Рубрика архива: копирайтинг

Пять главных текстов, которые делают ваш сайт действительно ценным для посетителя

Ты свой или чужой?


Если бы я писал эту статью для какого-нибудь англоязычного сайта, я начертал бы заголовок так: Пять Главных Текстов, Которые Делают Ваш Сайт Действительно Ценным Для Посетителя. Потому что в этом заголовке действительно каждое слово значимо. Если у вас есть сайт, вы непременно должны задуматься о качестве и содержании нескольких ключевых текстов или статей, за которые «цепляются» поисковики, и на основании этих же текстов посетители делают свои выводы и принимают решения.

Вы же знаете, чтобы оценить незнакомого человека, достаточно бросить на него беглый взгляд, и сказать себе «понравился — не понравился», «свой» это или «чужой». Такая калибровка занимает несколько секунд и очень сильно влияет на дальнейшее отношение. Если продавец не понравился внешне, ему придется приложить гораздо больше усилий, чтобы донести до покупателя ценность продукта. У него есть шанс, но шанс этот гораздо меньше, чем у того, кто понравился с первого взгляда.

Ровно так же обстоит дело и с сайтом. Точнее, с текстами, контентом этого сайта. Раз-два-три беглых взгляда по заголовкам, очень быстрое знакомство – и человек уже решил, интересно ему здесь или нет, получит он ответ на свои вопросы, или не получит.

В среднем я пишу на заказ один-два «комплекта» текстов для сайта в месяц. Очень медленно. Или заполняю сайт текстами «под ключ», или пишу только те статьи, качество которых принципиально значимо для заказчика. И эти пять текстов, о которых я сказал еще в заголовке, обязательно присутствуют в каждом комплексном заказе.

Что это за пять текстов и почему они так важны?

Начнем со второй части вопроса. Почему они важны? Они важны настолько, что даже присутствуют в любом шаблоне сайта – хоть на WordPress, хоть на Joomla, хоть на любом другом сайтовом конструкторе. Они дают посетителю представление:

  • кто вы,
  • почему именно с вами надо работать,
  • чем хорош ваш продукт,
  • какие такие услуги сделают клиента счастливым отныне и вовек,
  • что вы хотите сказать партнерам или поставщикам.

Вот пять главных вопросов, которые в первую очередь интересуют человека, погруженного в виртуальный поиск исполнителя заказа, подрядчика или продавца. Устно, по телефону, в краткой презентации, в коммерческом предложении, — какое бы сообщение он ни получил, он в первую очередь взвесит, измерит, оценит и примет решение, остаться ему на этом сайте или нет, позвонить или не позвонить, сделать уже заказ или продолжить поиск места, где лучше потратить свои деньги.

Считайте, что это пять глав книги

Эти пять текстов – пять разделов, каждый из которых отмечен отдельной вкладкой. По сути, это пять глав, которые должны быть, как книга, написаны о вашем предприятии. Понятно, что если книга неинтересна, ее читать никто не будет.

Если же у книги есть все признаки бестселлера – захватывающий сюжет, динамика текста, интересные факты, убедительные аргументы – то эту книгу не просто будут читать, но и будут возвращаться к ней не раз.

Следовательно, задача копирайтера заключается в том, чтобы провести читателя последовательно по пяти этапам: немного развлечь, проинформировать, воодушевить, убедить, пригласить совершить действие.

Глава длиной в полтора монитора

Каждый текст на сайте – это полноценная глава. Только очень короткая. А мы знаем: чем короче текст, тем больше усилий он требует. Он должен быть лаконичным, образным, понятным и убедительным.

Не всегда они встречаются именно в этом наборе, возможны варианты. Но, как правило, их пять. Эти пять разделов – информационные блоки. Они могут быть энциклопедичными (то есть сухо предоставлять информацию) или продающими. Все остальное – промежуточные варианты. Хотя, «энциклопедичный» — это громко сказано. Очень часто, когда читаешь сайты, рождается впечатление, что «энциклопедичность» появляется просто от бессилия написать о предприятии как-то иначе. Если в первом предложении компания «является», а во втором она «осуществляет» — все понятно, дальше можно не читать. И не читают! Причина проста: так написано 95 процентов всех сайтов на территории рунета.

Теперь возвращаемся к первой части нашего подзаголовка: что это за пять текстов-разделов? Вот они:

  • Главная страница,
  • «О компании»
  • «Продукты»
  • «Услуги»
  • «Партнерам»

Повторяю, разделы могут быть другими. Если предприятие работает только в сфере услуг, то раздела «Продукты» там не будет, но будет, например, раздел «Проекты». Но все равно пять! Почему так? Не только потому, что пять – это магическое число, или пять элементов легче запомнить. Каждый текст – как палец на руке, имеет свою функцию и увеличивает силу остальных четырех.

Как писать эти тексты для сайта?

Я не буду говорить об «энциклопедическом» стиле презентации. Очевидно, что для решения этой задачи необходимо собрать как можно больше информации, выбрать самые значимые факты и сгруппировать их в текст. С этим справится и студент факультета журналистики, которого уже научили писать пресс-релизы. Давайте все-таки поговорим о стратегиях продажи.

1. Главная страница

Что это — картинка с меню, переадресующим на другие разделы сайта, первая страница газеты, калейдоскоп анонсов? Как говорил Козьма Прутков, надо смотреть в корень. Главная страница – это или парадный подъезд со швейцаром, или мааааленькая дверца в страну чудес. Одним словом – это ответ на вопрос, с которым человек обратился к поисковику.

А можно ответить циничней. В рыбацком арсенале есть специальные ловушки, которые построены по принципу «легко войти – невозможно выйти». У них есть разные названия – «фитиль», «мережа», «рюжа», даже «морда». Мне лично больше нравится слово «фитиль», есть в нем что-то зажигательное. Так вот, главная страница работает именно по принципу «фитиля». Очень широкий и удобный вход, масса информационных «приманок», и, конечно же, яркая пригласительная речь.

Текст «на главной» посвящен интересам и выгодам посетителя

Чему посвящен текст «на главной»? Не предприятию. Не сайту. Он посвящен интересам и выгодам посетителя. Поэтому приветственные слова здесь неуместны, неуместны представления компании, уместна хорошо прожаренная сочная приманка.

Ошибка оставлять главную страницу без текста. Ошибкой будет и противоположное решение: если вы разместите огромную «простыню» из длинных предложений с деепричастными оборотами и отглагольными существительными. В первом случае читать нечего. Нечего читать и во втором – читатель не настолько любопытен, чтобы останавливаться на сером тексте.

  1. Он задает вопрос, значит, хочет получить ответ.
  2. Он хочет понять, где он очутился.
  3. Он хочет увидеть, что попал на страницу компании-эксперта.
  4. Он хочет убедиться, что это именно то место, которое он искал.

Например, меня заинтересовала скандинавская ходьба, ну и аксессуары — палки, перчатки, что там еще. Я уже хочу купить палки, и набираю «палки для скандинавской ходьбы». Попадаю сразу же на несколько сайтов. Первый – интернет-магазин спортивных товаров. Второй – сайт клуба скандинавской ходьбы. Третий – еще один интернет-магазин.

В первом интернет-магазине я утыкаюсь взглядом в каталог с палками, в третьем – та же картина. Второй сайт встречает меня вопросом: «Ищете палки для спортивной ходьбы»? В точку!

Так вот, я как потребитель, под этим заголовком хочу увидеть текст и о скандинавской ходьбе, и о палках. И еще ссылку о том, какие палки лучше подходят для моего роста. Полезную практическую информацию. В этом случае фитиль сработает!

2. О компании

В маркетинге есть такой термин – «легенда». Легенда компании или легенда продукта. Человеку неинтересно, когда ему что-то продают. Он любит покупать. Он очень не любит, когда с ним обращаются как с дровами. Ему не нужна информация о компании. Но это не значит, что он откажется от знания о предприятии, в котором он собирается оставить свои деньги. Он хочет знать.

И как предоставить ему это знание? Как вариант — написать легенду. Повторюсь, простое описание может оставить человека равнодушным. Если он скромно скажет: я изобрел колесо, большинство людей пройдет мимо. Если он провозгласит: Люди! Отныне вы можете преодолевать большие расстояния в пять раз быстрее и вам не надо самим носить тяжести! – откликнется неизмеримо больше. Это легенда! Легенда должна звучать как увлекательный рассказ о том, что именно ему может сделать ваше предприятие. Рассказ – это всегда интересная история. Интересная история содержит:

  • Яркие примеры и сравнения
  • Доказуемые факты
  • Творчески переработанную информацию, которая «есть у всех»

Не стоит, и не рекомендуется повторять за большинством текст типа «наша компания работает на рынке с 1994 года. Мы является дилером ГлавРыбКонцерна «Абырвалг» и осуществляем поставку свежезамороженных консервов для всего региона». Такую портянку читать вряд ли кто будет. Разве что для справки. Даже если считать такой текст официальным представлением, мы должны понимать, что официальное знакомство – это еще не повод для сделки.

