о семантическом треугольнике. Мы воспринимаем объекты целостно. Возьмем, например, яблоко. Ну яблоко и яблоко. Взял, откусил. Кислое, выплюнул. Выбросил, пошел дальше.

Что-то только что произошло. Не заметили?

Кислый вкус – это указатель на то, что мы говорим о каком-то конкретном яблоке. Откуда оно взялось? Почему оно кислое?

Воображение услужливо рисует ситуацию. Вам захотелось зеленых яблок – есть такие, продаются в магазине. Они твердые и сладкие. На любителя. Вы пришли в универсам, подошли к лотку с яблоками, взяли четыре, после чего отправились к кассе. Дома развернули пакет, вымыли одно яблоко, с хрустом откусили. Вот досада! Кислятина, аж челюсти сводит!!!

Сейчас яблоко для вас – это знак. Например, знак неуважительного отношения отношения продавца к покупателю. Мог бы предупредить!!!

По смыслу этот знак распадается на три составляющие:

  1. Внешний вид+название=знак.
  2. Яблоко как носитель признаков, отличающих его от других предметов, например, груш или табуреток.
  3. Конкретное яблоко, которое полетело в мусорное ведро, потому что не соответствует по качеству.

Вот треугольник и получился. Любой предмет, конкретный или абстрактный, может быть разложен нами на эти три составляющих.

Ради чего это нужно знать копирайтеру? Ради третьего пункта. Именно он определяет ЛИЧНОЕ ОТНОШЕНИЕ ЧЕЛОВЕКА к предмету. Именно здесь формируется эффективность рекламного сообщения.

На самом деле, я бы мог из этого одного поста сделать два. То, о чем я буду говорить далее, связано со всеми предыдущими словами весьма условно. Но это же пост, а не статья!

Почему именно так я назвал этот пост? Что такое геометрия эффективности?

Я предлагаю рассмотреть еще один треугольник. Эта идея пришла мне буквально полчаса назад, когда я читал очень интересную книгу о копирайтинге.

Из каких трех составляющих складывается эффективность копирайтера? У меня возник образ треугольника, которым я и хочу поделиться с вами.

Вершина первая. Регулярная практика. Чем больше пишешь, тем больше интересных идей и продающих образов у тебя возникает. Практику и опыт со счетов никак нельзя сбросить. Как говорил, если я не ошибаюсь, Рабиндранат Тагор: ни дня без строчки!

Вершина вторая. Анализ разнообразных образцов рекламных сообщений. Чтение, коллекционирование, оценка на наличие продающих моментов. В то время как обыкновенный человек всеми силами защищается от потока рекламы, копирайтер наоборот, жадно впитывает каждый новый встретившийся ему образец, будь это маленький квадратик в бесплатной газете или огромный рекламный щит в городе.

Вершина третья. Чтение книг. Если ты каждый день сдаешь клиентам по одному написанному тобой тексту или составленному тобой объявлению, то чтение книг – это катализатор всех творческих процессов, которые у тебя происходят. Почему это объявление сработало, а другое нет? Почему этот текст был написан и сдан с первого раза, а другой пришлось раз двадцать переписать? Книги – это универсальный решебник, в котором непременно найдется ответ на вопрос, который ты, может быть, сейчас и не осознаешь.

Итак, вот она пространственная формула. Практика плюс анализ окружающей рекламы плюс чтение литературы дают в сумме непрерывный процесс повышения мастерства.

Вот вам и треугольник!


 

Если ты решил что ты художник – вали на площадь и продавай свое творчество там!

Реклама, как, впрочем и копирайтинг – это не искусство. Вообще, термин «искусство» было бы неплохо исключить из бизнеса в принципе.

Бизнес – это ремесло, когда мастерство неуклонно растет от одного изделия к другому, от одной услуги к другой. От одного клиента к другому. Чем больше времени ты провел на рынке, чем больше клиентов обслужил, тем выше твой профессиональный рейтинг.

Почему я не рекомендую доверять тем, кто заявляет, что его работа – это творчество, или тем паче искусство?

Во-первых, большинство великих писателей и художников, чье имя уже сохранилось в истории – они, в первую очередь, работяги, ремесленники. То, что они стали авторами шедевров – это результат ежедневного (а иногда и еженощного) труда.

Во-вторых. Сейчас будет очень сложный тезис. Качественное содержание создает форму, а вот форма не всегда породит содержание. Более того, иногда и отвлечет от содержания.

Пример: реклама с иллюстрацией. Если текст убогий, никакая иллюстрация его не вытянет. И шрифты не помогут. И фон, и заливка, и обводка. С каждым дизайнерским изыском сообщение будет все дальше уходить от адресата, пока совсем не скроется за горизонт.