А что же будет поводом для сделки? Для участия и живого интереса? Что может быть поводом для сотрудничества с вашей компанией? Прежде всего, решение проблем и эмоциональную вовлеченность. Хорошо написанный текст решает сразу же несколько задач:

  • Позиционирование торговой марки предприятия. Читатель сразу же понимает, с кем имеет дело, и может передать в двух словах суть вашего бизнеса. Он хорошо запомнит то определение, которое вы сами предложите ему в тексте или в заголовке.
  • «Личность» предприятия. Ее еще называют «персональной идентичностью». Правильно составленный текст дает представление о предприятии как о личности, как о человеке, что только будет способствовать живому человеческому отношению.
  • Формулировка конкурентных преимуществ. Элементарно. Многие предприниматели и руководители никак не могут ответить, чем их предприятие сильнее конкурентов, почему покупатели должны предпочесть именно их. А ведь именно отсюда и начинается настоящая борьба за покупателя.

Рассказ + понимание кто вы такие + личные черты предприятия + конкурентные преимущества в сумме дают шанс заручиться вниманием и доверием будущих покупателей. Детальный и доверительный образ предприятия – это залог побед. Будущих и настоящих.

3. Продукт

Что мы продаем? Некий эксклюзивный товар, или предметы повседневного обихода? Картошку или смартфоны четвертого поколения? В любом случае нам требуется оригинальный продающий текст.

Внимание! Начинается борьба не на жизнь, а за продажу. Мы продаем товар. На самом деле, два предыдущих раздела были не более чем статьями для «разогрева», прелюдией и увертюрой, исполняемой перед началом главного оперного действия.

Вопросу, как писать тексты о продукте, посвящена масса глубоких, подробных и мощных книг. Вы их знаете. Это и «Научная реклама» Хопкинса, и «Грядущая реклама» Щенерта, и «Искусство составления рекламных посланий» Шугермана и, да не помрачится мой рассудок при упоминании и перечислении всех книг, которые необходимо знать и иметь на вооружении!

Раздел «о продукте» — это классический рекламный текст, который должен продавать. Как говорят копирайтеры, превращать посетителей, которые заглянули на виртуальный огонек, в настоящих, реальных, приносящих деньги, покупателей.

Задайте пять вопросов. Для того, чтобы написать двухчасовой (по затраченному времени) продающий текст, достаточно задать пять вопросов и написать на них подробные, развернутые, честные ответы. Авторство этих вопросов принадлежит копирайтеру Марии Велосо. Вот они:

  1. В чем проблема?
  2. Почему проблема до сих пор не решена?
  3. Что можно сделать?
  4. В чем отличие?
  5. Что необходимо сделать прямо сейчас?

Обратили внимание? Ни один из вопросов не касается напрямую свойств и качеств продукта. Они, все посвящены проблеме и решению. А где же говорить о продукте? – спросите вы. В пунктах 3,4,5. Именно по такому принципу создаются, например, продающие тексты для телемагазинов.

4. Услуга

Даже если у вас небольшая пекарня с магазинчиком на углу, качество продукта – это одна составляющая успеха. Вторая палочка шоколада в упаковке – сервис.
Человек хочет знать, как его обслужат. Насколько быстро, насколько внимательно и насколько душевно. Для того, чтобы собрать текст в этот раздел, неплохо сделать следующие вещи:

  • Написать все сервисные преимущества вашей компании
  • Есть ли фирменные услуги, которые нет больше ни у кого?
  • Экономят ли они время ваших покупателей?
  • Платные они или бесплатные?
  • Какие услуги даются бонусом, в подарок?
  • Наконец, поднимут ли они настроение покупателя?

В частной офтальмологической клинике клиентам предлагают не просто чай или кофе, а… кисель! Представляете, вы ожидаете своей очереди за чашкой ароматного киселя. Очень маленький штрих, но будьте уверены, запомните надолго. И будет еще повод рассказать!

Не перечислять! Маркированные тексты необходимы, они позволяют очень быстро отсканировать информацию. Однако, мы же не общаемся друг с другом «пунктами»! Следовательно, все, что вы хотели сказать о сервисе, должно быть упаковано в правильные слова, фразы, интонации, предложения и абзацы.

5. Партнерам

Еще один гиперважный раздел. Обычно здесь размещают сухую интонацию, да еще и в терминах ограничения. «Не больше», «не раньше», «не позже» — и так далее. Понятно, что таким образом компании хотят показать свою значимость, мол, поставщики у нас в очереди стоят.

Но это такие же участники вашего бизнес-процесса. Недаром М.Портер выделил поставщиков и партнеров как одну из пяти конкурентных сил.
Они умеют торговаться и с ними нужно договариваться. Публичная оферта – это, по сути, коммерческое предложение, у которого есть свои законы создания, и, не побоюсь этого неуклюжего слова, написания

Заключение

Итак, полноценный, полнофункциональный и продающий сайт немыслим без профессиональных текстов. Эти тексты не только должны информировать посетителя, потому что информации в интернете хоть отбавляй. Они должны задевать его «за живое».

А копирайтер, который пишет тексты для сайта, просто обязан владеть такими навыками как:

  • Нейминг и искусство заголовка
  • Создание рекламных текстов (одной сео-оптимизации мало)
  • Составление коммерческих предложений
  • Подготовка и проведение презентаций

И, самое главное – искусство живого рассказа. Вот если это не получается, за все остальное и браться не надо!

PS. Если вы хотите, чтобы эти пять текстов написал для вас лично я – обращайтесь! Контакты указаны на главной странице.


 

В кадре появился Челентано

Все понятно: если в кадре появился Челентано, всем остальным – независимо от того, живые это люди или неодушевленные предметы, — ничего не остается, как играть подтанцовку.

Явление первое. Герой приходит на собственные похороны.

Явление второе. Только что из окошка симпатичной специалистки по приматам сбежал дикий «объект исследования», великовозрастный маугли, которого накануне выловили где-то в джунглях. Звонок в дверь – и на пороге великолепный мачо в белом плаще, в белой шляпе, в огромных темных очках и с неотразимой улыбкой гориллы.

Явление третье. Герой, никогда раньше не державший в руках баскетбольного мяча, врывается на поле в несуразной бейсболке с крылышками, и помогает практически уже умирающим игрокам любимой команды победить в игре. Герой исполняет замысловатые па, мяч каким-то чудом оказывается в корзине, игроки – подтанцовывают.

Как это происходит? Действие состоит из четырех частей

  1. Подготовка. Обратите внимание, что герой никогда не появляется в заурядной ситуации. События, происходящие в кадре, уже сами по себе напряжены настолько, что нам не остается ничего другого, как сидеть и наблюдать за развитием. Команда проигрывает. Падре читает проповедь в кругу скорбящих друзей. К совсем еще молодой ученой-девушке приходит жених с целью выяснить отношения.
  2. Явление. Здесь все продумано до мелочей. Безукоризненный гардероб: костюм «с иголочки». Или какая-то «гранджевая» майка, очки, шляпы, брюки, кроссовки. Герой или небрежно элегантен или совершенно элегантен.
  3. Действие. Вспомните хотя бы знаменитую сцену с выжимкой виноградного сока в Укрощении Строптивой!
  4. Развязка. Герой побеждает, противники повержены.

Когда я вспомнил эти эпизоды, мне подумалось, что «эффект Челентано» должен присутствовать и в рекламных текстах. Каким же образом этот эффект работает в копирайтинге? Мне даже кажется, что не стоит спорить с тем, что этот прием в профессиональном исполнении, обеспечит эффект разорвавшейся бомбы!

Итак, ближе к примерам. Вспомните:
«Они смеялись, когда я сел за пианино, но когда я начал играть!»
«Это был единственный выход после того, как мул умер»
«Авис всего лишь №2 в прокате машин. Так зачем ехать с нами?»

Челентано. Челентано. Челентано.

От заголовков к тексту. Давайте разберем подробнее творение копирайтерского искусства от Билла Бернбаха. Герой – виски Chivas Regal.

«Ни-ни!

После вечеринки хозяин почти всегда сталкивается с проблемой: что делать с несколькими почти пустыми бутылками скотча?
Появляется естественное желание слить остатки в одну из них.
Угадайте, в какую именно.
Мы сейчас не будем комментировать этическую сторону подобного поступка. (В каком-то смысле мы даже польщены, что такая честь, как правило, выпадает бутылке Chivas Regal.)
Но все же, пожалуйста, не делайте этого! Вы никого не обманете! Никого, кто знает его настоящий вкус.
Chivas Regal очень сильно отличается от других сортов виски. Многие считают его самым мягким из всех скотчей.
И каждая капля имеет 12-летнюю выдержку.
Новички спрашивают нас, как долго нужно тренироваться, чтобы научиться отличать Chivas Regal от прочих виски.
Зайдите в свой бар и закажите себе стаканчик. Отпейте один маленький глоток.
Этого достаточно».

1. Подготовка читателя

Не стоит лишний раз упоминать о том, что подготовка читателя в рекламном тексте должна проводиться по принципу блиц-крига – несколько секунд, яркая, тематическая, привлекающая внимание иллюстрация, броский заголовок. «Тормозящий» заголовок «ни-ни» вроде бы не имеет никакого отношения к рекламируемому предмету. Однако, как мы помним, «запретный плод сладок», поэтому запрещающая установка автоматически заставляет продолжить чтение.

И что мы читаем дальше? Проблема, и какая! После вечеринки осталось несколько недопитых бутылок скотча! Возникает вопрос: «что делать»? Конечно, не ликвидировать второй интернационал. Как минимум, сохранить оставшийся виски до следующего повода и при этом не загромождать пространства.

2. Явление

Тема «явления» очень хорошо отработана в религиозной литературе (а у этих ребят, как мы знаем, есть чему поучиться), когда человеку является либо божество, либо его представитель, и наводит его на путь истинный.

В античной литературе и драме известен прием «Deus ex machina» или «Бог из машины». Та же самая ситуация: к заблудившемуся в мыслях, проблемах или в пространстве герою спускают на кране актера, изображающего Зевса или Афину Палладу, и герой получает внезапную и мощную поддержку.

И в фильмах этот прием обнаруживается сплошь и рядом. «Властелин колец», «Самолет президента», «Терминатор» — везде появляется «бог из машины» и спасает героя. Орел уносит Фродо, на самолете обнаруживается факсовый аппарат, который невозможно прослушать, железный киборг возникает из будущего и… ну вы сами знаете.

В нашем случае герой-спаситель положения – фирменная бутылка с остатками Chivas Regal. Пусть не так вкусно, зато будет казаться, что ты пьешь благородный напиток.

3. Действие или контрдействие

Вы можете все-таки перелить все остатки солодового напитка от разных производителей в бутылку из-под Chivas Regal. Если, конечно вам позволит совесть или вдруг изменило чувство вкуса. Все-равно для создателей напитка и это будет комплиментом. Но все-таки, стоит еще раз напомнить, почему CR это CR а не какой-нибудь другой виски.

4. Победа

Даже новичок в один момент становится искушенным профессионалом. И что остается читателю? Не раздумывая, и не откладывая на потом, отбросить все важные дела и отправиться в бар.

Занавес

А теперь задание вам, коллеги. Вспомните, где еще вы встречали «эффект Челентано», и как его можно применить в продвижении ваших товаров и услуг.


 

Глаголом – жечь! Драйв и динамика текста

Пером копирайтера глаголет истина. А что же это за слово такое – глаголет? Сказали бы просто «говорит», да и дело с концом! В английском языке есть слово «verb» — «глагол», и есть производное «verbal», в переводе означающее все, что связано с устными высказываниями. И в этом есть глубокий смысл. За глаголом скрывается действие, глаголить, значит действовать, совершать целенаправленное усилие. Это слово как никакое другое, показывает, что в тексте может скрываться сила действия.

Восстань, внемли, жги!

Надеюсь, не нужно говорить, откуда эти слова. Даже вырванные из контекста, они несут себе мощную энергетику. А если мы процитируем все четверостишье? «Восстань, пророк, и виждь, и внемли, исполнись волею моей. И обходя моря и земли, глаголом жги сердца людей!». У кого же еще учиться копирайтингу, как не у Пушкина!? Каждое слово – ярчайший образ, призыв к действию.

Что нам важно знать и видеть в этом тексте? Первое – выбор слов. Наверное, можно заменить их обиходными «встань, обрати внимание, расскажи». И что произошло? – волшебство улетучилось, потому что ушла энергия слова. Но даже эти, нейтральные глаголы затрагивают в нас какие-то струнки. Если попросили встать, значит нужно это сделать! Если призывают к вниманию, значит, надо прислушаться и присмотреться. Если просят рассказать, значит надо найти слова и донести мысль до аудитории!

Что все это напоминает? Ничто иное как волшебную формулу AIDA – внимание, интерес, желание, действие. Восстань, внемли, жги – неплохой призыв для рекламщика, вы не находите?

А вот пример рекламного послания от Дж.Шугермана. Обратите внимание на то, как играют глаголы в этом тексте:

«Прокатитесь на новом «Корвете». Смотрите, как все оборачиваются вам вслед. Вдавите педаль газа в пол и испытайте силу, которая прижимает вас к изогнутой спинке сиденья. Взгляните на красивый электронный дисплей прямо на приборной доске. Насладитесь волнующей мощью лучшего автомобиля Америки».

Как говорится, комментарии излишни. Даже без восклицательных знаков, только за счет эмоционально окрашенных глаголов мы предельно ярко представляем всю турбореактивную динамику рекламируемого автомобиля.

В продающих письмах и в рекламных текстах глагольные обороты  — привычное явление. Вот цитата из письма, продающего подписку на еженедельник “Business Week”:

«Получите свой собственный экземпляр Business Week и оставайтесь всегда в курсе происходящего. Позвольте себе получать ценные идеи до, а не после того как они станут известны вашим конкурентам. Позвольте себе вырезать отдельные статьи или же сохранить отдельные выпуски для последующего более тщательного изучения, при этом не вызывая обиды в окружающих вас людях».

Лучше — проще

Однако не надо забывать и о том, что действие прекрасно в своей простоте. Пришел, увидел, победил.

Помните, что сказал Мюллер Айсману в «Семнадцати мгновеньях весны»? Когда Айсман заявил, что Штирлиц сделан «из кремня и стали», Мюллер устало поморщился: «Оставьте метафоры нашим партийным бонзам. Мы, сыщики должны мыслить существительными и глаголами: «он встретился», «она сказала», «он передал».

Встретился. Сказала. Передал. Действие и действующий. Меньше пафоса, больше действия.

Что делать?

Вопрос «что делать» никогда не утратит своей силы и актуальности. Человек живет от действия к действию, и его всегда интересует, как сделать лучше, как сделать эффективнее, как получить результат быстрее, и, опять же, что для этого надо сделать. Или как вообще ничего не делать, а получить какой-то результат. Он сам может придумать для себя действие, или действовать не раздумывая. И очень часто ищет подсказки извне.

Это объясняет, например, почему так популярны гороскопы. Ведь знаем же, что там полная чушь? Но почему обращаем внимание? Потому что там четко указано, что надо делать и от каких действий воздержаться буквально сегодня. Овну «что-то менять – только портить», а тельцу рекомендуют взяться за генеральную уборку. Все просто и понятно.

«Давайте проведем эксперимент, и проверим, сможем ли мы испортить эту сковородку с керамическим покрытием!»

С этими словами ведущий телемагазина ставит на раскаленную сковородку с белым покрытием красный пластиковый стаканчик. Стаканчик плавится, ведущий невозмутимо стирает полотенцем расплавленную массу и продолжает демонстрацию. Действие привлекает. Красивое действие завораживает. Призыв совершить эксперимент не оставляет выбора.

Прежде чем совершить действие, человек должен внутренне увидеть это действие, нарисовать картинку. Буквально, сказать себе: ага, я сделаю вот так, и в согласии кивнуть головой.

Волшебное слово «Представьте!»   

Этот призыв включает… нет, не телевизор! Когда мы просим человека представить что-либо, мы включаем у него экран внутреннего видения. К слову сказать, упражнения с экраном внутреннего видения – обязательная часть программы подготовки актеров. «Представьте, что вы берете в руку стакан, подносите ко рту, делаете первый глоток. Это чистая родниковая вода. Нет, это спирт! А сейчас – машинное масло!». Картинки проносятся как в кинофильме, а у человека в несколько секунд один образ сменяет другой. Вот он пьет воду, вот он глотает спирт, вот он выплевывает машинное масло и озирается в поисках, чем бы прополоскать рот.

Слово «представьте» вырисовывает образ действия. Человек сразу же видит себя в какой-то ситуации.

Представьте, вы в пустыне! Память или фантазия сразу же подсказывают: горячий ветер, песок на зубах, варан удирает за бархан, где-то справа проносится перекати-поле.

Что делать, если вы вдруг оказались в пустыне? Осмотреться, выбрать нужное направление и двигаться.

Смотрите, всего несколько слов, а у человека уже есть видение ситуации и программа действия.

Программа действия

Эффективный продающий текст задает и образ, и программу действия.

«Вы, наверное, не сможете смотреть на это с радостью, но все-таки посмотрите. Вам понадобятся брюки. Джинсы. Рубашка для регби. Кожаная куртка. Может быть, даже итальянский махровый свитер».

«Притащите сюда свою старую жену. Всего несколько долларов. И вы получите новую женщину».

Эти две цитаты взяты из рекламы сети магазинов Орбах’c, написанной Биллом Беррнбахом. В каждом предложении – глагол в повелительном наклонении, действие, образ действия и результат действия.

Вместо заключения

Мы точно знаем, что под лежачий камень вода не потечет. А если такой лежачий камень – ваша реклама? Или текст на главной странице сайта?