Второй пример: сайт. Как бы мы все не материли «Мозиллу», у нее есть одна великолепная опция. Она называется «показать текст без стиля», и отмечена таким вот значком «&» в адресной строке.

Большинство сайтов – это действительно «произведения искусства» в самом плохом смысле слова. Ну кто заставляет «творца» писать тоненьким шрифтом без засечек по серому фону? Ничего же не видать! Не стоит упоминать о случаях, когда текст пишется белым по голубому, белым по оранжевому или розовому или белым по черному.

И остается вопрошать: чего собственно, хочет добиться заказчик или создатель этого сайта? Чтобы читатель плюнул и закрыл страницу?

Вот тут то кнопочка «&» и выручает. Если уж очень хочется прочитать статью, нажимаешь на эту кнопочку, и весь текст возникает как будто напечатанный на древней машинке «Ундервуд». И глазу приятно, и все абзацы разбиты, и копировать легко.

Этот пост – не реклама браузера. Это просто напоминание о том, что «творческие заскоки» чаще вредят, потому что просто могут лишить сообщение смысла.

А на кой оно без смысла то?


 

Сколько раз можно переписывать текст?

На встрече Студии копирайтинга мы проделали одно любопытное упражнение. Группе дано задание придумать сюжет рекламной статьи (после того, как мы определились с ключевыми словами и продающими моментами), набросать 10 предложений и рассказать о результате. Рассказ с выходом на авансцену, с чувством, с толком, с расстановкой. На всю работу, – от обсуждения до выступления, – 15 минут.

После того, когда спикеры групп рассказали свои сюжеты, я спросил:

ЭТО ГОТОВЫЙ ТЕКСТ?

Понятно, что за пятнадцать минут продающего текста не напишешь. Но самое главное было сделано – появился сюжет, и сырой текст.

Что получится, если продолжить пересказывать этот текст устно, раз за разом?

Правильно, с каждым разом он будет звучать увереннее, убедительнее и лаконичнее. Ненужные подробности отсеются, нужные добавятся. Предложения станут проще (сложные запоминать невозможно), понятнее и убедительнее. Где надо, появятся паузы, где надо – эмфазы.

Где-нибудь на сотой репетиции текст станет ИДЕАЛЕН. То есть, равным мысли, убедительным, вдохновляющим.

А как обстоят дела с письменным текстом? Сколько раз надо его «репетировать»?

«Репетиция» письменного текста – это переписывание. Недаром классики копирайтинга рекомендуют всегда проделывать несколько простых действий.

1. Отбросить критику. Прекратите думать, что у вас получится что-то «не так» или «неправильно». Вообще, исключите из своего лексикона слово «правильно» — это китайская стена между вами и вашим идеальным конечным результатом.

2. Берите лист и ручку. Лучше первый текст написать от руки, получить полное удовольствие от перечеркивания, подчеркивания, рисования смайликов на полях (посмотрите на рукописи Пушкина – все поля изрисованы). Я для этой цели использую блокнот формата А4 – очень удобно.

3. Начните с первого слова (любого) и начните писать автоматически, без правки, без поиска самого удачного слова или оборота. Просто излагайте, о чем вы хотите написать. Пишите, пока мысли не закончатся.

Все. Вы получили текст, с которым можно работать.

А теперь о главном.

Вопрос. Сколько раз можно переписывать уже готовый текст?

Ответ. Пока не убедитесь, что каждое слово выполняет свою функцию – продает. Понятие «продажа» в этом случае рассматриваем в самом широком смысле слова. Продать идею, продать образ, продать мысль. Читатель уже купил ваш текст, если он продолжает его читать.

Переписывать можно до бесконечности. Главное – вовремя остановиться и задать себе вопрос – я это делаю, чтобы усилить продающие моменты или мне не нравится красота и слог этого текста?

Красотой можно пренебречь. Однако, именно в процессе переписывания оттачивается мысль и возникают новые аргументы, которые можно использовать вместо «рыхлых предложений».

Продолжение темы следует.

какой он — язык продажи?

Только что прочел во френдленте ЖЖ презабавнейший пост.

Не буду давать ссылку, суть такая. Автор утверждает, что «лингвисты и гуманитарии для копирайтинга зло».

Пишу этот пост как лингвист и как гуманитарий. И как продавец с многолетним стажем.

Я сам не раз говорил о том, что для писательства культуру иметь надобно. Продающие сообщения не исключение. Простой пример. Как удержать внимание человека, чтобы он сразу же не отвернулся от текста рекламной статьи? Естественно, там должно быть написано о предельной полезности продукта.