Задание: возьмите один из ваших рекламных текстов и исследуйте его на предмет наличия или отсутствия глаголов действия. Попробуйте добавить призывов совершить что-либо: откройте, приходите, позвоните. И посмотрите, как изменится ваш текст.


 

Прекрасные тексты для бизнеса

Или: Почему вам могут понадобиться авторские рекламные тексты?

Хороший рекламный текст можно сравнивать с человеческим телом. Он уникален, органичен и прекрасен. Понятно, что таких текстов вы не найдете на биржах копирайтинга, не найдете вы их и в редакциях печатных и электронных средств массовой коммуникации. Журналистам интересна красота факта, а хороший копирайтер агонизирует в поиске и в воплощении красоты продающего момента.

Для того, чтобы создать абсолютный рекламный текст, необходим абсолютный языковой и коммерческий слух. Острая интуиция, энциклопедические знания и многолетняя практика.

Почему я заговорил именно о красоте? Все элементарно: текст – это дизайн языка, а настоящий дизайн прекрасен в своей простоте и отсутствии лишних деталей и украшательств. В этом тексте вы найдете только то, что необходимо здесь и сейчас, и это прекрасно

Такая услуга по копирайтингу стоит дороже и даже намного дороже, чем среднерыночная, однако это единственный способ получить настоящие авторские тексты для ваших сайтов, буклетов, коммерческих предложений.

Тексты не создаются автоматически. Если вы используете фишки, шаблоны и модули, которыми пестрят самоучители и пособия по копирайтингу, вы можете создать неплохой продающий текст быстро и практически бесплатно (учитывая расходы на сам самоучитель). Но таких текстов сегодня миллионы. Если вы хотите опережать конкурентов, вы должны сделать так, чтобы клиенты пересказывали ваши рекламные сообщения своим друзьям и близким. Вот она, недостижимая вершина!

Ваш бизнес должен иметь свой уникальный язык, свое уникальное звучание. Добиться идеального звучания для бизнеса, значит:

  • Выявить главные причины, почему люди должны платить деньги за ваши товары и услуги, а также, почему они должны платить более высокую цену только потому, что эти товары и услуги носят имя вашей торговой марки;
  • Найти самые точные слова, показывающие выгоду, за которую готовы платить ваши клиенты;
  • Найти форму воплощения текста, так, чтобы читатель не потерял ни грамма важной информации.

«Прекрасные» тексты могут создавать три типа авторов.

Первый – сами предприниматели, «повернутые» на идее своего бизнеса и способные часами о нем рассказывать так, чтобы это понял даже пятилетний ребенок. Только, сами понимаете, для вас он работать не будет. Сэм Уолтон пишет только про себя и для себя. Брэнсон пишет только про себя. Форд, Джон Тимсон, Довгань – певцы одной темы.

Второй – писатели, перерывающие в процессе работы над книгами тонны литературы о бизнесе. Они создают произведения, которые могли бы стать учебниками предпринимательства. Таков, например, «Финансист» Драйзера. Для них тоже интересен только один результат – собственная книга, ради нее они перевернут горы, ради вас – вряд ли.

Третью категорию я лично называю «коммерческие писатели». У них отточенный стиль, прекрасное чувство языка и фундаментальное знание маркетинга. Они понимают, что язык – это не только средство продвижения, но и средство создания бизнеса, среда, в которой рождаются неповторимый облик и легенда бренда.

Копирайтинг – это писательство в самом настоящем значении этого слова. Он не может быть скороспешным, он не может быть любительским. И уж точно, он не может быть дешевым. Поэтому профессионально написанный текст на сайт должен быть сравним по стоимости с работой по дизайну и программированию этого сайта. Текст для буклета должен быть сопоставим с расходами на печать, рекламная статья – со стоимостью размещения текста в газете или в журнале.

И копирайтер должен иметь нахальство и смелость требовать за свою работу именно столько, сколько это стоит. Адекватная оценка стоимости доказывает, что самих работ будет проведено именно столько, сколько необходимо для получения завершенного продающего текста.

Посчитайте объем работы и самое минимальное количество этапов, чтобы в результате получился только один текст:

  1. Предварительное исследование продукта, изучение всего, что уже написано об объекте рекламы. Сюда же входит поиск отзывов и высказываний потребителей об этом или аналогичном продукте. Иногда даже чтение специальной и научной литературы.
  2. Изучение текстов и манеры продвижения конкурентов. Что и как они пишут, чтобы их продукты покупались, а реклама окупалась? Каким языком, с какой аргументацией?
  3. Предварительные наброски идей для рекламного материала. Идея – это концепция, семечко, из которого должен прорасти весь текст. Например, чтобы продать душевую кабину, вы рассказываете, как к вам в гости нагрянуло многодетное семейство, все дети перепачкались в красках, и вы устроили массовую помывку.
  4. Выбор ключевой идеи и написание первого черновика. Причем черновики пишутся по-разному. Кто-то строчит «автоматическим письмом», кто-то шлифует текст уже в процессе написания.
  5. 10-15-20 переписанных черновиков. Вот это ключевой этап работы! Без переписывания текст просто не состоится. Поэтому он не может быть «быстрым».
  6. Финальное редактирование, согласовка.
  7. Редактура после согласовки.

И только в этом случае вы получите то, что надо!

Я однажды посчитал: небольшой текст объемом 1 500 печатных знаков может потребовать три дня. А 1 000 знаков на большинстве копирайтерских сайтов оценивается в 200-250 рублей. Если копирайтер согласится за эти деньги провести ваш текст через все семь этапов, он просто мазохист. Если берет 250 рублей – значит, текст будет написан методом «слепой печати». Риск за маленькие деньги невелик, но и гарантии качества – никакой.

Прекрасный авторский текст – это мощное оружие, как снайперская винтовка или автомат Калашникова. Правда, вы можете не узнать, кто на самом деле автор этого рекламного текста. После публикации текст принадлежит заказчику.

Но это – ваш прекрасный авторский текст.


 

Как нарисовать продающий текст?

Это волшебное слово «представьте»!

Когда мы пишем тексты, мы стремимся к одному: чтобы человек читал и видел картинку.

Однако, можно и наоборот. Можно нарисовать картинку, чтобы помочь себе написать текст. Недаром Пушкин, когда у него останавливалась мысль, начинал чертить на полях рукописей эротичные ножки. Потом снова пальцы просились к перу, перо к бумаге…

Чем же хорош рисунок? Пару дней назад я перекопал массу текстов на сайтах из раздела «обо мне». Вот, что может быть проще — написать о себе так, чтобы людям стало интересно? Однако, эту простую задачу авторы умудрялись завалить. Не буду цитировать, какие перлы я там обнаружил, и не потому что я «высоколобый» типа критик. Достаточно встать на место читателя, и увидеть, что там ничегошеньки не понятно. Почему? Картинка не клеится, образ не выстраивается, пазл не складывается.

Мы часто попадаем в ловушку логики. Главный признак (ловлю себя на этом) — начинаешь думать над каждым словом, усиленно тянешь и толкаешь мысль, а она почему-то не тянется и не толкается. Поэтому каждое новое предложение, каждый новый абзац рождаются буквально в муках. И знаете — читателю это заметно. Вымученный текст механичен, он как заржавевший робот с планеты Шелезяка. Воды нет, растительности нет, животных нет, населена роботами… скука смертная.

Как же ты продашь слона если ты его не любишь?

Вымученный продающий текст похож на вяленую воблу: глаза пустые, рот приоткрыт, бока впалые, кусать не рекомендуется, можно зубы переломать. На такого рыбца можно позариться только если все остальные пивные закуски сметало дефицитом с магазинных полок. А теперь представьте другую ситуацию.

Лето, раннее утро, деревня, за забором речка плещется. Вы сидите на скамеечке, жмуритесь на восходящее солнце, предчувствуете надвигающуюся жару. И тут вас кто-то теребит за рукав. Вы лениво переводите взгляд в сторону раздражителя, а там — соседский мальчишка. Тянет вас куда-то: пойдем! Пойдеееем!
— Куда, черт побери?
— На речку, там тааакие раки!
И показывает руками, какие там раки. «Такие раки» — продающий аргумент, лучше которого и не придумать 🙂

Когда вы представляете картинку во всех деталях, вам гораздо легче писать текст — слова сами находятся, абзацы сами цепляются один за другим, только успевай переносить их на бумагу. И помогает в этом волшебное слово «представьте».

Рисуем картинку!

Остановитесь, не хватайтесь сразу за буквы и слова, пусть они немного подождут. Начинаем набрасывать какие-нибудь контуры, образы, мыслеформы. Может получиться один вариант из трех-четырех.

  1. Абстрактный рисунок. Кубики, квадратики, геометрические фигуры, волны, линии. Вы ловите себя на мысли — что за фигню я делаю, писать же надо!
  2. Инфографика. Все приходящие мысли вы зарисовываете в виде осмысленных фигур — домиков, человечков, чертиков, смайликов.  Между ними возникают какие-то связи, может быть, слова, стрелки, цепочки — вот вам и конспект статьи, осталось перевести нарисованное в текст.
  3. Комикс. Этот прием известен как «раскадровка» и активно используется сценаристами. Вы набрасываете серию кадров, не так конечно, как в комиксах про Бэтмена, но вам-то понятно, что означает каждый кадр-квадратик!
  4. Один предмет в центре листа. Чайник. Дерево. Сатурн в разрезе. Только контуром, или объемно. Без деталей и с деталями.

Если посвятить этому процессу минут пятнадцать, двадцать, полчаса, можно поймать себя на мысли, что вам нравится то, что происходит. То, как вы пририсовываете новые детали, какие мысли в этом процессе вдруг начали вас посещать, какие смыслы вдруг вскрылись. Что произошло? Вы просто выскочили из ловушек левого логического полушария и погрузились в стихию правого, творческого, метафорического, образного, — полушария.

Что помогает вам не просто написать текст, но создать продающий образ предмета, о котором вы пишете.


 


 

Короче, Склифосовский!

Что делать, если статистика доказывает эффективность длинных продающих текстов, а заказчик желает видеть непременно короткий текст?

За или против?

Все очень просто: для того, чтобы человек проявил интерес и желание приобрести рекламируемый товар, его необходимо убедить. А убеждаться он почему-то так сразу не готов. Ему надо потрогать, понюхать, попробовать, подержать в руках, включить-выключить, узнать, что об этом говорят другие люди, чье мнение ему важно, одним словом, побыть с предметом, пусть и мысленно, но подольше. Познакомиться, привыкнуть, захотеть.

Очереди на «Звездные Войны» и места,  занимаемые за несколько суток, чтобы купить новую модель «айфона», — это не результат одноразового «удара». Это как раз длительная и хорошо продуманная артподготовка покупателя.

Когда копирайтер пишет длинный текст, он знает, что делает

Не всегда, конечно. Ни одну мысль нельзя принимать без критики и осмысления, вот просто так. Не все длинные тексты продают. Просто факт длинной «портянки» в которой «многабукаф» — еще не гарантия, несмотря на то, что в этом тексте может быть написано все и даже больше. Кто станет читать нудятину?

Текст, написанный как детектив, будет проглочен на одном дыхании, будь он объемом с «Войну и Мир». Чтение – это развлечение, кого-то будут развлекать романы про Гарри Поттера, кого-то – трактаты Хайдеггера.

Все зависит от пристрастий и ожиданий читателя

Настоящие длинные тексты тоже лаконичны, по-своему. Почему, скажите, «Мертвые Души» — это поэма? Не буду вдаваться в литературоведческие подробности, но совершенно очевидно, что там просто нет лишних слов. Сокращать нечего, все уже давно выжато и перевыжато автором ради предельной выразительности. Хороший продающий текст тоже выразителен, он не описывает, но призывает к действию.

Что же делать, если заказчик настаивает на лаконичности?

Ответ прост – делать текст лаконичным. Например, если необходимо уместить рекламу на пластиковой карточке размером с визитку, чтобы она напоминала человеку, что пора бы уж, чего уж ждать-то… Просто задача становится сложней… и интереснее. Необходимо найти несколько десятков слов, простых, понятных, убедительных и по делу.

Вот пара текстов для офтальмологической клиники. Задание – каждый текст должен быть рассчитан на совершенно определенную целевую аудиторию, и не превышать по объему 500 печатных знаков.

Пример 1.  Текст на обратной стороне VIP карточки

Хорошо видеть и прекрасно выглядеть

Видеть хорошо и выглядеть стильно – эти две задачи неразрывно связаны друг с другом, особенно когда вам за 40. Прогрессивные очки – это возможность получать еще больше удовольствия от чтения любимых книг и просмотра фильмов. Еще больше удовлетворения от работы, даже если это обработка больших массивов данных. Еще более полный контакт с окружающим миром. Вы видите мир в мельчайших деталях, а люди отмечают ваш вкус и чувство стиля.

Пример 2. Карточка «Деловая»

Устали глаза?

Быть можно дельным человеком и думать о здоровье глаз! Если от восьмичасовой работы за компьютером появляется ощущение «песка в глазах», а слова и цифры на бумаге начинают расплываться – это не обязательно признак того, что у вас портится зрение. Возможно, это синдром «усталых глаз». Обратитесь к офтальмологу и получите рекомендации, как поступать, чтобы всегда с легкостью прочитывать приказы о вашем повышении.

Более коротких текстов мне пока еще писать не приходилось. Хотя, как понимаете, каждую из этих двух тем можно развивать практически бесконечно.

Вывод: все форматы уместны. Короткий текст – это еще и вызов мастерству и умению «зашить» мысль в трех предложениях.


 

Копирайтинг: 12 инструментов бесплатного продвижения

Чем больше вы совершаете попыток создать продающее рекламное сообщение самостоятельно, тем больше у вас шансов привлекать клиентов с минимальными затратами.

Считается, что слово «бесплатный» имеет магическое влияние на клиентов, и оно должно присутствовать в маркетинговых сообщениях настолько часто, насколько возможно. Если клиент готов что-то купить, он обязательно должен получить бесплатный подарок как заменитель скидки. Или и скидку, и подарок вместе.

Не менее актуальны и вопросы бесплатного продвижения бизнеса. Здесь тоже стоит оговориться, что все инструменты, о которых будет сказано в этой статье, лучше было бы называть «условно-бесплатными» по одной простой причине. Конечно, у вас есть выбор, заплатить соответствующему специалисту, в нашем случае копирайтеру, и получить готовый продукт в оговоренные сроки, или сделать все своими силами. Или заплатить за распространение рекламы медиаканалам, где, в качестве бесплатной альтернативы можно и «попартизанить».

Но и в этом случае вы тоже платите! Чем? Собственным временем. Значит, вы выбираете, что лучше: инвестировать собственное время или вкладывать деньги.

Возникает вопрос: кому вы платите, когда инвестируете собственное время? И здесь ответ очевиден: вы платите себе, потому что в процессе работы над продающим сообщением вы все глубже погружаетесь в специфику своего продукта или услуги, и находите все больше продающих аргументов. Их, конечно, может найти и сформулировать внешний специалист, но сравните глубину знания – вашу, хозяина продукта, и человека, который прекрасно осведомлен в технологиях создания продающих сообщений, но вынужден изучать ваш продукт с самого начала.

Итак, какими инструментами бесплатного продвижения вы можете воспользоваться сегодня, и как в этом могут помочь даже начальные навыки копирайтера?

Этих инструментов как минимум двенадцать

1. Презентация товара или услуги

Могут ли ваши продавцы как по нотам сообщить все 99.9 выгод, которые несет ваш товар или услуга потребителю? В лучшем случае продавец может сообщить технические характеристики товара. Он сообщит, сколько оборотов совершает дрель в минуту, и какими сверлами она укомплектована. А что хочет слышать покупатель? Естественно ему интересна модель, но ему более интересны те дырки в стене, которые он получит.

Работа копирайтера: написать текст продающей презентации.

Распространение: бесплатное, если не учитывать зарплату и комиссионные продавца.

2. Сценарий телефонной продажи

Количество всевозможных колл-центров растет как грибы после дождя. Но, если мы даже не говорим о колл-центре, а об отделе продаж, где трудятся 2-3 человека, работы для копирайтера здесь тоже достаточно.

Телефонный продавец не должен импровизировать. Ему необходимо вовремя произнести ключевую фразу так, чтобы респондент на том конце линии не повесил трубку или не нажал кнопку «отбой». Следовательно, ему необходимы сценарии на все ситуации.

Работа копирайтера: разработка сценария телефонных переговоров.
Стоимость: как и в предыдущем случае бесплатно, если не учитывать зарплату продавца. И, если вы пишете эти сценарии самостоятельно.

3. Текст выступления на конференции, мастер-класс

Если текст презентации товара или сценарий телефонных переговоров может разработать руководитель службы продаж (если он не может это сделать, есть смысл поставить вопрос о его профессиональном соответствии), то этот продающий текст вам придется писать самостоятельно.

Сегодня есть масса возможностей выступить перед широкой аудиторией – профессиональные конференции, симпозиумы, неформальные встречи специалистов, мастерклассы. Какая-то часть этих мероприятий проходит на общественных началах, какая-то часть спонсируется из специальных фондов, какие-то мероприятия проходят на платной основе. И этими возможностями пренебрегать не стоит. Во-первых, вы выступаете перед широкой аудиторией, где могут быть ваши потенциальные клиенты и партнеры. Во-вторых, текст выступления организаторы могут опубликовать на своих ресурсах или в сборниках тезисов. В-третьих, вы сами можете опубликовать этот текст, например, на сайте вашего предприятия.

Мы поставили цель принять участие в бесплатном мероприятии. Вот и ищем мероприятия, удовлетворяющие этому условию. Остается зарегистрироваться в качестве спикера и подготовить доклад.

Работа копирайтера: текст доклада. Задача: сбалансировать информационную и коммерческую составляющие.
Стоимость: бесплатно. Случается, что организаторы подобных мероприятий еще и выплачивают гонорары спикерам.