Но… КАК мы это будем делать?

И здесь включаются инструменты, благодаря которым и строится стилистическое богатство и многообразие текста. Возьмем простую фразу.

«Этот внедорожник обладает повышенной проходимостью».

Что мы сделали? Сообщили о свойствах автомобиля. Продали? Пока нет. Для того, чтобы человек остался с этим автомобилем, с мыслью об этом автомобиле и с желанием приобрести этот автомобиль, а если нет денег, то заработать и купить этот автомобиль, необходимы факты и метафоры.

Факты убеждают, метафоры воодушевляют.

Факты. Например, в процессе поисков мы узнали, что этот автомобиль может не только выбраться вместе с экипажем из самого глухого бездорожья, но и вытащить другой автомобиль такого же размера и веса.

Так и записываем: «Они уже думали, что придется посылать за трактором, когда я развернул свой автомобиль и подъехал к безнадежно застрявшему джипу». Два факта – напрочь застрявшая машина и другая машина, которая подъезжает к ним как по суху.

Метафора. Стилистический прием, при котором свойства одного предмета или явления переносятся на другой предмет. Для чего может использоваться метафора в продающем тексте? да правильно – чтобы читатель не сдох со скуки в то время как ему перечисляют полезные качества товара.

С чем мы можем сравнить наш внедорожник? С конем-тяжеловесом? С танком? Вносим в уже написанную фразу небольшое изменение.

«Они уже думали, что придется посылать за трактором, когда я развернул свою боевую машину и подъехал к безнадежно застрявшему джипу»

Кто может так написать? Лингвист может? Может, он прекрасно знает. что такое метафора, и как она работает. Продавец может? Если он увлечен товаром, и ему хочется нарисовать яркую и красочную картинку – может.

Но есть одна беда. До продающего текста и тому и другому надо сделать один шаг.

Лингвисту необходимо научиться продавать. Буквально, самостоятельно постоять у прилавка, получить удовольствие от заключенной сделки, почувствовать, как приходят деньги.

Продавцу – не помешало бы познакомиться с литературой не только как читателю, но и как писателю. Ну, не смог бы обычный продавец написать про обычные теннисные туфли вот так:

«Я буду летать взад и вперед, взад и вперед, десять раз в минуту! Вот вы теперь сами чувствуете, какие эти туфли, сэр, сами чувствуете, как быстро они будут меня носить! Ведь они на пружинах — чувствуете? Они сами бегут! Охватят ногу и уже не дают никакого покоя, им совсем не нравится стоять на одном месте. Вот я и буду делать для вас все, что вам не захочется делать самому, да знаете, как быстро! Вы сидите спокойно у себя в лавке, в холодке, а я буду носиться за вас по всему городу. Но ведь если по правде, это буду не я, это все туфли! Возьмут и помчатся по улицам как бешеные, раз-два — за угол, раз-два — обратно! Вот как!» (Рэй Бредбери. Вино из одуванчиков)

Мда, если бы каждый продавец умел рассказывать о своем товаре вот так, глобальный товарооборот подскочил бы в несколько раз!

О приемах усиления эффективности рекламного сообщения

В письме «Плоть и кровь рекламного текста» я задал вопрос: «Какие конкретно приемы усиления эффективности рекламного сообщения вы можете здесь найти»?

Вопрос оказался с подвохом. Это я уже потом понял. Ведь в настоящем рекламном тексте приемы должны работать на уровне каждого слова, и даже в пробелах между словами. Сам я отметил около пятнадцати приемов, которые я применил осознанно — от построения заголовка и обращения под заголовком до призыва к действию.

А вот ответы, которые я получил.

Мария пишет:

Михаил, привет!