4. Текст на главную страницу сайта

Что объединяет большинство корпоративных сайтов? Очень скудная и сухая информация о предприятии. И это притом, что человек вряд ли совершит покупку, если вы не заручились его доверием. Тезис о том, что лучший продавец на предприятии – его руководитель, — здесь работает лучше всего. Если о миссии, задачах и выгодах сотрудничества рассказывает сам создатель бизнеса, то и градус доверия выше!

Работа копирайтера: вдохновляющая статья о предприятии!
Стоимость: бесплатно.

5. Продающие статьи на тематических страницах сайта

Масса возможностей! Проблема большинства сайтов одна и та же: все пишут ознакомительные статьи, с перечислением информации, которую можно прочитать в инструкциях по применению. Ну, или почти все. Это информационные тексты, они не продают, а только рассказывают о чем-то. Максимум, что может сделать посетитель сайта – поблагодарить за информацию.

Какие тексты будут продавать? Продавать будут тексты, у которых присутствуют все признаки качественного рекламного текста: вовлекающий заголовок, система подзаголовков и продающих аргументов, призыв к действию. Для того, чтобы написать такой текст, требуется навык профессионального копирайтера. Но не факт, что хороший продавец, при определенной подготовке, не справится с этой задачей.

Работа копирайтера: перевод информационных текстов в продающие.
Стоимость: бесплатно, но может потребоваться профподготовка специалиста, который будет ответственен за продающие тексты.

6. Рассылка с сайта

Новости, анонсы новых продуктов, объявления о распродаже, информацию об обучающих программах можно рассылать по базе подписчиков сайта. Тексты рассылки не должны выглядеть как анонсы статей или новостей. Их задача – призвать адресата к немелденному действию. В среднем можно проводить одну рассылку в неделю и чередовать информационные письма с коммерческими.

Работа копирайтера: подготовка писем для рассылки.
Стоимость – бесплатно, если не учитывать зарплаты штатного сотрудника.

7. Коммерческие предложения

Вы можете заказать подготовку коммерческого предложения профессиональному копирайтеру. Оно будет работать в течение длительного времени. Здесь есть свои плюсы и минусы. Плюс: нет необходимости придумывать текст для того, чтобы сделать предложение новому клиенту. Минус: один текст не отправишь одному клиенту дважды, как нельзя войти дважды в одну реку!

Коммерческое предложение – это инструмент прямой продажи, и оно может сработать, а может и не сработать. Если сработало – замечательно! А если продажа не состоялась? Следовательно, необходимо придумать новый текст, с новыми аргументами и новыми условиями для клиента. Снова заказывать внешнему специалисту? Или все-таки «вырастить бабу-ягу в своем коллективе?»

Работа копирайтера: разработка новых коммерческих предложений для разных клиентских групп по разным товарным категориям.
Распространение: бесплатно, электронная почта, факс.

8. Продающие письма

Прежде всего, стоит разобраться, чем продающие письма отличаются от коммерческих предложений.

Коммерческое предложение содержит больше технической информации, имеет скорее справочный характер, отличается лаконичностью.

Продающее письмо беседует с клиентом на языке клиента. Здесь в самых ярких красках преподносится выгода, которую получит адресат, воспользовавшись предложением продавца. При составлении продающих писем копирайтер не скупится на сочные эпитеты, а длина такого сообщения может быть просто безгранична. Главное, чтобы там были в достаточном количестве интересные и убедительные фрагменты, их еще называют selling-points или продающие моменты.

Подготовка таких писем требует мастерства и стоит очень дорого. Однако, никто не мешает вам уже сегодня начать переписку с клиентом и в дружеской манере рассказывать клиентам о том, какими новинками вы можете порадовать его уже сегодня.

Продающие письма, как и коммерческие предложения, распространяются по собственным клиентским базам. В этом случае распространение бесплатно.

9. Блоги

Еще одна возможность бесплатного продвижения. Но! Начать вести блог легко, гораздо сложнее подписать на этот блог нужных вам людей. В сети, как известно, люди совершенно свободны, и ничто не заставит человека оставаться на ресурсе, который ему неинтересен, если есть миллион других возможностей.

Но есть хорошая новость. Для ведения блога нет необходимости развивать у себя писательский талант, главное, чтобы записи появлялись регулярно, а посты содержали привлекательную, актуальную и полезную информацию. Придется активно привлекать новых друзей и комментировать чужие записи. Через какое-то время есть надежда, что вы завоюете репутацию эксперта.

Блог требует серьезного инвестирования времени, но совершенно бесплатен.

10. Аккаунты в социальных сетях

Мы не будем говорить о таких соцсетях как «Мой Мир» или «Одноклассники». Лично мне активность на этих ресурсах представляется пустой тратой времени.

Проще и полезнее вести сетевую активность в двух наиболее популярных сетях. Facebook – если вы представляете b2b бизнес. «В контакте» — если вы работаете на самую широкую аудиторию и вам необходимо больше частных клиентов. Но это не догма – выбор формата зависит от вас.

Вести PR и коммерческую деятельность можно и со своего личного аккаунта, рассказывая о новинках и выгодных особенностях вашего продукта, либо приглашая людей в тематичские группы. Все зависит от вашего таланта быть коммуникабельным в сети.

Социальные сети, как и болги, бесплатны, но требуют времени.

При этом существует масса возможностей платного продвижения внутри социальных сетей, но здесь мы про них говорить не будем.

11. Взаимодействие с печатными СМИ

Уважающее себя предприятие всегда стремится занять на рынке экспертную позицию. Несмотря на то, что все больше средств массовой информации переходят в интернет, превращаясь в средства массовой коммуникации, доверие читателя к печатному слову остается высоким.

У вас есть выбор – периодически отправлять готовые экспертные статьи в выбранные вами журналы, регулярно высылать пресс-релизы (совершенно не факт, что ваш пресс-релиз тут же будет опубликован, СМИ очень требовательны к входящей информации, возможно что опубликован будет один из двадцати, и это в лучшем случае) или завести себе агентурную сеть из сотрудников изданий, чтобы быть в курсе того, какая именно информация и в какой форме наиболее интересна газетам и журналам, в которых вы хотели бы себя увидеть.

Приготовьтесь к тому, что, если все-таки ваш материал будет принят к публикации, вся коммерческая информация будет оттуда безжалостно вырезана.

12. Взаимодействие с электронными СМИ

В сети сегодня очень много ресурсов, которые до сих пор заинтересованы в увеличении контентной составляющей. Конечно, бесполезно пытаться попасть в ленту «Делового Квартала» или «Е1», если вы находитесь, например, в Свердловской области. Но даже на сайтах федерального уровня, таких как “E-xecutive” есть возможность публиковать статьи и даже попадать в анонсы.

И второй вопрос, который был заявлен в начале этой статьи. Что делать, если ваши навыки копирайтера оставляют желать лучшего?

Главный принцип преодоления страха чистого листа называется «попытка – не пытка». Кто вам сказал, что текст должен быть креативным и литературным? Если у вас есть уникальное торговое предложение, если ваше предприятие каждую неделю создает или предлагает новый продукт, излишний креатив в продвижении даже неуместен.

Как, по-вашему, какая реклама для сковородки которая никогда не пригорает, будет самой наилучшей? Креативное агентство, если вы закажете им концепцию рекламной кампании, выдаст массу дорогостоящих и навороченных вариантов. Однако, самой лучшей рекламой для сковородки, которая никогда не пригорает, останется сообщение «Сковородка, которая никогда не пригорает». Нужен ли здесь креатив?

Принцип «попытка – не пытка» заключается в том, что для начала необходимо набраться смелости и написать любой текст для вашего товара.

Это должна быть правда!

Не стоим приписывать вашему товару или услуге те качества, которых у них нет. Лучше подробно и досконально расписать в тексте то, что у вашего продукта есть и что может быть полезно для потребителя.

Правда должна сопровождаться продающими моментами

Знакома вам байка о продавце, который может продать самую заурядную шариковую ручку за три цены? Сможет, если учитывать контекст, например, когда необходимо записать что-то важное, а ручка есть только у него. Тогда и за четыре цены можно.

Но давайте попробуем написать маленький текст про шариковую ручку с красными чернилами, если мы переведем свойства в выгоды.

Характеристика: красная шариковая ручка.
Свойство: можно отмечать важные места в книге.
Выгода: вы сразу же найдете самые важные места в книге, даже если возьмете ее через несколько лет.

Заголовок: Эта ручка работает лучше, чем память!

Подзаголовок: Вы сразу же найдете самую важную информацию даже через 50 лет!

Текст. Оставлять пометки шариковой ручкой в книге не принято. Но, если эта книга – ваша, и если там содержится информация, которая может оказаться необходимой через несколько лет, почему бы не воспользоваться специальной шариковой ручкой?

После этого следует рассказ о ручке.

И, напоследок, давайте перечислим признаки качественного рекламного текста

1. Заголовок, привлекающий внимание целевой аудитории. Как ни странно, наиболее яркие заголовки вы можете встретить не в рекламных текстах, а в журналистике. Пример непревзойденного заголовка всех времен «Единственное что я слышал в салоне этого «Роллс Ройса» на скорости 60 миль в час, было тиканье электронных часов».
2. Подзаголовок, раскрывающий суть основного предложения.
3. Текст, написанный на языке клиентской выгоды. Не «мы предлагаем», но «вы получаете преимущество».
4. Система подзаголовков, облегчающих чтение и выделяющих ключевые выгоды читателя.
5. Финальный абзац, в котором четко звучит призыв к действию.
6. Постскриптум, в котором указывается, какую еще выгоду получит читатель если воспользуется вашим предложением сегодня.
7. Адресный блок, телефон, адрес электронной почты.

Резюмирую. Для бесплатного продвижения необходимы две вещи: бесплатный канал распространения информацией и рекламный текст, который предприниматель может написать самостоятельно. В этом случае коммерческий успех – это результат проб и ошибок, взлетов и падений. Но чем больше практики, тем больше взлетов, так как даже самые опытные копирайтеры иногда пишут неудачные тексты.


 

 

Текст «не креативный». Что делать?

Что делать, если готовый текст выглядит недостаточно креативным, оригинальным, ярким? Ведь, что ни говори, это реклама, и если она не выполняет главной функции привлечь внимание, значит, до всех остальных этапов (интерес, желание, действие) читатель рискует просто не добраться.

Даже если там предельно полезная информация.

Остановимся на последнем слове. Информация. Так вот, информационный текст – это еще не реклама. Словосочетание «информационная реклама»  — это, извините, оксюморон. Как «живой труп» или «добрый садист». Информация  отличается от рекламы точно так же, как инструкция к таблеткам от головной боли отличается от упаковки. После того, как покупатель остановил свой взгляд на упаковке, лишь тогда он начнет тщательно изучать инструкцию, а не наоборот.

Вполне возможно, что «не креативный» текст – просто информационный. Таких текстов на рынке печатной рекламы, наверное, процентов восемьдесят, не меньше. Найти хороший продающий текст в журнале или газете очень сложно. Преобладают познавательные  статьи-лекции, статьи-новости, статьи-описания.

В советское время был популярен анекдот. Идет Брежнев по коридору, навстречу ему диссидент. «Леонид Ильич, Христос воскрес!» Генсек отвечает «спасибо» и идет дальше. Навстречу еще один: «Христос воскрес, Леонид Ильич!» — «Спасибо, меня уже проинформировали…».

Современный покупатель гипотетически может произносить это «спасибо, меня уже проинформировали» несколько тысяч раз на дню. Конечно, ему нужна информация, но эта информация должна быть завернута в конфетный фантик или в глянцевую упаковку. Тошнотик в промасленной бумаге уже никто не купит, разве что из чувства ностальгии. Да и где он сегодня, этот тошнотик?

Заметьте, никто не говорит, что информация – это плохо. Информация – это хорошо, даже замечательно. Если вы написали подробный информационный текст, например о мебели, вам, может быть, даже заплатят гонорар в специализированном толстом журнале.  Но это еще не копирайтерский продукт. Это только начало.

Для того, чтобы информационная статья превратилась в рекламную, над ней необходимо произвести еще несколько уровней манипуляции. Лучше всего, конечно использовать эту статью как развернутый бриф, и на основании его создать новый текст. Такой подход хорош, когда профессиональный копирайтер исследует все, что можно изучить о рекламируемом продукте, и находит эту статью. «Вот про нас писали, нам очень понравилось» — говорит заказчик. Профессиональный журналист писал! Честь и хвала профессиональному журналисту, у нас совершенно другая задача.

Немного теории. Нам известно два очень похожих друг на друга, родственных вида деятельности по созданию продающих текстов. Это копирайтинг и спичрайтинг. Копирайтинг – когда мы создаем продающие сообщения для печати или рассылки электронным способом. Спичрайтинг – когда мы готовим текст, «продающий» несколько иной продукт, например, некую политическую идею. Этот текст может сохраниться в напечатанном виде, как например дошел до нас сборник избранных речей Черчилля или Цицерона.

Спичрайтинг – это риторика. Не будем пересказывать целый учебник, достаточно только сказать, что у риторического высказывания есть несколько целей воздействия на аудиторию. Первая – развлечь, для того, чтобы наладить эмоциональный контакт со слушателями. Например, анекдот про «дорогого Леонида Ильича» может быть использован для начала публичной речи. Вторая цель – проинформировать. Лекция, закадровый текст научно-популярного фильма, бюджетное послание президента, защита студентом дипломного проекта или курсовой работы – все это образцы информационных выступлений.

А дальше? Дальше – горячее. Представьте себе «золотого» или даже «изумрудного» лидера «предпринимателей Амвэй», которому поручили выступить перед новичками. Будет ли он говорить о химическом составе средства для чистки микроволновой печи? Он будет с увлечением рассказывать о том, сколько он миллионов заработал в прошлом году. Это вдохновляющая речь, построенная на эмоциональных аргументах.

Еще дальше. Представитель производственной компании описывает представителю типографии новую четырехкрасочную офсетную печатную машину. Ему необходимо убедить потенциального клиента, в том, что это самый лучший экземпляр в ряду аналогичных предложений. И речь его – убедительная, построенная на логических аргументах.

А что необходимо всем четырем докладчикам? Исполнителю анекдотов, лектору, сетевику, торговому представителю? Каждый из них рассчитывает на какое-то действие со стороны аудитории. Рассказчику анекдотов нужны аплодисменты, лектору – чтобы его аудитория запомнила как можно больше данных, сетевику – привлечь новых неофитов, торгпреду – подписать договор. Привлечь к действию.

Итак, у нас есть текст, там много информации и он нифига не вдохновляет. Что делать?

От спичрайтинга возвращаемся к копирайтингу. Искусно составленный рекламный текст обладает всеми пятью перечисленными выше признаками. Он развлекает, информирует, убеждает, вдохновляет. И призывает к действию. Это очень похоже на классическую матрицу AIDA, которая определяет не структуру текста, а логику поведения человека, получвшего выгодное рекламное сообщение.

Значит, нашему информационному тексту не хватает еще четырех элементов воздействия. Даже не четырех, достаточно и трех. Развлекать не обязательно. Но жизненно необходимо убедить, вдохновить и призвать что-то совершить. В нескольких абзацах.

Кстати сказать. Вы вполне можете принимать решение о «продажности» вашего текста, просто на уровне балловых оценок, выставленных в четырех номинациях. Хотя бы по пятибалльной шкале.

Например:

Информативность — 5
Убедительность – 3
Воодушевление – 2
Призыв к действию — 2

Какую оценку поставим, например, двум нижеприведенным текстам? Прошу читать оба текста ВНИМАТЕЛЬНО!

Первая статья от компании, продающей квартиры, привожу только очень маленькую часть. Хотя сам текст – на целый журнальный разворот.

НОВАЯ КВАРТИРА «ВСЕ ВКЛЮЧЕНО»

«Начиная со времен перестройки, когда инвесторы стали активно осваивать незастроенные городские территории, сложилась привычка строительства домов с квартирами без отделки. Такой подход помогал застройщикам сократить затраты и время на строительство, тем самым позволяя быстро возводить новостройку за новостройкой.

Надо отметить, что на сегодняшний день еще не до конца урегулирована законодательная часть согласования перепланировок и переоборудования квартир. Многие владельцы квартир относятся безответственно к переустройству – меняют внешний вид фасадов домов (окна, кондиционеры), сносят несущие стены, выносят радиаторы отопления на балконы и лоджии, устанавливают санузлы над жилыми комнатами соседей или в местах, не приспособленных для этого, что влечет нарушение устойчивости конструктива здания, портит внешний вид, а также создает неудобства и определенный риск для жизни собственников квартир»…

Ты можешь смеяться, клянусь, я читал это сам! Компания предлагает квартиры в Краснодарском крае, с уникальным торговым предложением – это квартиры с отделкой под ключ, не требующие дополнительных инвестиций. Но эта информация находится там, куда пытливый читатель никогда не доберется – где-то в середине текста.

Текст информативен? Будете смеяться – нет. Убедителен? Вдохновляет? Зовет к немедленному заселению в эти великолепные дома? Да вообще, о чем речь?

Этот текст можно отнести к разряду «псевдоинформативных». Вроде бы повествование, вроде бы перечисление каких-то фактов, но вопрос  таков: хоть один из этих фактов способен убедить потенциального покупателя, который уже готов переселиться в Краснодарский край?

Второго рекламодателя, в принципе, очень легко узнать. Поэтому имя бренда сознательно спрятано за четырьмя «иксами».

ХОТИТЕ ВСЕ СДЕЛАТЬ САМИ? ЭТО ВАШЕ ПРАВО – НО НЕ ОБЯЗАННОСТЬ

Доставка в подъезд

Вы можете заказать доставку выбранных вами товаров на первый лестничный пролет многоквартирного дома, а также до дверей коттеджа или дачи. Стоимость будет зависеть от расстояния между вашим домом и магазином «ХХХХ».