Я обнаружила в твоем сообщении следующие приемы:
1. Обещание бонуса в начале письма при условии, если прочитаешь до конца и при этом внимательно (если невнимательно прочитаешь — приемы  не увидишь).
2. Предъявление доказательства серьезности намерений по бонусу и самого бонуса — бесплатный подарок в виде электронной книги, ИНТРИГА «какой-то будет бонус, если скачать книгу уже можно бесплатно?»
3. Упоминание к КОМУ (ЦА) обращается рекламное сообщение по приглашению на тренинг. Соответственно, если письмо попало не к представителю ЦА, он сообразит кому можно его перенаправить (ПЕРЕДАЙ ТОВАРИЩУ).
4. ОБЪЯСНЕНИЕ ЗАЧЕМ клиентам нужно посещение тренинга. Наглядные, «задевающие за живое» ПРИМЕРЫ (про 95% неохваченного рынка), ВОПРОСЫ про эффективность рекламы, которые находятся в подсознании у каждого занимающегося продажами специалиста, выводятся на сознательный уровень.
5. ДОКАЗАТЕЛЬСТВА ПРОФЕССИОНАЛИЗМА автора предложения по копирайтингу —  игра слов «Семь пядей — пуд ядреной соли».
6. В середине письма — более ДЕТАЛЬное и попадающее в потребность описание условий успешной рекламы, в чем предполагается совершенствоваться на занятиях (усиление п. 4). ЦИКЛичный характер письма.
7. Подчеркивание ПОЛЕЗНОСТИ посещения занятия по сравнению с его СТОИМОСТЬЮ -«мегатонны информации…»
8. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ:
— получить ответы на свои вопросы и решить свои задачи на занятии,
— отработка дополнительных навыков — публичного выступления, презентации,
— дополнительные полезные контакты,
— возможность не отрываться от дел для посещения занятия, так как тренинг — в вечернее время,
9. ПРОСТОЙ СТИЛЬ изложения, короткие предложения, не требуется вдумываться, чтобы понять суть.
10. Постоянное упоминание КОНТАКТОВ на протяжении письма, не требуется специально их выискивать, + показывается готовность отвечать на любые возникающие по ходу вопросы.
11. ОБЪЕДИНЯЮЩИЙ ЭФФЕКТ — пригласите друга, передав ему сертификат на бонус, расширение контактов по приглашению.

Ирина пишет (здесь я цитирую только то что написал адресант, исключив фрагменты моего текста):

Михаил Юрьевич, здравствуйте!

Поскольку Ваше письмо является предложением услуги (Вы предлагаете заинтересованным лицам образовательную услугу – занятия в студии «Копирайтинг в Екатеринбурге»), ему в полной мере присущи черты рекламного текста.

Скажу честно, я еще учусь работе с текстами, причем пока только по Вашим книгам. Поэтому приемы усиления эффективности я искала (и как мне кажется – нашла) у Вас. Соответственно и названия этих приемов взяты в Ваших текстах. Для иллюстрации приемов цитирую текст письма-приглашения.

Итак, я выделила следующие приемы:

1  Мотивация. Может и не на первом месте стоило поставить этот прием, но именно он сподвигнул меня на данное письмо. Бонус – весьма привлекательное предложение. И дополнительный мотив дочитать письмо до конца.

2  Потребность. Еще одна цитата. «Потребность клиента идентифицирована, товар представлен как решение этой потребности».

3 Ценность.Эти приемы взаимосвязаны. Занятия в студии представляются ценными для потребительской группы, предлагающими надежное и доступное решение проблем.

4 Персонификация. При этом у потенциальных слушателей курсов создается чувство вовлеченности, сопричастности. Твои проблемы – они не только твои, они есть у твоих собратьев по перу. И решение не так уж сложно, когда вы вместе будете находить его на тренингах.

5  Эмоция. Чтобы процитировать этот прием, пришлось бы привести текст письма полностью. Приглашение написано языком, вызывающим позитивные эмоции, импонирует личностная направленность письма, сопричастность автора, его чувство юмора. Ненавязчиво (но неоднократно) адресату предлагается позвонить, написать, воспользоваться услугами студии.

6  Миссия. Предложение не просто удовлетворяет потребность, но способно реально изменить что-то в жизни человека, изменить ее в лучшую сторону. Форма проведения занятий способствует тому.

Вот таков результат моих трудов. Методов нашлось даже больше, чем  предполагалось заданием. Может это и к лучшему…

Кстати, когда я читал это письмо, я не сразу понял, что Ирина использовала для анализа пирамиду уровней эффективности рекламны, о которой я упомянул в книге «Рекламное сообщение». Пока еще книга доступна для бесплатного скачивания!

Мария:

5 приемов усиления эффективности рекламного сообщения:

1) нужно, чтобы рекламное сообщение привлекало и  побуждало  читателей приобрести  рекламную услугу или продукт;

2) спровоцировать входящий звонок потенциального клиента;

3) удержать потенциального клиента, знать свой продукт на отлично;

4) нужно знать когда покупатели наиболее восприимчивы к рекламе;

5)не заострять внимание на красивых речевых оборотах, изъясняться литературным языком. Нужно обратить внимание на то, чтоб рекламное сообщение было предельно эффективно.

Коллеги, спасибо вам за ваши наблюдения!

А студия рекламных текстов продолжит свою работу уже очень скоро!

Фотоотчет о первой встрече можно посмотреть в «Фотогалерее»