Доставка в квартиру

Вы можете заказать доставку прямо в квартиру. При этом цена не будет зависеть от количества этажей, наличия лифта или объема заказа.

Установка

Мебель «ХХХХ» сконструирована таким образом, чтобы вы могли собрать и установить ее самостоятельно. Если же вы предпочитаете пользоваться услугами профессионалов, мы предлагаем широкий спектр услуг по установке: демонтаж старой мебели, установка мойки, смесителя, бытовой техники.

Сборка

Конструкция большинства товаров «ХХХХ» предполагает, что вы можете собирать их сами. Однако за умеренную плату вы можете заказать сборку мебели.

Время ставить оценки и этой статье за информативность, вдохновляющие и убеждающие моменты, апелляции к действию клиента.

Итак. Делаем выводы.

Информативный текст может быть не креативным, но данных приведенных в этом тексте может быть достаточно для того, чтобы использовать его как бриф, или оживить с помощью развлекающих и вдохновляющих факторов, а также убеждающих аргументов.

Рекламный текст может быть «псевдоинформационным» или «псевдожурналистским». В этом случае лучше просто отдать деньги на благотворительность, тем кому они нужнее. Благотворительный акт в отношении журнала или газеты рекламодатель уже сделал.

Текст может быть «не креативным» но продающим – когда рекламодатель просто пишет о своем желании и возможности помочь клиенту. Здесь легко находятся и убеждающие и вдохновляющие моменты, и очевидно, к какому действию должен прийти адресат этой рекламы.


 

чек лист для текста на сайт

Удивительно, по этому запросу на Яндексе я не увидел внятного ответа. Все дружно предлагают писать тексты, а вот проверять мало кто хочет.

Идея этого поста возникла не случайна. Точнее, она никак не возникла. Меня спросили, я набросал мысли.

Итак, как проверить, насколько помогает текст (рекламная статья, текст в раздел о продуктах и услугах) продаже продукта и продвижению сайта в Сети.

Первый блок вопросов — так называемые общие вопросы. Для текста на сайте безусловно важны:

  1. Уникальность. Необходимо сделать антиплагиат-проверку (очень просто — брать предложения из текста и забрасывать в яндекс. Если будут выскакивать похожие слово в слов тексты — тестируемый текст не уникален).
  2. Обращение к целевой аудитории. Насколько в тексте отражены интересы именно той аудитории, к которой нацелена коммуникация?
  3. Четкая постановка цели. Текст продажный или информационный? Если продажный — что продает? (например, не стулья а 10-дневный trial-период)
  4. Грамотность. Стилистика, орфография, пунктуация — их никто не отменял.
  5. Ключевые слова и запросы. По каким словам и запросам читатель с большей вероятностью «вытащит» этот текст?

Следующий этап. Анализ по матрице «4П» (Предприятие, Продукт, Потребитель, Противник). Вопросы:

  1. Почему читатель должен доверять продавцу (предприятию)?
  2. Есть ли четко сформулированные коммерческие аргументы в тексте?
  3. Удовлетворение каких потребностей отражено в тексте, какие проблемы читателя могут быть решены если он ответит на предложение?
  4. Чем доказывается преимущества рекламируемого товара (предприятия) перед конкурентами?

На закуску вопросы по матрице AIDA:

A: Привлекает ли внимание текст с первых строк (заголовок, подзаголовок, вводный абзац)?
I: Как формируется устойчивый читательский интерес (примеры, детали, доказательства выгоды, решение проблем)?
D: Почему он должен захотеть приобрести товар (воспользоваться услугой)?  Это кстати вопрос не к определенному участку текста, а ко всему тексту.
A: Сформулирован ли призыв к действию, насколько конкретным должно быть это действие? (позвонить, прочитать, проверить)

И совсем на десерт — опросник от Дж. Витале:

  1. Вызывает ли введение к тексту стойкий читательский интерес?
  2. Легко ли текст читается? Вызывает желание сделать покупку?
  3. Понятен ли язык человеку, который будет читать этот текст?
  4. Содержит ли текст короткие предложения (абзацы, маркированные списки и подзаголовки)?
  5. Отвечает ли текст на все вопросы читателя?
  6. Вызывает ли текст доверие (отзывы, специфические подробности и гарантии)?
  7. Заканчивается ли текст призывом к действию?
  8. Написано ли там, что получит читатель?
  9. Понятно ли из текста, что вы продаете?
  10. Видно ли из текста, что нового, уникального или отличного от других предлагает Ваш бизнес?
  11. Есть ли причина, по которой необходимо совершить покупку именно сейчас?
  12. Достаточно ли причин вы указали для совершения покупки?
  13. Раскрывает ли текст смысл заголовка?
  14. Вы напомнили читателям, что произойдет, если они не купят то. что им предлагается?
  15. Достаточно ли вы сократили текст, чтобы донести идею как можно малым набором слов?

Конечно, если «прогнать» тексты на сайте по всем вопросам, вы рискуете получить нехилый аналитический трактат. А кому легко? Но, вместе с этим возникает весомый риск привлечь больше клиентов. Так что рискуйте на здоровье!

не все ли равно как они называются?

НЕ ВСЕ ЛИ РАВНО КАК ОНИ НАЗЫВАЮТСЯ?

Что за термин такой «сторителлинг»?

Ив Сен Лоран, известный модельер, выпустил новые духи, и назвал новинку «Шампань». Однако производители французского шампанского заявили, что никто кроме них не имеет права на это название. Суд отстоял интересы виноделов. Судебная кампания широко освещалась в СМИ. Через несколько дней И.С.Лоран выпускает новую рекламу под девизом: «Если эти духи так нравятся женщинам, не все ли равно, как они называются?»

Итак, возвращаемся к нашему термину. Что такое «сторителлинг» и почему мало смысла имеет использование таких определений, как «искусство рассказа», «сказительство», и даже «байкописание»? Хотя бы, потому что это уже устойчивое название, признанное и в мировой практике, и у нас в стране.

В англоязычном мире термин появился благодаря Дэвиду Армстронгу, главе международной компании «Armstrong International». Свою концепцию он изложил в книге «Managing by storying around» — «искусство рассказывать истории в менеджменте». Он говорит о том, что «истории более выразительны, увлекательны, интересны и легче ассоциируются с личным опытом, чем правила или директивы. Они лучше запоминаются, им придают больше значения». И, самое главное, их влияние на поведение людей сильнее.

В книге «Маркетинг без бюджета» Игорь Манн поясняет: «сторителлинг – достаточно новый маркетинговый инструмент, суть которого заключается в том, чтобы рассказать покупателю интересную, яркую и желательно незабываемую историю. Компании используют этот инструмент для того, чтобы запасть в душу клиенту».

Но, не будем, пожалуй, прятаться за спинами больших гуру. Сами себя спросим, как можно тренировать искусство рассказывания историй и продвижения своих услуг с помощью этого искусства?

1. Расширение картины мира. Само слово «история» очень обязывает. Человечество за все свое многовековое существование прекрасно научилось рассказывать байки, легенды, басни, апологи, притчи, сказки, свидетельства на тему «я там был, клянусь, я сам видел!». Особенно преуспели в этом отдельные представители, чья слава сказителей прошла через тысячелетия. Поэтому исторический аспект игнорировать невозможно. Самые первые проявления устного рассказа – мифы. Что такое миф, как он влияет на формирование картины мира – об этом поговорим настолько подробно, насколько позволяют сжатые рамки семинара.

2. Начало научного и методологического осмысления рассказа. Риторика и поэтика Аристотеля. Самые необходимые моменты, которые, тем не менее, прекрасно работают и сегодня. Кстати сказать, если учится копирайтингу только по современным учебникам, можно достичь определенного результата, но этот результат будет – наравне со всей армией желающих зарабатывать на написании текстов. Из аристотелевых методик рассмотрим такой инструмент как «треугольник убеждения».

3. «История на миллион». Какие истории действительно захватывают и попадают в душу читателя? Архетипические и стереотипные сюжеты. Насколько архетипичны и насколько стереотипны примеры от классиков рекламы – Огилви, Бернбаха и от наших современников – Д.Кеннеди. Д.Витале. Какую роль играют истории в НЛП?

4. Практическая часть. Каждый участник получит возможность написать и рассказать свою историю о компании, о продукте, или историю для продвижения своего персонального бренда. При этом мы будем шлифовать не только навыки копирайтера, но и навыки публичного выступления. А как без этого? Если история не звучит, значит, ее и читать не будут. А если можно прочитать и проговорить вслух, и при этом не возникнет ощущения «шероховатости», значит, и читатель ее воспримет, так как положено.

Естественно, весь этот объем сложно уместить в понятие «сказкописательство» или «рассказывание историй». Поэтому и прибегнем к уже существующему и проверенному термину. И, в конце концов, не все ли равно, как мы назовем этот, самый эффективный и проверенный веками прием маркетинга? Главное – научиться оперировать этим инструментом.